Этот пост будет длинным и интересным, в нем мы постараемся объединить все основные сведения, касающиеся продающей лендинг пейдж: создание целевой страницы, ее продвижение и оптимизация. Материал, несомненно, будет весьма полезен новичкам нашей платформы (и интернет-маркетинга вообще), ну а опытные пользователи, пожалуй, найдут в нем еще немало полезной информации.
А начнем мы с самого начала: что такое целевая страница (Landing Page)?
Полная информация представлена в статье "Что такое целевые страницы?". Сейчас мы лишь напомним несколько самых важных понятий, итак:
- целевая или посадочная страница - это узкотаргетированная веб-страница, направленная на конвертацию посетителей;
- целевые страницы - это продолжение рекламной кампании, а не сайта;
- целевые страницы - это работа с разным типом рекламного трафика (PPC, PPM, CPA, PPV-медиа, видео и т.д);
- целевые страницы - это заоблачная конверсия (например, 79%);
- целевая страница - это НЕ главная страница сайта.
Виды посадочных страниц
Существует 3 основных типа и 7 видов целевых страниц, однако для сектора малого и среднего бизнеса (SMB, small and medium business) интерес представляет создание целевых страниц только 4 типов, о которых мы и поговорим.
- Подписные страницы, или целевые страницы, созданные для генерации лидов.
На такой посадочной странице есть лид-форма, состоящая из определенного количества полей, где потенциальный покупатель по своему желанию оставляет контактную информацию. Анкетные данные используются для теле - или email-маркетинга.
Страницы перехода, или CTR (Clickthrough Rate)
Задача такой целевой страницы - перевод пользователя на основной сайт или на другие целевые страницы. Например, это может быть товарная страница интернет-магазина, страница для записи на вебинар (удаленный веб-семинар), страница с предложением различных услуг. Реальная конверсия при такой схеме происходит на ресурсе веб-мастера.
Мобильная целевая страница (Mobile Landing Page)
С “мобильным” интернетом сегодня приходится считаться абсолютно всем, его доля на рекламном рынке увеличивается с большой скоростью. Именно поэтому мобильные целевые страницы, адаптированные под браузеры смартфонов, можно, наверное, назвать “самым горячим трендом веб-маркетинга”. Мобильные целевые страницы могут генерировать лиды или же работать по системе прямого звонка (Click To Call).
Фан-страница Facebook (Facebook Fan Page)
Каждый уважающий себя интернет-предприниматель, магазин или бренд имеет в социальной сети Facebook свою фан-страницу, которая также может конвертировать посещения потенциальных клиентов, например, в “фаны”, “лайки”, лиды или звонки.
Теперь, рассмотрев основные типы лендингов, мы можем перейти к следующему вопросу. Как создать целевую страницу – и с какой целью следует это делать?
Начало маркетинговой компании: Определяем цель
Если вы ведете SEM-кампанию (по схеме PPC, к примеру), вы должны твердо помнить простое правило, «азбучную истину» эффективного веб-маркетинга: хорошо продуманная целевая страница может значительно увеличить ваш коэффициент конверсии, а высокая конверсия – это высокий ROI (коэффициент возврата инвестиций) и высокая прибыль.
Стоит помнить, что создание целевой страницы отнюдь не то же самое, что разработка успешных веб-сайтов. Существуют строго определенные принципы, которых вы должны придерживаться, чтобы максимизировать успех. Для начала задайте себе самый важный вопрос: С какой целью вы создаете вашу целевую страницу?
Лендингам, как и любому другому «вооружению» из вашего маркетингового арсенала, нужны точно определенные цели (продажи, подписки, лиды, звонки, регистрации, загрузки софта/программы, переход на определенную страницу и т.д). Если у вас нет конкретной задачи – считайте, что у вас нет никакого способа начать эффективную рекламную кампанию. Кроме того, вы должны установить для себя некий свой собственный «критерий успеха» - это может быть общее число конверсий, например.
Концепция целевой страницы
После определения целей - самое время приступить к продумыванию концепции и дизайна целевой страницы. Как правило, абсолютно любая посадочная страница обладает следующими основными элементами: заголовок, визуальный элемент (картинка/видео), лид-форма, кнопка призыва к действию. Не так уж и сложно, не правда ли?
Четкий призыв к действию (CTA, call to action) - это, возможно, самая важная часть целевой страницы. Призыв к действию должен быть специально «привязан» к главной задаче целевой страницы. Все остальные составляющие – заголовок, текст, изображения, общий макет – должны работать на усиление призыва к действию.
Еще один важный принцип: "Чем проще, тем лучше"
Целевые страницы должны быть значительно упрощены по сравнению с другими типами веб-материалов. К простоте необходимо стремиться именно потому, что целевые страницы имеют очень конкретные цели, и, следовательно, не должны содержать посторонней информации, которая может отвлекать ваших посетителей, затрудняя конвертацию.
