Пока миллиарды телезрителей всего мира наблюдают за тем, как лучшие спортсмены планеты сражаются за олимпийское золото, элита маркетологов тоже не сидит без дела. ;)
Доказательством тому – 7 великолепных маркетинговых кампаний, приуроченных к Олимпийским играм. Мы склонны думать, что некоторые из этих рекламных акций войдут в будущие учебники по искусству маркетинга.
Рассмотрим каждую из этих кампаний подробнее.
1. «Спасибо, мама» (Proctor & Gamble)
Новая кампания Proctor & Gamble, без лишних изысков названная «Спасибо, мама», базируется на одноименном очень личном и трогательном видеоролике, построенном как череда воспоминаний олимпийских атлетов об их детстве.
Пробуждения на утренние тренировки задолго до рассвета, поездки на соревнования по всему миру, травмы, поражения и разочарования – и на всех этапах долгого пути на Олимпиаду рядом с будущими чемпионами явно или незримо присутствовали их мамы. Посмотрите этот маленький видеошедевр.
И если на ваши глаза навернуться слезы – утрите их носовым бумажным платком, разумеется, от Proctor & Gamble. ;)
Маркетинговая кампания, с замечательно тонким расчетом начатая в День Матери (13 мая 2012 года), увенчалась полным успехом: видеоролик Thank You, Mom собрал 5 700 000 просмотров на YouTube и 727 068 «лайков» в сети Facebook. Это видео может согреть сердце каждой матери в мире, пусть даже ее дети отнюдь не олимпийские чемпионы.
Thank You, Mom представляет собой великолепный образец тактики newsjacking (перехват новости, спекуляция на горячей теме). Компания Proctor & Gamble, не имеющая прямого отношения к спорту или Олимпийским играм, создала маркетинговую кампанию, ассоциирующую их продукцию с событием планетарного масштаба. Proctor & Gamble одновременно обращаются и к каждой матери в мире, и к гигантской олимпийской аудитории – вероятнее всего, P & G в скором времени распродадут все имеющиеся у них в запасе бумажные носовые платки. :)
2. «Маленький побеждает» (Mini Cooper)
У небольшого по размерам автомобиля Mini Cooper существует большая по численности армия поклонников. Они с восторгом восприняли новую рекламную кампанию Mini Cooper, проходящую под слоганом: «Мечтай о большем. Не важно, какого размера ты сам». В рекламном ролике Mini Cooper фигурируют различные персонажи небольшого роста – включая библейского Давида – одерживающие победы над высокорослыми противниками, даже если начальные обстоятельства складываются явно не в пользу «коротышек».
Остроумный ролик позволил маленькому автомобилю не затеряться среди многочисленных конкурентов, тоже приурочивших свои маркетинговые кампании к началу Олимпийских игр. Кампания Mini Cooper уже собрала 289 146 «лайков» в сети Facebook и 101 116 просмотров на YouTube.
Как P & G, Mini Cooper обращается к общедоступным человеческим эмоциям: страху одиночества и комплексу неполноценности, вызванному маленьким ростом. Ключевым моментом этой маркетинговой кампании, однако, является утверждение, что маленький рост не является непреодолимым препятствием для достижения великой цели.
Чему мы, как маркетологи, можем научиться из анализа рекламной кампании Mini Cooper? Рекламные деятели смогли увязать этот автомобильный бренд с Олимпийскими играми, невзирая на отсутствие явной логической связи между двумя этими явлениями. Обратившись к простой и понятной человеческой эмоции – радости от победы над сильным противником – присутствующей и в повседневной жизни, и на олимпийских стадионах, маркетологи Mini Cooper смогли привлечь к своему продукту внимание поклонников спорта во всем мире.
3. «Выиграй, когда США выиграет золото» (McDonald's)
В сети ресторанов быстрого питания McDonald`s при покупке низкокалорийных блюд, содержащих менее 400 калорий, посетители могут выиграть роскошные призы, такие как сумма в 25 000 долларов и поездка в Лондон. Как работает эта маркетинговая кампания? Просто и эффективно: имена американских атлетов размещены на упаковках низкокалорийных продуктов, и если «ваш» олимпиец завоевал золотую медаль - значит, вы выиграли приз.
Вспоминая традиционные блюда от McDonald`s и обычную целевую аудиторию этой американской сети быстрого питания , мы не можем найти явной логической связи между гамбургерами и Олимпийскими играми. По крайней мере, именно так обстояли дела до последнего момента.
Однако теперь McDonald`s стал уделять больше вниманию пропаганде здорового образа жизни среди своей целевой аудитории, предлагая в своих ресторанах новые низкокалорийные блюда. В ходе новой маркетинговой кампании McDonald`s внедряет в среде своей целевой аудитории убеждение в том, что продукты питания с пищевой ценностью, не превышающей 400 калорий, являются «здоровой едой», пригодной даже для пищевого рациона олимпийских атлетов.
4. «Поиск вашего величия» (Nike)
Маркетологам компании Nike пришлось немало потрудиться над тем, чтобы выделить свой бренд на фоне грозного соперника – немецкого концерна Adidas, официального спонсора ХХХ летней Олимпиады.
