6 ошибок копирайтера, способных «убить» конверсию

Источник изображения

Написание качественного продающего текста для высокоэффективной целевой страницы — главный вызов, с которым может столкнуться в своей практике любой веб-маркетолог.

Да, современному интернет-предпринимателю доступны новые средства привлечения внимания пользователей — мультимедийные материалы, качественная графика высокого разрешения и т. д. — но грамотно написанный текст по-прежнему остается «королем Интернета», и даже самые современные рекламные кампании базируются на классической триаде: «ключевое слово — рекламное объявление — заголовок и текст целевой страницы».

Попробуем поучиться на чужих ошибках, и рассмотрим самый худший из всех возможных способ говорить о ценообразовании, проанализируем структуру целевой страницы, способную «задушить» самый блестящий рекламный текст, и попытаемся разобраться, в чем заключаются 6 самых главных ошибoк копирайтеров и веб-маркетологов.

Формула построения продающих целевых страниц
5 шагов к увеличению конверсии сайта
Как быстро и точно разработать концепцию целевой страницы

1. Ложное представление о тотальной маркетинговой несостоятельности «длинных» страниц

Здравый смысл говорит нам: длинную страницу с гигантским по объему текстом читать никто не будет. Если вы когда-либо размещали в Глобальной сети текст объемом более 1000 знаков, вы, скорее всего, сталкивались с жалобами от возмущенных читателей: «Мы устали читать огромный текст, требующий от нас множества прокруток!». Да, все обстоит именно так, и мы в первую очередь рекомендуем вам строить «легкие», лаконичные простые целевые страницы. Однако на практике может случиться так, что «длинная» страница — приблизительно в 20 раз больше, чем общепринятый стандарт в одну высоту монитора — добавит 30% к коэффициенту конверсии.

По крайней мере, так и получилось у экспертов по оптимизации конверсии, работавших над целевыми страницами ресурса Crazy Egg. Длинные страницы хороши в том случае, если вы предлагаете технологически сложный дорогостоящий продукт — пользователи волей-неволей будут вынуждены прочесть подробное описание вашего товара. Но, разумеется, все ваши выводы и окончательные решения должны базироваться только на результатах сплит-тестирования.

2. Не используйте структуру страницы, которая «задушит» ваш текст

Методы и приемы классической типографской верстки не очень-то подходят для создания веб-страниц, а целевых страниц — в особенности. Многоколоночная верстка хороша для бумажной версии Британской энциклопедии, но абсолютно не подходит для посадочной страницы. Пользователь, скорее всего, не будет читать рекламный текст, набранный более чем в одну колонку (многоколоночная верстка — абсолютное табу для мобильных целевых страниц!).

Ваше коммерческое предложение, размещенное в форме 2 текстовых колонок, непременно подвергнется так называемому «эффекту разрыва» — пользователь с большой вероятностью потеряет «нить повествования», то есть смысл вашего предложения останется для него неясным. Если вам очень хочется применить на вашей целевой странице многоколоночную верстку, то самым разумным решением будет разместить в одной колонке текст вашего предложения/оффера, а в другой — графический материал, иллюстрирующий ваше предложение. Самые важные пункты вашего оффера (ценностное предложение, преимущества и т. д.) лучше всего выделить специальными типографскими знаками — «буллетами».

3. Используйте «математические хитрости» и психологические трюки

Протестируйте на вашей целевой странице 2 варианта предложения/оффера: «50% скидки на товар/услугу» и «Получите дополнительно бесплатные 50%!». Дерек Томсон (Derek Thomson), эксперт по веб-маркетингу, дает нам такой совет: «Никогда даже не заговаривайте о скидках! Говорите только о том, что вы предлагаете получить дополнительно и бесплатно — проехать лишние мили на том же количестве бензина, дольше поговорить по мобильному телефону по новому тарифу и т. д. Для вашего бизнеса дополнительная бесплатная услуга обойдется дешевле, чем скидка, к тому же в современном маркетинге термин „скидка“ странным образом приобрел негативные коннотации!».