Текст на целевой странице: Ясный и краткий
Тема составления продающих текстов (“копирайтинга”) очень и очень важна, поэтому, пожалуйста, уделите этому достаточно времени. Контент (смысловое содержание) страницы должен быть четким и лаконичным. Помните, что целевые страницы - не место для раскрытия ваших литературных талантов (оставьте сложные рассуждения и витиеватые фразы для персонального блога).
Каждое предложение и каждое слово должны служить общей цели, и эта цель должна заключаться в поддержке вашего призыва к действию и, конечно, конверсии. Если этого не происходит – “режьте!” Будьте безжалостны в редактировании вашего текста. Расскажите своим посетителям, только то, что они хотят знать – как можно более кратко, и заставьте их ответить на ваш призыв к действию – как можно быстрее.
Дизайн целевой страницы
Дизайн так же важен, как текстовое наполнение. Хороший дизайн поддерживает призыв к действию, в то время как плохой отвлекает от него. Вот почему здесь работает старое доброе правило: чем проще, тем лучше. В нашей галерее вы найдете множество шаблонов целевых страниц по различным категориям. Достаточно лишь немного изменить шаблон, чтобы получить свой собственный качественный и индивидуальный стиль целевой страницы.
Не забудьте удалить элементы навигации
Помните, что главная разница между обычным веб-сайтом и целевой страницей заключается в том, что на посадочных страницах отсутствует привычная система навигации по сайту. Вместо ссылок на другие страницы, на целевой должен быть только призыв к действию (CTA), и, возможно, ссылки на дополнительную информацию для тех посетителей, которые еще не пришли к окончательному решению (желательно также разместить ссылки на такие важные пункты как “условия работы” и “конфиденциальность”). Создание целевой страницы с элементами навигации и прочими деталями, отвлекающими от конверсионного действия — большая ошибка.
Если у вас есть веб-сайт, вы можете визуально «связать» его с вашими целевыми страницами, просто применив одинаковый логотип и общие графические элементы и придерживаясь единства шрифтов, цветовых решений и макета верстки страниц.
«Длинная страница» против «ряда страниц»
Как создать целевую страницу: в формате одного «длинного» лендинга, требующего прокрутки, или в виде серии коротких (иногда их еще называют «мини-сайт»)?
Мини-сайты, как правило, представляют собой несколько страниц с коротким текстовым содержанием, посетитель последовательно проходит их одна за другой, таким образом вовлекаясь в процесс конверсии. Этот способ хорош тем, что воспитывает у пользователей привычку перехода от одной страницы к другой, что, в свою очередь, способствует созданию у посетителя «правильного» психологического настроя, помогающего успешной конверсии.
«Длинные» целевые страницы, с другой стороны, прекрасно подходят для размещения небольшого объема информации. Основное преимущество таких страниц в том, что загрузка содержимого страницы происходит одномоментно, что может быть очень важным положительным фактором при низкой скорости интернет-соединения.
Среди западных маркетологов не утихают споры о важности размещения главных элементов «над линией сгиба», т.е. в видимой части экрана, доступной без использования прокрутки. Однако для целевых страниц этот вопрос даже не обсуждается: хорошо заметный призыв к действию должен быть размещен в верхней части страницы, чтобы у посетителя не возникала необходимость использовать прокрутку.
Минимум изображений, крупные шрифты
Используйте на целевой странице всего одно, в крайнем случае - два изображения. Вы должные избежать визуального беспорядка на целевой странице – всего того, что может отвлечь посетителя от призыва к действию.
Хорошая идея – использовать большие размеры шрифта, чтобы избавить посетителя от необходимости напрягать зрение. Только не перестарайтесь с размерами, и помните, что идеальная длина строки с точки зрения усвоения информации составляет 39 символов.
Макет страницы: Верстка в один или в два столбца?
Общепринятое мнение – верстка целевой страницы в один столбец считается наилучшей. И тем не менее, среди маркетологов остается довольно много приверженцев создания целевой страницы из двух столбцов. Протестируйте оба варианта, убедитесь, какой из вариантов будет наиболее эффективным в вашем конкретном случае.
Редакция и настройка целевой страницы
Техническая часть, пожалуй, является самой легкой, так как сервис LPgenerator предоставляет вам все инструменты, необходимые для редакции и настройки целевой страницы. А начать, конечно, необходимо с выбора шаблона - в соответствии с целями и задачами, о которых мы говорили ранее - и, разумеется, изучения видеоуроков об использовании редактора и остального функционала LPgenerator.
Генерация лидов и управление лидами
Лид - это контактная информация, добровольно полученная от пользователя, заинтересованного в покупке тех или иных товаров и услуг. Выражение «получить лид» означает передачу потенциальным клиентом своих контактных данных продавцу с целью получения дополнительной информации о товаре с последующим заключением сделки.
