В новом посте мы хотели бы рассмотреть, как поэтапно проходит email-маркетинговая кампания по привлечению новых лидов через предложение им высококачественного контента (eBook). Ниже мы разберем сильные и слабые стороны проведенной стратегии и извлечем из нее полезные уроки.
Наш сегодняшний герой Easypurl известен в мире веб-маркетинга как крупнейший разработчик инструментов и решений для организации кросс-медийных (многоканальных) кампаний, соединяющих электронную почту, веб- и мобильные целевые страницы, социальные медиа, eBooks и т. д. в единый механизм конверсии. Также Easypurl разработал персонализированные URL-адреса, о которых речь пойдет ниже.
1. Рассылка или первое касание
Любая email-кампания начинается с рассылки по адресам вашей подписной базы.
Заголовок письма определенно хорош – он носит описательный характер, включает в себя ключевое слово и так называемый «персонализированный URL» (PURL – адрес вида ClientName.eBook.mySite.com). Использование PURL – сильный маркетинговый ход, привлекающий получателей письма: мало кто сразу решится удалить письмо, в котором использовано его собственное имя.
Хорош также и макет письма: красочный дизайн, предложение понятно с первого взгляда, заголовок притягивает к себе внимание. Использование конкретных числовых значений в заголовке – особенно таких впечатляющих как 375% – тоже можно расценить как очень грамотный ход. Единственный момент, нуждающийся в небольшой коррекции – число 375 кажется условным, «придуманным из головы» именно из-за того, что заканчивается на 5. Значение выглядело бы более правдоподобным в случае 374% или 377%.
Нажав на ссылку, мы оказываемся на лендинге.
2. Целевая страница или второе касание
Первое, что бросается в глаза – целевая страница очень похожа на email: мы сразу понимаем, что находимся в нужном месте – одни и те же цвета, схожий макет, заголовок, повторяющий тот, что мы видели в письме, одним словом – точное графическое вхождение. Четкие инструкции легко позволяют понять цель конверсии, не вызывая никаких сомнений у посетителя: нужно заполнить лид-форму, чтобы получить бесплатную электронную книгу (eBook).
В заголовке лид-формы указывается слово «бесплатный», дающее понять пользователю, что от него не требуется никаких обязательств – это укрепляет доверие и снимает все барьеры.
Рисунок книги еще раз напоминает посетителю, зачем он выполняет конвертирующее действие. Призыв к действию удачно выделяется синим цветом – обычно синий считается «незаметным» цветом, но на данной странице синяя CTA-кнопка великолепно контрастирует с желто-оранжевым фоном заголовка лид-формы.
- Привлеките внимание за счет дизайна, или Принцип 3W!
- Как дизайн CTA-кнопки может увеличить конверсию?
3. Страница благодарности (подтверждения) или третье касание
Страница благодарности еще раз показывает изображение eBook и напоминает, что пользователь получит на почту письмо с прямой ссылкой для собственно загрузки книги.
- Страницы благодарности: 5 ступеней к увеличению среднего чека
- Письма благодарности - “золотая жила” email-маркетинга!
4. Финальный e-mail или четвертое касание
Более скромное по внешнему виду письмо подытоживает все произведенные действия – нам напоминают, что мы сейчас получим желаемую книгу, наконец-то воспользовавшись «финальным» CTA-элементом.
Но с точки зрения владельца переполненного почтового ящика это письмо явно лишнее – почему бы нам не скачать eBook со страницы подтверждения (благодарности)?
5. Электронная книга или пятое касание
А вот здесь нас постигло главное разочарование – это не книга. Возможно, что это просто вопрос семантики, но если что-то называется книгой, то мы ожидаем увидеть обложку, оглавление и краткое описание содержания. И, разумеется, мы привыкли думать, что книга насчитывает больше 8 страниц. Блистательно начавшаяся кампания заканчивается отнюдь не так блистательно.
6. Колл-центр или шестое касание
По словам автора источника статьи, follow-up звонок, последовавший через несколько дней от представителя сервиса, был приятной и ценной завершающей стадией всей рекламной кампании.
Извлеченные уроки
Во время проведения многоканальной пошаговой email-кампании вы легко можете допустить одну или две ошибки, ставящие под угрозу всю вашу стратегию. Тщательное планирование, постоянный контроль и внимание к деталям – вот залог успеха.
В рассмотренном примере «ложкой дегтя в бочке меда» была так называемая электронная книга – после замечательных по исполнению письма и лендинга мы рассчитывали увидеть не менее качественный eBook.
Что можно посоветовать:
В письме рассылки и на лендинге в качестве изображения электронной книги, предлагаемой для загрузки, должна использоваться реальная «обложка» eBook.
8-страничный текстовый опус следует назвать либо «информационный справочник», либо «специальный доклад» и т. д. – или же радикально доработать его, дополнив информацией и сделав оглавление, и вот тогда с полным правом называть его книгой.
Вместо заключения
Как видно на данном примере, маркетинговая стратегия абсолютно проста, доступна для любого бизнеса и поддается практически полной автоматизации.
Начинайте создание структуры кампании «сверху вниз», для начала спроектировав конверсионный путь в целом и определив основную цель конверсии. Как только вы увидите общую картину, вы сможете перейти к деталям.
Разработайте самый общий, «глобальный» дизайн, который вы будете использовать на каждом этапе кампании. Неразрывное брендирование всей кампании поможет вашим клиентам понять, что все выполняемые ими действия подчинены одному плану.
На каждом этапе пользователи должны получать четкие понятные инструкции, говорящие им, что делать, чего ожидать и как реагировать на происходящее.
Убедитесь, что вы выполнили все свои обещания.
- Анатомия email-сообщения: 10 непростительных ошибок
- Основные стратегии использования целевых страниц в современном интернет-маркетинге (инфографика LPgenerator)
Высоких вам конверсий!
По материалам www.unbounce.com
