В своей книге «Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха» (Influence: Science and Practice) Роберт Чалдини, популярный американский психолог, обозначает 6 принципов влияния:
- взаимный обмен;
- социальное доказательство;
- симпатия к знакомому;
- дефицит;
- авторитет;
- приверженность выбору/последовательность.
Эта статья посвящена последнему из перечисленных принципов и его использованию в UX.
Если вкратце, то последовательность — это склонность людей придерживаться ранее принятой модели поведения. Мы ведем себя таким образом, чтобы облегчить процесс принятия решений: согласитесь, легче принять одно решение и оставаться верным ему при следующем выборе, чем принимать новое решение каждый раз при возникновении проблемы.
Кстати, можно сказать, что последовательность помогала (и помогает) выживать: в социальной среде непоследовательные люди воспринимаются как менее надежные и редко добиваются общественного признания.
В своем исследовании Чалдини обнаружил, что мы не только изо всех сил стремимся соответствовать принятым ранее решениям, но и чувствуем себя при этом более уверенно, даже если сталкиваемся с доказательствами ошибочности своего выбора.
Последовательность обнаруживается как на индивидуальном, так и на социальном уровне. Как утверждает Чалдини, «как только мы сделали выбор или заняли конкретную позицию, мы сталкиваемся с личным и межличностным давлением, принуждающим нас к тому, чтобы вести себя в соответствии с принятым решением».
Представьте, что под Новый Год вы обещали себе, что будете посещать тренажерный зал три раза в неделю в 6 утра. После того, как вы приняли это решение, вы будете стараться придерживаться его (с переменным успехом). Но это лишь индивидуальный уровень — ответ за выполнение обещания вы будете держать только перед самим собой. Но на социальном уровне (если ваше обещание имеет характер публичной декларации) давление будет ощутимо сильнее: если вы и ваш друг договорились ходить в зал по утрам, вы будете более склонны к тому, чтобы поддерживать этот договор. И если в первом случае нарушение данного себе обещания грозит вам всего лишь чувством вины перед собой, то нарушение договоренностей с другими людьми уже несет более серьезные риски. Отсутствие дисциплины оценивается в обществе как нежелательная черта и ассоциируется с иррациональностью человека, его некомпетентностью и даже склонности к обману.
Все эти риски генерируют то огромное социальное давление, которое и заставляет нас придерживаться своих публичных обещаний. Чтобы избежать ненужного стресса, люди прилагают все усилия, чтобы оставаться верными своим заявлениям и принятым ранее решениям.
И этот феномен вы можете активно использовать при разработке UX. Главное — в самом начале убедить человека взять на себя какое-либо обязательство, при этом само обещание может и не быть хоть сколь-нибудь значимым. Часто это всего лишь небольшое решение.
Примеры использования последовательности в UX
Чтобы обратить принцип последовательности в свою пользу, вам придется убедить пользователей взять на себя первоначальные обязательства по совершению тех или иных действий. Это обязательство должно а) быть простым в выполнении и б) не нести за собой какие-либо серьезные риски.
Yelp
Рассмотрим то, как это делает сервис Yelp. Их задача — убедить оставить отзыв о той или иной компании на сайте. Обратите внимание, что люди могут начать писать отзыв, даже не заводя аккаунт. Можно сразу отметить, что ожидаемые от пользователя действия по созданию отзыва не несут для них серьезных рисков (нет необходимости предоставлять свои личные данные для регистрации) и при этом достаточно просты (чтобы оценить бизнес, достаточно всего одного клика). Но как только пользователь начинает набирать отзыв, рядом с полем формы появляется следующий микротекст: «Продолжайте печатать, повелитель слов» (Keep those fingers rolling, you wizard of words). То, что кажется просто забавным текстом, на самом деле является профессиональным использованием принципа последовательности: он напоминает пользователю о необходимости придерживаться обещания оставить отзыв и призывает его взять на себя еще одно дополнительное обязательство — написать еще больше.
После того, как люди напишут отзыв, их попросят еще об одном одолжении — зарегистрировать аккаунт. Им придется это сделать, ведь в противном случае их текст не будет сохранен и опубликован. Такой алгоритм регистрации выбран не случайно: сервис искусно обращает в свою сторону уже принятое человеком решение опубликовать отзыв и страх потерять достигнутый прогресс. В итоге люди соглашаются зарегистрировать свою учетную запись в системе.
Но и это еще не все: как только отзыв опубликован, на экране появляется предложение написать еще один («Было весело. Давайте напишем еще»). Формулировка напоминает пользователям, что а) они просто написали отзыв, б) они могут следовать принятому ранее решению и написать еще больше отзывов на другие компании.
Yelp профессионально использует микротекст для стимулирования пользователей на различных этапах процесса контент-мейкинга
Fitbit
При первом запуске мобильного приложения Fitbit пользователя просят определить и указать свои фитнес-цели.