«Генерация лидов» — это процесс поиска рынка потенциальных покупателей и воздействие на него маркетинговыми инструментами (рекламными баннерами, PPC, почтовой рассылкой и т. п.) с целью получения контактной информации потенциальных клиентов.
Сколько полей имеет ваша лид-форма? Этот вопрос очень важен, так как имеет прямое влияние на коэффициент конверсии: с одной стороны - чем меньше полей, тем выше показатели конвертации; с другой стороны, потенциальный покупатель, который заполнил например, 7-9 полей лид-формы, скорее всего, является “качественным” и имеет больше шансов на закрытие сделки. Конечная стратегия генерации качественных лидов зависит от целей, маркетинговой ниши, в которой вы работаете, типа товара и конкуренции.
Настройка и возможности лид-формы вашей целевой страницы
CRM-система управления лидами
Скорость обработки лидов влияет на показатель конверсии следующим образом: лид, обработанный менее чем за 1 минуту, способен повысить конверсию на 391%! Обрабатывать полученные анкетные данные возможно двумя способами: осуществляя телемаркетинг (прямые продажи по телефону) или через email-маркетинг или рассылки.
Для тех, кто работает с подписными листами, наиболее полезной окажется интеграция с сервисами SmartResponder и MailChimp, где можно настроить все процессы получения и отправки писем автоматически.
Оптимизация конверсии
Оптимизация конверсии - это увеличение продаж! В этом простом предложении кроется немалый смысл и целая концепция интернет-маркетинга. Скажем, ваша конверсия составляет 2%, другими словами, из 1000 посетителей ресурса, только 20 станут покупателями, и, конечно, этот трафик (1000) стоит определенных денег.
Увеличить реальную прибыль вы можете с помощью оптимизации конверсии, оставляя рекламные расходы на прежнем уровне. Используя технику, о которой мы скажем ниже, вы, например, без особого труда сможете увеличить показатель конверсии с 2% до 4%, а это уже 40 реальных клиентов и 100% увеличение дохода.
Методы оптимизации конверсии
Создание целевой страницы и ее оптимизация — процессы, неразрывно связанные с постоянным и тщательным тестированием. Сплит-тест или, как его еще называют, А/Б тестирование - это технология, при которой каждому новому посетителю поочередно в соотношении 1:1 показываются два варианта целевой страницы (страница А или страница Б), причем посетитель не осведомлен о существовании второго варианта. Когда число показов достигнет некой статистически значимой величины, останется только сравнить показатель конверсии каждого варианта страницы и остановиться на более эффективном.
Также существует мультивариантный тест, который позволяет одновременно проверить неограниченное число вариаций нескольких элементов целевой страницы. О нем мы говорить не будем, так как он подходит только для больших объемов трафика.
Например, Константин Волков смог добиться просто феноменальных показателей конверсии на своих подписных страницах.
Создавая сплит-тест, вам необходимо сконцентрироваться и проверить всего лишь 3 параметра: заголовок, изображение, призыв к действию (CTA). Мы предлагаем вашему вниманию статью, полностью посвященную этой теме: делаем сплит-тест целевых страниц на практике.
Чтобы доверять результатам тестирования и быть по-настоящему уверенным, что заголовок "Неплоский телевизор за полцены" обладает более высокой конверсией, чем заголовок "Плоский телевизор со скидкой 15%", вам нужно достичь следующих статистических показателей - 100 конверсий по каждой целевой странице, или не менее 2-х недель проведения сплит-теста.
К методам оптимизации конверсии относят также сегментацию входящего трафика на отдельные целевые страницы. Этот подход помогает точно отслеживать полученный результат и такие показатели как CPA (cost per action), CPL (cost per lead), CPS (cost per sale). Сегментация, как правило, основывается на типе трафика (контекстная реклама, социальные медиа, рассылки и т.д).
Завершая эту тему, хотелось бы отметить важность релевантности трафика, то есть, полного смыслового соответствия рекламного объявления и целевой страницы. Проще говоря, нельзя использовать рекламные материалы о “белых розах”, а затем направлять пользователей на посадочную страницу с “красными розами” и ожидать высокие показатели конверсии.
Проверьте, насколько ваш целевая страница соответствует ожиданиям посетителя. Объявления контекстной рекламы или баннеры должны содержать практически точные вхождения заголовков и/или призывов к действию.
Вместо заключения
Надеемся, что теперь вы знаете гораздо больше о том, как создать целевую страницу, разработать качественный дизайн и оптимизировать конверсию. Но помните! То, что работает для одного сайта, может абсолютно не подходить для другого. В большинстве случаев поиск наиболее эффективного дизайна целевой страницы осуществляется методом проб и ошибок. Важно, чтобы вы проверили разные версии вашей целевой страницы, чтобы найти тот единственный вариант, который лучше всего подходит для вашей конкретной ситуации.
Высоких Вам конверсий!
