Знаете ли вы, что предоставляя огромный выбор, вы теряете клиентов?
Представьте, что вы заглянули в магазин с мороженым, и на витрине — десятки вкусов. Вы приглядываетесь к некоторым из них, часть игнорируете, почти решаете какой именно купить, но замечаете еще один сорт, который «давно хотелось попробовать»... Ошеломляющий ассортимент и бесконечный процесс выбора в конечном счете может отбить у вас желание вообще что-либо покупать и вы, возможно, просто уйдете из магазина.
Неужели «свобода и разнообразие выбора» — это не то, что хочет каждый клиент? К сожалению, это действительно так, что и было доказано в ходе одного из исследований Колумбийского университета.
Для этого исследования был проведен следующий эксперимент: напротив продуктового магазина был размещен стенд, на котором для всех желающих были представлены поочередно (сменяясь каждый час) два набора различных джемов: из 6 и 24 сортов. Изначально все протекало в соответствии с «классической теорией» маркетинга: в те часы, когда предлагалось 24 варианта, их остановилось попробовать 60% испытуемых, а набор из 6 вкусов заинтересовал только 40%.
Однако, насколько прибыльной оказалась каждая из стратегий? Испытуемые, обратившие внимание на предложение из 24 сортов, совершили покупку только в 3% случаев. В то время как попробовавшие всего 6 сортов в 30% случаев отправились домой с баночкой джема.
Итак, в соответствии с какой стратегией в таком случае вы хотели бы продвигаться на рынке?
Несмотря на распространенное убеждение в эффективности предлагаемого широкого ассортимента, он может оказаться самой большой ошибкой вашего маркетингового плана. Как и в магазине с мороженым, вас с большой вероятностью привлечет огромный выбор, но когда придет время покупать, разнообразие сортов усложнит принятие конечного решения и приведет к снижению продаж.
Как эти результаты можно применить в области интернет-маркетинга? Давайте рассмотрим несколько примеров, которые помогут проанализировать ситуацию с «проблемой выбора» в интернете.
Польза от ограниченного выбора для частых упоминаний в сети
Если вы хотите, чтобы люди говорили о вашем продукте или обсуждали с друзьями ваш блог, сократите выбор возможностей, позволяющих делиться этой информацией. Наиболее эффективное количество возможностей можно выявить в ходе тестов, но основная идея заключается в том, чтобы получить больше упоминаний при малом количестве опций, что упростит процесс выбор подходящего варианта для каждого посетителя.
По сути, рекомендуется сократить количество иконок социальных сетей или сервисов закладок и не перегружать ими ваш сайт. Приведем пару примеров в качестве иллюстраций.
Плохой пример:
В данном случае веб-мастер предлагает порядка 19 способов для того, чтобы посетитель мог «поделиться новостью»: Facebook, Google, Livejournal, Twitter, Яндекс, Liveinternet, Вконтакте и другие.
Здесь будут уместны несколько вопросов:
- Каждый ли из предложенных способов одинаково важен?
-
Изменится ли количество упоминаний, если вместо 19 иконок поставить всего
2-4? - Будет ли эффективным использовать только 3 иконки самых популярных социальных сетей, разместив рядом кнопку «Еще возможности» с объединенным списком всех остальных?
На все эти вопросы ответ будет «Скорее всего, да». Нельзя знать наверняка, так как нужно обязательно протестировать этот момент и убедиться в преимуществе малого количества доступных способов для вашего бизнеса.
Если вы затрудняетесь в выборе, проверьте, каким социальным сетям именно вы и ваша компания уделяете больше внимания, после чего оставьте только их.
Хороший пример:
В этом примере «на виду» сохраняется только 4 наиболее приоритетных ресурса, на которых и концентрируется внимание посетителей. Последним гораздо проще сделать выбор и быстрее рассказать об интересной новости.
