Известно, что людям достаточно всего несколько мгновений, чтобы сформировать представление о любом объекте, и ваша целевая страница не является исключением. Пользователю хватит приблизительно 50 миллисекунд (это 0,05 секунды) для того, чтобы составить мнение о лендинге: нравится он ему или нет, остаться или уйти, — таково значение первого впечатления.
50 мс — число, полученное в ходе конкретных исследований. В первом эксперименте участники составляли рейтинг визуальной привлекательности
Первое впечатление зависит от многих факторов: структуры страницы (макета), цветов, отступов, симметрии, количества текста, шрифтов и многого другого.
Почему важно первое впечатление?
Отслеживание движений глаза (айтрекинг) и ключевые элементы
Первые впечатления на 94% связаны с дизайном
Вдохновение: реальный пример
Положительное первое впечатление приводит к повышению удовлетворенности
Визуальная привлекательность важнее, чем юзабилити
Первое впечатление может длиться годами
Еще раз о «линии сгиба»
Заключение
Почему важно первое впечатление?
Пользователь успевает составить мнение о дизайне даже за 17 мс — по крайней мере, так гласят новейшие исследования Google. Правда, эта цифра относится не к ключевым элементам страницы, так что остановимся на 50 мс. Основные выводы, вытекающие из этого исследования, гласят:
Ключевой вывод: делайте свой
Отслеживание движений глаза (айтрекинг) и ключевые элементы
И все же, почему так важно первое впечатление? Глазу пользователя достаточно 2,6 секунды, чтобы определить область ключевую целевой страницы/сайта — и решить, остаться или уходить.
Исследователи контролировали движения глаз испытуемых во время просмотра целевых страниц (eyetracking). Затем данные отслеживания были проанализированы, чтобы определить, сколько времени «подопытным» потребовалось для сосредоточения взгляда на конкретных участках лендинга — меню, логотипах, изображениях, иконках соцсетей
Разделы, привлекшие наибольшее внимание, были следующими:
- Логотип. Пользователи потратили около 6,48 секунды внимания на эту область, прежде чем двигаться дальше;
- Главное меню навигации. Испытуемые потратили в среднем 6,44 секунды на просмотр меню;
- Окно поиска, где пользователи провели чуть более 6 секунд;
- Главное изображение страницы, удерживавшее внимание пользователей в течение в среднем 5,94 секунды;
- Текстовый контент — 5,59 секунды;
- Футер — около 5,25 секунды.
- Анатомия идеальной целевой страницы
- Результаты исследований гласят: естественная реклама превосходит баннерную по эффективности
Первые впечатления на 94% связаны с дизайном
Британские ученые проанализировали, как различные факторы дизайна и информационного контента влияют на доверие, оказываемое посетителями сайтам здоровья. Исследования ясно показали, что внешний вид
Из всех ответов, полученных от участников теста, 94% были о дизайне (сложный, перенасыщенный макет; плохая навигация; раздражающий дизайн, в особенности: отвратительные сочетания цветов, всплывающие окна (pop ups), мелкий шрифт, слишком много текста).
Только 6% респондентов отозвались о фактическом содержании сайта. Визуальная привлекательность и хорошая навигация сайта имели, безусловно, самое большое влияние на первое впечатление. В то же самое время плохой дизайн навигации быстрее всего вызывал неприятие и недоверие: многие участники эксперимента не углублялись дальше домашней страницы.
Аналогичные результаты были получены экспертами Стэнфордского университета: почти половина пользователей (46,1%) оценивала достоверность информации (!), опубликованной на сайте, исходя из его общего визуального дизайна, в том числе макета, типографики, размера шрифтов и цветовой схемы. ;)
Ключевой вывод: великолепный дизайн заставляет людей доверять вам и удерживает их в сфере вашего влияния. Плохой дизайн вызывает недоверие и заставляет посетителей уходить.
Вдохновение: реальный пример
В исследовании по изучению роли первого впечатления пример сайтов туристических агентств показал, что визуальные образы, ассоциирующиеся с вдохновением (восторгом), оказали наибольшее влияние на формирование первого впечатления.
Это предполагает, что визуально привлекательные стимулы являются очень важными инструментами для того, чтобы дольше удерживать людей на сайте и таким образом конвертировать больше посетителей в покупателей.
