Совсем недавно на конференции Inbound Marketing 2013 технический директор и основатель SaaS-платформы HubSpot Дармеш Шах (Dharmesh Shah, Hubspot Chief Technology Officer and Co-Founder) представил публике великолепный доклад о людях как таковых. Не удивительно, что на конференции по входящему маркетингу речь шла о людях, ведь именно они являются нашими друзьями, коллегами, партнерами и самое главное — покупателями. В этой статье мы постараемся максимально четко передать его слова.
Итак, давайте вернемся в недалекое прошлое, чтобы осознать насколько стремительно меняется мир и наше сознание. Каждый из вас помнит старый дисковый телефон. Чтобы набрать номер, вам нужно было крутить диск, благодаря этому он и получил свое название — «дисковый», ведь кнопки тогда еще не были настолько широко используемыми. Внутри такого телефона находился колокольчик, и когда кто-то звонил, телефон издавал не слишком приятный и очень громкий звук. Психологически все привыкли к тому, что телефон именно «звонит» — вы берете трубку, хотя не имеете ни малейшего понятия, кто именно звонит и зачем.
Это было тогда… Сейчас у нас есть современные смартфоны, говорящие нам, кто звонит, позволяющие оставить сообщение на автоответчик или переадресовать вызов и так далее. Технологии значительно шагнули вперёд.
Вспомним старые телевизоры: они показывали всего несколько каналов, и для того, чтобы переключить канал, вам нужно было подойти к установке, заключенной в громоздкий ящик. Не говоря уже о том, что вверху установки была антенна, ее постоянно приходилось настраивать (вращать ее «рога» вручную на все 360 градусов), иначе вместо 9 каналов в лучшем случае можно было смотреть 6 с половиной. :)
Это было раньше. Теперь у нас есть сотни каналов на плоском цифровом HD-телевизоре, причем интересных каналов опять... 6 с половиной. :)
Наверняка у каждого были старые кассетные аудио- и/или видеомагнитофоны и целые шкафы, заполненные видео-и аудиокассетами. На их место пришли современные DVD-плееры, домашние кинотеатры, аудиосистемы и дисковые накопители, позволяющие записывать и просматривать фильмы, слушать музыку и так далее.
Определенно, технологии шагают вперед — и с каждым днем все быстрее и быстрее.
10 лет назад ответ на столь важный вопрос как «Почему канализационные люки круглые, а не квадратные?» приходилось искать в темном месте под названием Интернет.
Это было раньше… Но теперь у нас есть Google, способный ответить на любой возможный поисковой запрос, который вообще возможно задать.
Чуть позже люди почувствовали себя отстраненными и изолированными в этом огромном темном мире. Тогда на помощь пришел Facebook! И вот мы уже не чувствуем себя такими одинокими.
Не только тогда — но и сейчас — чтобы пользоваться Интернетом, нам необходим компьютер. Вспомните, какими они были огромными, шумными, а гигантские электронно-лучевые мониторы помещались не на каждом столе. Все меняется, и теперь мы можем «носить» Интернет в своём кармане.
Бесчисленное множество изменений произошло за последние сто лет. Человечество шагнуло вперёд, а наша жизнь изменилась. То, как мы работаем и живем, как учимся, общаемся, и то, как мы выбираем, что купить, и конечно то, как мы покупаем. Теперь мы информированы — у нас есть Интернет, мы с легкостью может общаться — у нас есть социальные медиа. И самое главное, у нас есть огромное количество всевозможных путей получить то, что мы только захотим.
Несмотря на все эти изменения множество компаний остались заморожены во времени. Они продолжают использовать устаревшие технологии ведения бизнеса — 50-летней, а иногда и 100-летней давности. Всё было бы неплохо, если бы те же старые методы давали тот же результат, что и раньше. Но это не так.
Устаревшие бизнес-стратегии и методы продаж не дают положительный результат. Их ROI (Return on Investment) равен нулю. Вы тратите $10 000 на рекламную кампанию, и ничего не происходит.
Даже в таком случае это могло бы быть простительным, но проблема в том, что устаревшие методы часто генерируют отрицательный ROI — меньше нуля. Многие из вас спросят: «Как такое возможно? я потратил $10 000 на рекламную кампанию и фактически получил негативный результат!». Да, вероятно, вы получите мизерную отдачу, но вдобавок к этому вы навсегда потеряете множество клиентов. Сейчас старые тактики раздражают покупателя, заставляя их навсегда возненавидеть ваш продукт.
Вот что происходит: вы раздражаете их — они решают больше ничего у вас не покупать — вы наносите ущерб бренду и, соответственно, ущерб бизнесу; но хуже всего, что вы попадаете в яму, откуда позднее кому-то придётся вас вытаскивать.
Теперь мы знаем лучший путь, и он называется — Входящий Маркетинг (Inbound Marketing). Дармеш говорит, что Входящий Маркетинг — это не решение проблемы. Очень странно слышать подобное заявление на конференции под названием Inbound Marketing 2013, но давайте попробуем разобраться.