Преимущества одного предложения в рамках email-рассылки
В ходе разработки маркетингового плана для почтовых рассылок помните, что вам нет необходимости показать и попытаться продать сразу все ваши товары в одном письме. Вместо этого постарайтесь привлечь внимание получателя письма только к одному действию (к примеру, переходу на сайт, чтобы узнать больше о продукте или совершить покупку).
При большом выборе читатель путается, пытаясь выбрать что-то одно, и в итоге он уже задумывается не о покупке, а об ответе на абсолютно другой вопрос: «Нужно ли вообще что-то делать?».
Ко всему прочему, несколько предложений или призывов в одном письме усложняют процесс тестирования эффективности рассылки.
Для того, чтобы подтолкнуть получателя к желаемому действию, достаточно использовать всего одно предложение (призыв, элемент call-to-action) в каждом письме. Единственное предложение к покупке или переходу на сайт должно требовать простого ответа «да» или «нет», чтобы максимально облегчить принятие решения.
Плохой пример:
Данная рассылка является очень длинной, вам необходимо сделать порядка
В то же время, хотя призыв к действию и звучит одинаково, он слишком часто повторяется, и уже через несколько мгновений теряет свою актуальность для читателя, после чего просто игнорируется.
Хороший пример:
Вариант рассылки от гиганта в области интернет-коммерции отлично иллюстрирует, насколько важно выделять именно «основную тему» письма.
В данном случае рассылка служит не только оповещением о новых поступлениях, но и направляет пользователя к единственному логичному действию: переходу на сайт (с последующей покупкой, конечно). Для этого во всем письме выделяется только одна CTA-кнопка «Узнать больше» («Learn more»).
Остальные элементы рассылки «помогают» сконцентрироваться на основной цели (изображения меньше по размеру, чем в основном блоке, дополнительные модули не имеют собственного описания, отсутствуют другие кнопки).
Польза от простой «главной» страницы сайта
При посещении основной страницы сайта зачастую складывается ощущение, что все, о чем мог бы пожелать любой посетитель, обязательно должно быть упомянуто на ней.
Однако, хороший дизайн — это не выставление напоказ всех доступных услуг и товаров. Хороший дизайн заключается в удалении всех «отвлекающих» факторов, сохраняя общую функциональность сайта и акцентируя внимание на его основном предназначении.
Плохой пример:
Попробуйте описать основные элементы этой страницы. Скорее всего, вы выделите не одну, а сразу несколько областей, разбросанных по всему сайту. Подобное оформление отвлечет вас от решения поставленной перед вами задачи. Что именно вы хотели сделать? Зайти в почту, узнать новость дня, проверить прогноз погоды или воспользоваться поиском?
Вместо того, чтобы получить быстрый ответ или возможность осуществить планируемую задачу вам понадобится потратить время, чтобы проанализировать, где находится необходимый в данный момент пункт меню.
Хороший пример:
Сайт поиска Google прекрасно демонстрирует простоту реализации основной идеи сервиса: дать возможность пользователю найти необходимую информацию. Возможно, именно благодаря этой простоте он и является одним из самых популярных сайтов.
Посетителю страницы нужно только помнить о том, что именно он хотел найти. Логотип, форма поиска и две кнопки абсолютно не отвлекают его от этой задачи.
Конечно, супер минимализм, как в приведенном примере с Google, не всегда будет уместен. На «главной» странице вашего сайта разместите несколько ссылок на самые важные, основные разделы для лучшего SEO продвижения.
Использование методики «сокращения выбора» не гарантирует, что за несколько дней вы станете получать тысячи заказов в день и миллионы новых пользователей. Процесс отбора «важных» и «неважных» ссылок, элементов, товаров и их размещения занимает определенное время. Самый удобный способ достижения эффективного результата — постоянное тестирование (для целевых страниц вам всегда доступен Тест-центр LPgenerator).
По материалам «Are you losing sales by giving customers too many choices?»