Маркетинговая кампания Nike строилась вокруг жизнеутверждающего рекламного ролика, в котором фигурировали города, носящие название Лондон – Лондон, штат Огайо, норвежский Лондон, Восточный Лондон в Южной Африке и Малый Лондон на Ямайке. Во всех этих Лондонах проходят спортивные соревнования, пусть не такие масштабные, как Олимпийские игры, но мало уступающие им по накалу страстей и количеству положительных эмоций участников.
Слоган кампании гласит: «Величие не принадлежит немногим избранным в одном особенном городе – великим можно стать и в Лондоне, штат Огайо, и в Лондоне, что в Норвегии, и Восточном Лондоне, который в Южной Африке, и Малом Лондоне, расположенном на Ямайке».
Собрав более 4 миллионов просмотров этого видеоролика на YouTube, Nike доказала всему миру, что замечательную рекламную кампанию можно создать без гигантских капиталовложений. Вместо того, чтобы тратить миллионы долларов в качестве официального спонсора Олимпиады, маркетологи Nike «запустили» вирусную кампанию, которая неразрывно связала их бренд с Олимпиадой-2012. Возможно, что Nike даже обошел основного конкурента по числу упоминаний в средствах массовой информации.
Nike дает маркетологам ценный урок: как можно увязать свой бренд с главным спортивным событием года, не тратя попусту миллиарды долларов. Nike развернула замечательную кампанию, которая получила гигантское внимание средств массовой информации и нашла отклик у широкой аудитории.
5. «Двигайся в ритме» (Coca-Cola)
Олимпийская кампания концерна Coca-Cola строится на объединяющей людей страсти к музыке и спорту. Маркетологи Coca-Cola наняли музыкантов для создания песен для пяти различных олимпийских видов спорта с «живыми» звуками, «подслушанными» в ходе предолимпийских тренировок спортсменов.
Блестящая по замыслу кампания от Coca-Cola строится вокруг объединяющей силы музыки. На самом деле, когда спортсмены просыпаются – они слушают музыку, когда они тренируются – они слушают музыку.
Объединив любовь молодых людей к музыке и спорту, маркетологи Coca-Cola придумали фантастически успешную кампанию, собравшую уже 655 878 просмотров на YouTube.
6. «Cadillac ATS против всего мира» (Cadillac)
Cadillac начал свою кампанию во время церемонии открытия Олимпийских игр 2012 года, затем эти 30-секундные ролики демонстрировались по телевидению в выходные дни. В этой рекламе не было ничего необычного, просто в видеоролике был показан новый Cadillac ATS, проезжающий по различным дорогам в разных уголках нашей планеты. Секрет маркетинговой стратегии этой кампании заключался в точной привязке ее начала к старту Олимпийских игр.
Эту маркетинговую кампанию Cadillac ждал грандиозный успех: 1 243 877 просмотров на YouTube и рост понедельничных продаж в торговых центрах Cadillac на 474% по сравнению с показателями уик-энда.
Какой урок мы может извлечь из триумфа маркетологов Cadillac? Обычно маркетологи изо всех сил пытаются создать какой-то свежий креатив каждый раз, когда они продвигают на рынок новый продукт или услугу. Однако иногда нужно руководствоваться и мудрой поговоркой о том, что «не стоит каждый раз пытаться изобрести велосипед». Именно так и поступила команда маркетологов Cadillac: они сделали весьма простой видеоролик, выдержанный в классическом, консервативном стиле. Зато они показали его «в том самом месте в то самое время», и результат не заставил себя ждать.
7. «Прими участие» (Samsung)
Эта маркетинговая кампания от Samsung использует различные продвинутые цифровые технологии, позволяющие любителям спорта постоянно быть в курсе последних событий Олимпийских игр.
Samsung предлагает энтузиастам Олимпийских игр мобильное приложение, позволяющее оперативно получать новейшую информацию с Олимпиады, в том числе расписание соревнований, имена победителей, места сборных в командных зачетах. У Samsung также есть приложение для сети Facebook, отслеживающее публикации об Олимпийских играх в социальных сетях
Мобильный маркетинг непросто интегрировать в рекламную кампанию, но если вы сумеет сделать это, вам гарантирован лавинообразный прирост целевой аудитории. В этом году многие смотрят олимпийские соревнования со своего мобильного телефона или планшетного компьютера, что дает прекрасную возможность компаниям отрасли Hi-Tech продемонстрировать свое лидерство и опыт в сфере высоких технологий.
Пример Samsung очень поучителен: создание мобильных приложений, проведение конкурсов, ориентированных на владельцев мобильных устройств, наличие оптимизированной мобильной версии целевой страницы/сайта – все это убеждает вашу целевую аудиторию в том, что вы дальновидный и прозорливый интернет-предприниматель, а это значит, что вы, скорее всего, увеличите свою клиентскую базу, переманив клиентов у конкурентов.
Мир становится все более мобильным, что означает, что вам пора уделить мобильному маркетингу самое пристальное внимание.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com
