Здравствуйте, дорогие читатели нашего блога!
На этот раз мы хотели бы поговорить с вами о такой, на первой взгляд казалось бы, несерьезной составляющей любой мощной маркетинговой кампании – о талисмане бренда.
Тигренок Тони (Tony the Tiger). Граф Чокула (Count Chocula). Эльф кондитерской компании Keebler (The Keebler Elves)...
Западный – а теперь и российский – потребитель знакомится с этими талисманами крупнейших производителей кондитерских изделий, будучи совсем юным и проживает рядом с ними всю свою жизнь – если, конечно, повзрослев, он не отказывается от шоколадных батончиков навсегда. Впрочем, сфера влияния подобных талисманов гораздо шире, чем целевая аудитория, состоящая из детей-сладкоежек.
Вы все, наверное, знаете «человечка Мишлен» (Michelin Man)? Того самого, который на вид представляет собой что-то среднее между кучей автомобильных покрышек и забавным привидением из фильма «Охотники за привидениями»?
Ну, так вот – он существует с конца 19-го века, он старше многих вполне «солидных» европейских государств! И хотя его внешний вид за прошедшие годы немного изменился, «человечек Мишлен» остается символом одного из гигантов французской промышленности на протяжении вот уже более чем ста лет.
В то же время существуют талисманы брендов, которые долгие годы остаются в центре всеобщего внимания только благодаря усилиям маркетинговых отделов соответствующих компаний, а «широкая общественность» питает к ним явное стойкое отвращение.
В нашей новой статье мы рассмотрим обе крайности – талисманы, пользующиеся всеобщей любовью, и талисманы, которые потребители терпеть не могут.
Итак, рассмотрим наглядные примеры.
1. Парень Old Spice (Old Spice Guy).
На самом деле его зовут Исайя Мустафа (Isaiah Mustafa), однако весь мир знает его как «Парня Old Spice». Он буквально покорил мир тем, что был одновременно и забавен и подчеркнуто мужественен в серии рекламных роликов «Мужчина, который может пахнуть как твой мужчина» для мужской косметической линии Old Spice. Рекламная кампания увенчалась полным успехом – 41 миллион просмотров только на канале YouTube, а интервью Мустафы в прямом эфире было популярнее, чем победная речь Обамы по итогам президентских выборов 2008 года.
Секрет успеха Мустафы как «парня Old Spice» в том, что он веселый, он красивый, он выглядит как победитель, он – воплощение самых положительных стереотипов.
2. Талисманы лондонской Олимпиады 2012 года
Главный вопрос, которые задают себе все, кто видит их впервые: «Что это такое?».
Проблема этих талисманов в том, что они не могут быть четко идентифицированы ни в качестве предмета, ни в качестве животного, ни в качестве «как бы человечка». Они никак не ассоциируются ни с Лондоном, ни с Олимпийскими играми. По замыслу их создателей, эти странные объекты символизируют собой «капли раскаленной стали, падающие на стадион». Странный замысел и странное его воплощение – большинство жителей Лондона, опрошенных по поводу новых олимпийских талисманов, воспринимают их с крайним неодобрением.
3. Дафбой (Мальчик из теста) компании Pillsbury
Созданный гением рекламы Лео Бурнеттом (Leo Burnett) в середине шестидесятых годов прошлого века, забавный пухлый паренек из теста сразу же стал всеобщим любимцем. «Он мягкий, пушистый, забавный» – так отзываются о нем восхищенные поклонники Дафбоя.
Самое ценное в этом талисмане – он логически связан с хлебобулочной продукцией компании Pillsbury: Дафбой сделан из теста и одет как пекарь. Дафбой не агрессивен, он мил и мягок, он непосредственно ассоциируется с продвигаемым продуктом, и потому с честью выдержал испытание временем.
4. Мистер Слизь от фармацевтической компании Mucinex
На другом конце спектра зрительских симпатий у нас находится агрессивный, омерзительный, начисто лишенный малейшего обаяния Мистер Слизь.
По замыслу его создателей, этот «грязный парень» представляет собой «агрессивную личность, которая пытается помешать вам стать лучше». Мистер Слизь настолько крут и опасен, что одолеть его вы сможете только с помощью лекарственных средств от Mucinex.
