Создать эффективную кампанию контекстной рекламы не так-то просто. Большое количество переменных требуют приложения определенных усилий, проведения анализа выполненных действий и полученного результата. Давайте попробуем разобраться, какие показатели имеют наибольшую статистическую ценность для оценки эффективности рекламной кампании? А какие показатели, в сущности, не дают объективной информации?
CPA
Одним из важнейших показателей доходности PPC рекламы является число переходов, которые завершились действием, которого вы ждете от пользователя (конвертацией). Модель, по которой рассчитывается оплата по данной схеме, называется CPA (от англ. cost per acquisition, «оплата за действие») и является одной из самых выгодных для рекламодателя, так как рассчитывается стоимость не просто за посещение, а за «конвертированного» пользователя.
Если из вложенного в рекламную кампанию бюджета, равного 10 000 рублей (1 клик = 1 рубль), вы получите 180 реальных покупателей/пользователей/подписчиков, то стоимость CPA составит 55.5 рублей (10000/180).
CTR
CTR (от англ. clickthrough rate, показатель соотношения показов к кликам выраженный в %) или «кликабельность» объявления. Это один из важнейших показателей качества рекламного объявления. Если CTR низкий (меньше 1%), то следует немедленно принять меры по оптимизации рекламной кампании. Однако, следует учитывать, что данный показатель отображает только количество посетителей ресурса, а не их «качество» (конверсию).
Также показатель CTR влияет на ранжирование объявления, стоимость клика и QS (quality score). Если ваше рекламное предложение увидели 100 человек и пятеро из них нажали на объявление, CTR такой рекламной кампании будет равен 5%. Низким считается CTR < 1%, а высоким >
Число показов (Impression share)
Благодаря показателю «числа показов» (IS, Impression share) можно установить насколько точно соответствуют объявления поисковому запросу, выяснить какой объем рекламного бюджета тратится впустую, а также определить ухудшение ранжирования объявления. На основе данных IS можно пересмотреть стратегию рекламной кампании в целом.
Возможно, для того чтобы увеличить число «кликов» (CTR), вам потребуется оптимизировать текст рекламного объявления, уменьшить количество и изменить типы соответствия ключевых слов. Конкретные цифры предполагаемого трафика или рынка легко проверить используя инструмент подсказки ключевых слов от Google.
CPL
CPL (от англ. cost per lead, «оплата за лид») — модель ценообразования для рекламного трафика, при которой, наравне с CPA, оплата производится за пользователя, «явно заинтересованного» в том, чтобы стать клиентом.
Данная модель рекламы позволяет владельцам коммерческих ресурсов создавать практически гарантированные доходы. Индекс CPL рассчитывается так же как и CPA, с той лишь разницей, что CPL учитывает только лиды (оставленные анкетные данные потенциального покупателя).
Если вы используете этот метод увеличения продаж, то работа с целевыми страницами здесь просто необходима и, как правило, не имеет альтернативы. Генерация лидов — это определенно область целевых страниц (landing pages), которые достаточно легко оптимизировать и благодаря этому получить более высокие показатели конверсии и CPL.
ROI
ROI (от англ. return on investment) — коэффициент рентабельности инвестиций, затраченных на рекламную кампанию. Практически каждый рекламодатель вне зависимости от «стажа» знает о «возврате инвестиций», которые определяются этим показателем. Однако, мало кто задумывается над тем, что если коэффициент ROI высок — это и показатель «удовлетворенности» целевой аудитории.
Ни в коем случае не стоит разделять личную выгоду и удобство пользователей. Чем лучше продумана концепция «пост-клик маркетинга», и чем «удобнее» чувствует себя пользователь, перейдя на целевую страницу или основной сайт, тем лучше будет окупаться рекламная кампания. Залог этого — строго релевантное объявлению содержание страницы, на которую переадресовывается пользователь (именно поэтому использование целевых страниц более эффективно по сравнению с «Главной» страницей сайта).
- Сплит-тест как стратегия «пост-клик маркетинга» (Post-click marketing)
- Домашняя страница Vs целевая страница или Как потерять
60-90% входящего PPC трафика?
Коэффициент конверсии (Conversation rate)
Коэффициент конверсии (от англ. conversation rate) — отношение числа пользователей, совершивших активное действие, к общему числу посетителей целевой страницы/сайта. Если показатель конверсии целевых страниц стремительно падает, самое время для их оптимизации и тестирования (сплит-теста) — изменению дизайна, заголовка, внешнего вида CTA-элемента (кнопки), объявления об акции и/или скидках и т. п. Отслеживание конверсий можно настроить с помощью вашего Google AdWords аккаунта.
- Чем больше выбор, тем ниже конверсия
- 27 советов по оптимизации конверсии
- 6 факторов конверсии целевых страниц
«Средняя позиция» в рейтинге объявления
В одном из наших постов мы уже упоминали о том, что не стоит гнаться за первым местом в рейтинге объявлений. Если у вас ограниченный рекламный бюджет, достаточно «занять» 3 или 4 позицию в выдаче — это позволит генерировать трафик по приемлемой стоимости за «клик» и, вероятнее всего, не скажется на уровне конверсии. Особенно, если вы уделите достаточное внимание оптимизации рекламной кампании в целом — оптимизации объявлений по ключевым словам, соблюдению релевантности результата «перехода», использованию целевых страниц для разработки стратегии «пост-клик маркетинга».
По материалам «Our 3 Most Valuable PPC Metrics»
