В одной из наших предыдущих статей мы упоминали принцип оптимизации целевой страницы, обозначаемый аббревиатурой R.E.A.D.Y.:
- R – Relevant (релевантность);
- E – Engaging (вовлеченность);
- A – Authoritative (авторитетность);
- D – Directional (направленность);
- Y – Yield Optimal (оптимальная доходность).
Оценив 5 этих параметров вашего лендинга, вы сможете сразу же определить приоритетные пункты будущих сплит-тестирований и фрагменты вашей посадочной страницы, таящие в себе резервы оптимизации конверсии (CRO).
Relevant (релевантность)
Поскольку ваша целевая страница известна пользователям Интернета меньше, чем Google или Amazon, скорее всего, никто из посетителей не начинает свою онлайн-сессию непосредственно на вашем ресурсе. Входящий трафик «приземляется» на лендинг, как правило, из платных источников, что на практике означает реальную оплату каждого перехода.
От вас зависит, сочтут ли ваши потенциальные клиенты свой первый «пост-клик» опыт на целевой странице удачным, другими словами – сможете ли вы дать посетителям то, за чем они пришли?
Что нужно тестировать:
- Точное вхождение – протестируйте заголовок страницы для увеличения релевантности с рекламой.
- Таргетирование – протестируйте конверсионные пути. Это очень важно для того, чтобы посетитель идентифицировал вашу посадочную страницу как «правильное, нужное место», а затем вошел в верхнюю часть воронки конверсии (ТОFU).
- Соответствие дизайна – протестируйте визуальное единство вашего электронного письма или баннера с целевой страницей. Сходство изображений, гарнитур шрифтов, цветовых решений макетов должно быть максимальным.
- Графические элементы – попробуйте выяснить, что лучше конвертирует: фотографии людей или изображения предлагаемого продукта. Протестируйте направляющие сигналы – неявные (направление взгляда персонажа фотографии) и явные (стрелки) – как средство подтолкнуть посетителя к нужному действию
- Проверьте иконки, типы буллетов и т. д. – мелочей здесь нет. Тест, тест и еще раз тест!
- Язык – важно, чтобы язык вашей посадочной страницы соответствовал целевой аудитории. Убедитесь, что люди понимают смысл оффера. Техасский университет в Арлингтоне для повышения релевантности между предложением и запросами целевой аудитории использует подлинную фотографию настоящей медсестры, специальную медицинскую терминологию (в этом вопросе важно «не перегнуть палку» – использование профессионального жаргона заведомо уменьшает коэффициент конверсии!) и прибегает к частому использованию местоимения «Вы».
Engaging (вовлеченность)
Для превращения посетителя в лида, покупателя, клиента недостаточно того, чтобы ваше предложение было просто релевантным его поисковому запросу, нужно нечто большее – оффер должен быть привлекательным. Вовлеченность легко оценить, измерив показатель отказов (Bounce Rate). Налицо прямое соотношение – чем ниже показатель отказов, тем выше вовлеченность, следовательно – больше конверсия.
Что нужно тестировать:
- Ценностное предложение – самый ценный элемент, подлежащий постоянному тестированию. Ценностное предложение – это, фактически, текст заголовка и подзаголовка, отвечающий на вопрос: «Почему я должен купить у вас, а не у ваших конкурентов?». Сам по себе список функций продукта составить легко, но большую конверсию обеспечивает не список возможностей, предоставляемых вашим оффером, а перечисление преимуществ, доступных тому, кто воспользуется вашим предложением.
Вот несложная техника, позволяющая трансформировать основные особенности продукта в его преимущества – выпишите 5 его главных отличий от аналогов, и спросите себя: «Какую проблему моих клиентов решает эта функция?». Затем поочередно поместите каждый из полученных вами ответов в заголовок лендинга, и протестируйте, какой конвертирует лучше.
- Эмоциональный призыв – включите историю, понимание, настроение в ваши сообщения.