Проблема этого талисмана в том, что он чересчур перегружен отрицательными ассоциациями. Дать собственное имя побочному эффекту от простудных заболеваний – это даже и не смешно. Во всяком случае, так считает 50% респондентов, опрошенных агентством Business Insider: по их мнению, Мистер Слизь находится на втором месте в списке худших талисманов всех времен и народов.
5. «Самый интересный человек в мире» от пивоваренной компании Dos Equis
Он выглядит почти как Чак Норрис, только он «выступает» от пивоваренной отрасли. Как и «парень Old Spice», «самый интересный человек в мире» являет собой пример для подражания. Он вежливый, интеллигентный, светский, он дико популярен среди мужчин и женщин. Он выделяется на фоне любого окружения.
Маркетологи, создавшие этот рекламный образ для мексиканских пивоваров, выполнили свою задачу с блеском: выражение «самый интересный человек в мире» стало устойчивым интернет-мемом, а это – показатель высшей степени популярности в эпоху Глобальной сети!
6. Мистер Сикс (Мистер Шесть)
Не столь привлекателен другой пожилой джентльмен – Мистер Шесть, «работающий» талисманом для парка аттракционов Six Flags.
По степени непопулярности Мистер Сикс уступает только Мистеру Слизь. В том же опросе от Business Insider 45% опрошенных назвали его «жутким». Ему не помогают даже его лихорадочные танцевальные движения под песню Vengaboys «We Like to Party». Наоборот, то, что столь почтенный джентльмен способен к столь интенсивным телодвижениям, вызывает у зрителей неприятные ассоциации с «молодым танцором, запертым в теле старика».
Как выразился автор издания TIME Magazine: «Непонятно, зачем использовать образ жуткого старикашки для воздействия на целевую аудиторию, почти что целиком состоящую из детей?».
7. Геккон Geico
У страховой компании Geico было несколько талисманов: в их числе Пещерный Человек и куча долларовых купюр с глазами.
Остался милый маленький геккон, способный передать рекламное сообщение, не отвлекая потребителя от смысла самого послания. Спору нет, Пещерный Человек был забавен, однако зрители путали рекламный ролик страховой компании с трейлером новой комедии, а куча глазастых долларовых банкнот погружала зрителей в мучительные раздумья: «Что же такое нам предлагают?».
8. Названия американских спортивных команд
Существует несколько известных команд, с названиями, которые якобы являются «историческими». Однако с течением времени смысл многих слов изменился, и некоторые «исторические» названия звучат как расистские оскорбления, например «Red Skins» (Краснокожие).
Явно, что эти названия придумывали не маркетологи – маркетологу и в страшном сне не придет в голову мысль оскорбить разом сотни тысяч людей. Этим все сказано.
9. Синяя птичка Twitter
Один из самых удачных талисманов всех времен и народов.
Чистый простой дизайн. Образ маленькой птички вызывает у зрителей только положительные ассоциации. Благодаря своей простоте, образ синей птички может быть использован во множестве совершенно разных по назначению маркетинговых проектов.
10. Король Burger King
Король Burger King, некогда бывший талисманом сети ресторанов быстрого питания, в течение долгих семи лет пугал своей пластиковой физиономией маленьких детей и их мамаш.
Буквальное воплощение названия компании «Король Бургеров» в талисмане – пластиковой физиономии «доброго короля» с пугающей застывшей улыбкой – сыграло плохую шутку с устроителями этой маркетинговой кампании. Мнение потребителей было однозначным: «Он нас пугает!».
Разве не похож этот рекламный ролик на эпизод из дешевого фильма ужасов? :)
Мы хотели бы обратить ваше внимание, что за кажущейся легковесностью затронутой нами темы, скрываются вполне серьезные финансовые материи: неудачный талисман может стоить любому, даже самому раскрученному бренду, сотен миллионов долларов убытков, а последующий ребрендинг тоже обойдется владельцам бренда в немалую сумму. Будьте внимательны, создавая, предположим, логотип своей компании.
Учитесь на чужих ошибках, ориентируйтесь на успехи, достигнуты другими – и у вас все получится!
- 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен
- Топ 10 лучших “вирусных” роликов уходящего 2011 года
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com