Юзабилити был вторым самым важным фактором формирования первого впечатления, а затем следовал авторитет туроператора. В целом это означает, что путешественники хотят получить эмоции, чтобы отправиться по некоему туристическому маршруту (вдохновляющие образы), они не хотят тратить умственную энергию на выяснение того, что и как работает на сайте (юзабилити воспринимается как просьба «не заставляйте меня думать»), и они хотят быть уверены, что этому турагенству можно доверять (авторитет, достоверность).
Ключевой вывод: если вы «продаете мечту» (например, идею отправиться в отпуск на Фиджи), вдохновляющие фотографии станут главным создателем первого впечатления.
- 16 научно обоснованных советов для маркетолога
- 12 советов оптимизации конверсии на основе человеческой психологии и поведенческой экономики
Положительное первое впечатление приводит к повышению удовлетворенности
В эксперименте, проведенном для изучения влияния ожиданий на субъективные оценки юзабилити продукта, участники читают положительный или отрицательный отзыв о продукте для нового мобильного устройства до начала процесса тестирования, в то время как в контрольной группе не читают ничего.
Исследование выявило удивительно сильный эффект влияния положительных ожиданий на формирование субъективных оценок по итогам тестирования: участники, читавшие положительные отзывы, дали устройству гораздо лучшие оценки, чем «читатели» отрицательных отзывов и представители контрольной группы. Этот эффект положительного первого впечатления срабатывал даже тогда, когда объект испытания не справлялся с тестом — участники, заранее прочитавшие положительные отзывы, все равно ставили устройству высокие оценки.
Визуальная привлекательность важнее, чем юзабилити
В эксперименте изучалось влияние, производимое визуальной привлекательностью и удобством использования (юзабилити) на производительность и удовлетворенность взаимодействия пользователя с
Пользователи выполняли различные задания на ресурсах, варьирующихся по визуальной привлекательности (высокая и низкая) и юзабилити (высокое и низкое). Результаты показали, что первое впечатление образуется под влиянием визуальной или графической составляющей, а не юзабилити.
Ключевой вывод: инвестировать в дизайн — самое разумное решение. Как ни забавно это звучит, но хороший профессиональный дизайн приводит даже к повышению рейтинга юзабилити вашего сайта/целевой страницы.
Первое впечатление может длиться годами
2 экономистa, Барри Стоу и Хоанг Ха (Barry Staw, Ha Hoang), в 1995 году опубликовали результаты любопытнейшего исследования: они наблюдали, сколько времени проводят на площадке баскетболисты в течение первых пяти лет своей карьеры в NBA.
Теоретически, 5 лет игроку достаточно, чтобы раскрыть себя полностью, поэтому первое впечатление уже не должно играть никакой роли, не так ли? Оказывается, нет — игроки получают игровое время в соответствии с результатами, показанными в первом игровом сезоне. По идее, на площадке больше времени проводит лучше подготовленный, более ценный для команды игрок, но на практике все 5 лет больше игрового времени достается тому, кто оказал хорошее первое впечатление на тренеров — независимо от наличия у него травм, от результатов, показанных позже, от присутствия в команде объективно более сильных игроков.
Этому феномену существует вполне серьезное научное объяснение: мозг человека размещает полученную информацию «кусками» в хронологическом порядке, связывая каждый с определенным контекстом — вы никогда полностью не вытесните ранее полученное впечатление более поздним впечатлением: мозг человека не позволит замаскировать первую «ложку дегтя» последующей «бочкой меда». ;)
Еще раз о «линии сгиба»
Мы предлагаем взглянуть на этот набивший оскомину вопрос вот с какой точки зрения: часть лендинга, размещенная «above the fold», должна быть лучшей частью целевой страницы/сайта только потому, что первые впечатления формируются за 0,05 секунды. От того, что пользователи увидят сразу наверху страницы, будет зависеть, захотят ли они прокручивать страницу вниз.
Заключение
Столь обширная информация нам понадобилась только для одного, столь очевидного вывода — плохой дизайн будет, как правило, плохо конвертироваться. Ура, мы смогли это обосновать с научной точки зрения!
Конечно, существуют и исключения из правил — когда люди идут за брендом, и уже неважно, как и что нарисовано в Интернете. ;)
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com image source digitaltrends