Итак, представьте, как простой житель нашей планеты собирается купить или скачать замечательную электронную книгу с шикарной обложкой, которая всем своим видом показывает воплощение входящего маркетинга на вашей целевой странице. Здесь стоит заметить, что большинство обычных людей не разделяют маркетинг, сервис и продажи, они воспринимают все целиком и взаимосвязано.
Главным откровением является то, что входящий маркетинг — это неполноценное решение для вашего бизнеса.
Ключ к ответу — это Опыт Входящих Продаж (Inbound Sales Experience), главной целью которого является человек. Да — именно человек находится в самом центре этой технологии и всё должно быть сфокусировано на нем.
Ежедневно поисковая система Google обрабатывает более 5 000 000 000 запросов. На земле около 7 000 000 000 человек, а это значит, что фактически 72% населения планеты ежедневно используют поисковик. Конечно, это не совсем так, ведь каждый пользователь может создавать неограниченное количество запросов, но смысл рассуждений понятен.
Существуют миллионы бизнесов, до сих пор остающихся невидимыми в Глобальной сети, их невозможно найти в поиске Google, Facebook или другой поисковой системе.
Не стоит также забывать об одном из важнейших «искусственных органов»,
появившемся у людей в процессе эволюции — о телефоне. Современному человеку трудно представить жизнь без своего смартфона: мы берем их с собой, куда бы мы не пошли. Попробуйте представить хотя бы неделю без него.
За последние пять лет трафик мобильных устройств вырос на 15%. Превосходная статистика! Теперь мы можем конвертировать не только пользователей стационарных компьютеров, но и тех, кто использует мобильные гаджеты. Но есть и печальная новость: она заключается в том, что большинство вебсайтов абсолютно не оптимизированы под мобильные устройства.
Мы получаем email рекламного содержания, открываем его в приложении Gmail, переходим по ссылке и попадаем на сайт или лендинг, совершенно не приспособленный для нашего гаджета.
Что такое бренд? Стоит сказать об этом, ведь многие из нас имеют ошибочное понимание данного термина.
«Бренд — это то, что люди говорят о вас, когда вы выходите из комнаты»
— Аноним
Так что же такое бренд? Инженеры Google написали алгоритм, который определяет по целому ряду факторов, насколько дружественной является веб-страница для пользователя, и ранжирует ее в поиске соответственно.
Ваш бренд находится внутри данного алгоритма.
Пришло время поговорить о технологии продаж (Inbound Sales). Как пользователи принимают решение о покупке? На что обращают внимание покупатели, выбирая, где оставить свои деньги: в компании А или В?
Статистика показывает, что 47% покупателей проявляют интерес к тому, что вы продаете. В этом нет ничего удивительного — люди хотят знать о предлагаемом товаре или услуге как можно больше. По-настоящему удивительным стало то, что для 53% людей гораздо важнее то, как вы продаете.
Раньше продавец имел преимущество над покупателем, так как обладал большим количеством информации о своем продукте. Это позволяло продавцу контролировать процесс продаж. Данный факт известен как Ассиметрия Информации (Information Asymmetry).
Теперь все не так. Мы живем в век Интернета и можем найти любую информацию о товаре, который собираемся купить, за считанные минуты. Сейчас пользователи обращаются в отдел продаж на 57% позднее, чем в прежние времена, и только после предварительного исследования рынка. Получается, что 57% процесса покупки происходит еще до первого общения покупателя с вами.
Так что же все это значит для вашего бизнеса? Одну простую вещь — ваш маркетинг нуждается в изменениях!
Не менее важный элемент входящего маркетинга — это Сервис, целью которого будет не удовлетворение покупателя, а его ВОСТОРГ!
Мы можем измерить потребительскую ценность одного покупателя (customer lifetime value), т. е. тот период времени, пока человек будет продолжать совершать покупки или пользоваться нашими услугами. Это хорошая метрика, но есть еще гораздо лучше – ценность личности человека (person lifetime value). Лояльный потребитель расскажет о вас своим близким, друзьям, коллегам и вообще всему миру. Это огромная сила, позволяющая вашему бизнесу взлететь на новые высоты.
Однако не стоит фокусировать все свое внимание на аналитике. Безусловно, это очень важная часть любой бизнес-стратегии, но гораздо более значительным фактором является забота о покупателе. Думайте о том, что беспокоит вашего клиента. Отличным примером станет компания Apple, основная задача которой — доставить истинное наслаждение своим поклонникам. Возможно, вы скажете, что такая гигантская корпорация как Apple может позволить себе заботиться о своих клиентах и думать о том, что их беспокоит. Вы абсолютно правы, но возможно Apple — это Apple именно потому, что в первую очередь была ориентирована на пользователей?
Заключение
Современный мир значительно отличается от того, что было ранее. Технологии улучшаются с каждым днем, все вокруг модернизируется, включая и наше сознание. Наступило время трансформации, время переосмыслить, как работает ваш бизнес, и как вы можете доставить радость вашим клиентам.
«This is the time to go all Inbound!»
— Dharmesh Shah
Высоких вам конверсий!