Для выполнения этого действия не требуется раскрывать сколь-нибудь важную персональную информацию, поэтому к самой просьбе пользователи относятся лояльно, ведь целевая аудитория Fitbit — это люди, заинтересованные в отслеживании своих привычек, связанных со здоровьем. Как только цель будет введена, она тут же примет вид обязательства, которое будет отображаться на рабочей панели пользователя наряду с его прогрессом в достижении этой цели. Это визуальное представление (вместе с push-уведомлениями) служит напоминанием о приверженности своим целям и повышает вероятность их достижения. Кроме того, обязательство может стать публичным, если пользователь разрешит приложению оповестить о нем своих друзей и, таким образом, перенести обещания на социальный уровень.
С помощью разного рода иконок Fitbit отображает прошлое поведение пользователя и в паре с мотивационным текстом побуждает людей а) больше носить их браслеты, б) чаще регистрировать свою активность
23andMe
23andMe — компания, предлагающая услугу анализа ДНК для выявления предрасположенности к разного рода проблем со здоровьем — также использует принцип приверженности, чтобы стимулировать к участию в анкетировании, в ходе которого компания собирает данные для своих текущих генетических исследований. Сначала 23andMe предлагает пользователям поучаствовать в небольшом предварительном исследовании состояния здоровья, результаты которого будут учтены при составлении генетического отчета. Это исследование не требует каких-либо значимых трудозатрат и не несет в себе риска: это занимает всего несколько минут и является частью уже оплаченного сервиса. После завершения этого обязательного короткого обследования система показывает пользователю, на сколько вопросов он дал ответ от начала опроса. Далее сервис выводит на экран надпись «Продолжить анкетирование». Это дает людям возможность сохранить приверженность своему выбору (принять участие в опросе) и предоставить сервису еще больше данных.
Индикатор прогресса показывает, на сколько вопросов еще предстоит дать ответ. Настольная версия сайта также располагает набором социальных доказательств, которые усиливают желание заполнить всю анкету, демонстрируя, какой процент участников 23andMe дал ответ на столько же вопросов. Если вам нравится быть первым, то, ответив на 357 вопросов, вам будет неприятно узнать, что 29% пользователей обошло вас.
23andMe использует майлстоуны, панель прогресса и относительно небольшое обязательство заполнения основных персональных данных, чтобы мотивировать участников генетического тестирования к более активному участию в опросе
Значение для UX-дизайнеров и владельцев бизнеса
Многие мобильные и настольные приложения и сайты еще до того, как предоставить пользователю доступ к своим ресурсам, требуют от него регистрации учетной записи. Часто этот запрос вызывает неприятие и не приводит к тому эффекту, на который был расчет. Даже когда это обязательство легко выполнимо (благодаря авторизации через соцсети или аккаунт Google), это взаимодействие не перестает быть затратным — на карту поставлены личная информация пользователя и нежелательная вероятность возникновения долгосрочных обязательств. Прежде чем будут построены крепкие доверительные отношения и пользователь почувствует себя достаточно комфортно для обмена личной информацией, должно пройти немало времени.
Использование принципа последовательности — это не просто смешной микротекст или полоса прогресса (хотя они могут помочь), а суть интерактивного дизайна. Это требует от дизайнеров UX хорошего понимания уровней обязательств, теории перспектив и неприятия людьми потерь. Это позволяет проанализировать архитектуру решений в каждом рабочем процессе. Ниже представлены вопросы, на которые вы должны ответить, чтобы понять, сколько усилий требуется для каждого решения при взаимодействии пользователя с системой:
- как много вариантов должно быть предложено пользователю на каждом этапе?
- как много информации необходимо для принятия решения?
- каковы варианты по умолчанию?
- какова стоимость взаимодействия и в некоторых случаях — денежная стоимость каждого решения?
Также вы должны принимать во внимание и уровень доверия пользователей: на этапе знакомства, когда доверие еще не сформировано, даже незначительное действие (например, просьба поделиться своим электронным адресом) может восприниматься как нечто неприемлемое, но по мере роста доверия к компании даже более трудоемкие задачи уже не будут восприниматься таковыми.
При проектировании потока взаимодействия не забудьте предложить пользователям взять на себя обязательства, которые будут сопоставимы с их уровнем доверия к организации и их восприятию ценности ваших товаров и услуг. Сосредоточьтесь на минимизации затрат на взаимодействие, связанных с этими обязательствами: даже несущественный запрос, скорее всего, будет отклонен пользователем, если он потребует много работы.
Заключение
Приверженность взятым на себя обязательствам и последовательность в действиях — это довольные мощные стимулы повышения вовлеченности пользователей при достижении ими целей. У проектов, которые предлагают взять на себя простые и нетрудоемкие обязательства, куда больше шансов конвертировать покупателя, чем у компаний, выполнение обязательств которых связано с большими затратами и рисками. Чтобы быть уверенным, что вы удовлетворяете потребности пользователей на каждом этапе процесса принятия решений, нужно владеть информацией по многим вопросам, но все сводится к двум вещам: росту доверия к вам со стороны пользователей и улучшению юзабилити / повышению ценности ваших продуктов и услуг.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com Источник картинки: _jarch_