- Убедительный контент – сосредоточьтесь на том, почему целевая аудитория нуждается именно в вашем продукте или услуге.
- Дизайн – ориентируйтесь на закрепление положительного пользовательского опыта, связанного с взаимодействием с вашей посадочной страницей.
- Привлеките внимание за счет дизайна, или Принцип 3W!
- Муха на писсуаре, или 5 принципов убеждающего веб-дизайна
- 6 ошибок копирайтера, способных «убить» конверсию
Authoritative (авторитетность)
Доверие является важнейшим компонентом любых отношений. Прежде чем люди войдут с вами в деловые отношения, они должны доверять вам. Для этого следует позаботиться о том, чтобы страница излучала ауру авторитета, удостоверяющую посетителя в том, что вы надежны как продавец.
- Гарантии – протестируйте, как влияет на конверсию добавление номера телефона на страницу, поэкспериментируйте с формулировкой политики конфиденциальности (не забудьте упомянуть «гарантию 100% конфиденциальности» – это важно!).
- Достоверность – проверьте, как использование конкретных цифр и поддающихся проверке фактов вместо громких абстрактных заявлений повлияет на конверсию.
- Контекст использования – представьте доказательства того, как ваш продукт/услуга решает реальную проблему, например, разместите видеоролик.
- Социальное доказательство может проявляться в различных формах – отзывы экспертов, знаменитостей, простых пользователей. Ценность доказательства эксперта кроется в его опыте, образовании или репутации источника достоверной информации. Социальное доказательство от знаменитости обладает высокой степенью влияния, зато пользователи напрямую ассоциируют себя с такими же обычными потребителями, так что такие свидетельства могут быть не менее ценными, чем экспертные – нужно тестировать, чьи мнения наиболее эффективно резонируют с целевой аудиторией.
- Стиль бренда – при создании целевых страниц для конкретной кампании может оказаться полезным отойти от стандартного визуального стиля бренда. Разумеется, подобное решение нуждается в тестировании.
Directional (направленность)
Целевые страницы должны быть направленными – посетители должны неукоснительно двигаться вперед к их (и вашей!) цели конверсии.
Что нужно тестировать:
- Элемент призыва к действию – тестирование CTA-кнопки всегда приносит самые быстрые и заметные результаты. Небольшие изменения в дизайне кнопки и тексте призыва могут привести к повышению конверсии. Если вы предлагаете контент (официальные документы, eBook, руководства) в обмен на конвертацию, вы должны протестировать различные форматы контента, чтобы узнать, какие из них генерируют наиболее качественных лидов.
- Удаление отвлекающих элементов – протестируйте страницу без элементов навигации и различных отвлекающих деталей, например, «социальных» кнопок.
- Лид-форма – тестируйте пошаговую или мультистеп (Multi Step) форму. Этот метод особенно хорошо работает для длинных форм.
Yield Optimal (оптимальная доходность)
Вот мы и достигли последнего уровня нашего эксперимента, на котором мы займемся внедрением и использованием самых передовых практик тестирования и оптимизации.
Что можно попробовать:
- Постконверсионное вовлечение – протестируйте микроконверсию на вашей странице благодарности (Thank You page), разместив на ней соответствующий контент, ссылку на дополнительную информацию, иконки социальных сетей или предложение более дорогого или сопутствующего товара (up-sell/cross-sell). Так вы сможет укрепить вовлеченность клиента и продолжить общение после завершения сделки.
- Создание гипотез для последующих тестов – используйте полученные в ходе сплит-тестирований данные для того, чтобы найти потенциальные объекты для тестов и создать конкретные гипотезы для каждого из них.
Пользуйтесь формулой:
конкретная гипотеза + соблюдение правил тестирования + инструмент А/Б-тестирования = анализируемое управление следующим шагом пользователя
Мы надеемся, что этот обширный материал пригодится вам в ходе планирования и проведения оптимизации конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам www.ioninteractive.com