4. Никогда не думайте, что ваша целевая страница работает по принципу Twitter или Facebook

Одна из самых больших ошибок в маркетинге — непонимание причинно-следственных связей. Поясним это утверждение на примере: многие маркетологи, понимая, что социальные сервисы Twitter или Facebook очень успешно заявили о себе на рынке, пытаются механически перенести стиль и методы общения из этих социальных сетей на свои целевые страницы. Это плохая идея: тексты в стиле Twitter — жалкие 140 знаков — абсолютно непригодны для создания сколь-нибудь значимого и эффективного коммерческого предложения. Свободный стиль общения в духе Facebook очень привлекателен, да — но только для «раскрученного», известного бренда. Если вы новичок на рынке, то вы должны обращаться к потенциальным клиентам максимально серьезно, строго и сдержанно.

5. Не пренебрегайте убедительными словами, всегда упоминайте о причинах, по которым вы сделали ваше предложение

В конце 70-х годов прошлого века американские психологи Лэнгер, Чановиц и Бланк (Langer, Chanowitz, Blank) провели весьма любопытный эксперимент, иллюстрирующий один очень важный психологический феномен: люди охотно реагируют на вашу просьбу, если вы поясняете причины, по которым вы обращаетесь к ним с этой просьбой. Ставший уже классикой эксперимент с очередью на ксерокопию сводился к следующему: экспериментаторы просили пропустить их вне очереди, причем просьба была сформулирована в трех вариантах:

• «Простите меня. У меня тут всего 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом?» (мы принимаем утвердительные ответы за коэффициент конверсии нашего предложения — так, для подобной формулировки конверсия составит 60%).
• «Простите меня. У меня тут всего 5 страниц. Могу ли я воспользоваться ксероксом без очереди, так как я очень спешу?» (коэффициент конверсии драматически взлетает до 94%!).
• И третий вариант: «Простите меня. У меня тут всего 5 страниц. Могу я сделать несколько копий?» (93% положительных откликов).

Однако не нужно злоупотреблять чужим терпением и благородством — когда экспериментаторы попросили сделать ксерокопии 20 страниц, конверсия (число утвердительных ответов) резко понизилась: для трех вышеупомянутых вариантов просьбы конверсия составила соответственно 24%, 42% и 24%. Для нас, как практикующих веб-маркетологов, эти 20 страниц могут быть приравнены к нескольким лишним полям лид-формы. Однако и тут не все потеряно — вы лишь должны объяснить посетителю страницы, почему вы поступаете именно таким образом.

6. Не забывайте о пользе негативных примеров

Это классический прием, разработанные еще «в детские годы» современного маркетинга: Джеймс Янг (James Young), в последствие ставший общепризнанным «маэстро» рекламы, сочинил в далеком 1912 году для начинающей бизнесвумен Эдны Мёрфи (Edna Murphey), предлагавшей американским дамам сухой антиперспирант, первый в мире «отрицательный слоган», гласивший: «Ты хочешь завладеть сердцем этого романтического красавца? Ну, тогда бы тебе лучше не пахнуть!».

Отрицательные слоганы исправно работают и в наши дни — попробуйте применить на своей странице приблизительно следующую фразу: «Любишь преодолевать ненужные трудности? Никогда не пользуйся нашим предложением!».

• 5 ключевых принципов создания целевых страниц
• 50 способов соблазнить посетителей на целевой странице

Как вы можете видеть, дорогие друзья, в написании высокоэффективных текстов для целевых страниц нет ничего особо сложного — лишь дайте волю своему вдохновению и не забывайте тестировать все произведенные вами изменения! И, как показывает нам реальная маркетинговая практика, дизайн целевых страниц тоже оказывает огромное значение на успех вашей кампании!

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.kissmetrics.com