Ренд Фишкин (Rand Fishkin), руководитель SEOmoz и основатель Inbound.org., представил увлекательную видеопрезентацию на тему «Общая картина оптимизации конверсии» (The Big Picture of CRO), которой мы и спешим поделиться с вами.
Начнем с самых основ оптимизации конверсии. Представьте, что цель вашей стратегии входящего маркетинга — лидогенерации, а если точнее, конвертация трафика в подписчиков.
Возьмем, к примеру, ваш блог, где в сайдбаре или еще где-то расположена лид-форма с предложением подписаться на сегментированную рассылку. Наша задача сделать так, чтобы как можно больше пользователей, посетивших страницу, подписались на нее — в этом и заключается цель оптимизации конверсии.
Есть только два традиционных пути достижения этой цели:
- Увеличить объем трафика;
- Увеличить конверсию формы и страницы в целом.
Несомненно, что при увеличении количества посещений подписная база будет расти, но это может потребовать дополнительных расходов на рекламу и SEO. Так почему бы не провести сплит-тестирование нескольких вариантов лид-формы и определить, где конверсия будет выше?
Мы можем протестировать все, что угодно: текст CTA-кнопки; расположение ее на странице; размер и вид лид-формы; цвет; количество полей, обязательных для заполнения и так далее.
Но, по мнению Ренда, это не оптимизация конверсии, это лишь отдельный ее блок!
Что, если проблема кроется не в лид-форме и CTA кнопке? Быть может, проблема в заголовке поста или контенте в целом? Или же — что хуже всего — в компании/бренде/человеке, делающих рассылку?
Основная цель оптимизации конверсии — это работа с Pre (трафик) и Post-click (лендинг) маркетингом. Пользователь должен пройти через всю воронку конверсии и остаться с вами. Решение о конвертации настолько комплексное (дизайн, юзабилити, контент, брендинг, источники трафика, социальные доказательства, тайминг, призывы к действию), что тестирование одной кнопки — это лишь верхушка айсберга.
Главный же вопрос заключается в следующем: как понять, в чем же проблема с ресурсом, и что нужно тестировать? Ответ прост — сегментируйте своих пользователей и просто спросите их об этом.
Ренд предлагает следующие сегменты целевой аудитории на примере SEOmoz для последующего их анализа:
- никогда не пользовался услугами компании;
- получил доступ к бесплатной версии, но не продолжил;
- получил доступ к бесплатной версии и превратился в клиента.
Очень важно знать, на каком этапе пользователь принял решение отписаться от рассылки, воспользовался ли он тестовым периодом или аналогичной бесплатной возможностью, добился ли желаемого результата, а если да, то остался ли доволен?
Такой подход к пониманию потребностей целевой аудитории позволил SEOmoz создать эффективные варианты для тестирования и в конечном счете увеличить валовую прибыль компании.
10 тактических советов оптимизации конверсии от Ренда Фишкина
1. Ваши страницы должны загружаться быстро!
В современном мире мы стали очень зависимы от времени, поэтому постарайтесь сделать так, чтобы пользователю не приходилось ждать. Быстрая загрузка вашего сайта не только увеличит конверсию, но и позитивно скажется на SEO.
2. Оффер должен совпадать с ожиданиями пользователя!
Переходя по ссылке или рекламному объявлению, мы точно знаем, что хотим увидеть на открывшемся сайте или landing page. Постарайтесь предугадать желания посетителя и предоставить ему ту информацию, что он искал (соблюдайте правило точного совпадения!).
3. Плохой дизайн негативно влияет на все!
Здесь нечего добавить. Если у вас до сих пор плохой дизайн, то лучше поспешите это исправить.
4. Узнайте о дополнительных инструментах!
Есть множество сервисов, которые помогут вам увеличить объемы продаж и при этом сократить расходы на рекламу. Используйте респондеры (UniSender, MailChimp, SmartResponder), аналитические инструменты (ЯндексВизор, Google Analytics и Google Website Optimizer), плагин онлайн-консультанта (SiteHeart, Google Talk) и многие другие.
5. Не заставляйте посетителей выполнять ненужные действия!
Нет необходимости делать регистрацию в интернет-магазине обязательной. Большинство людей просто не хотят оставлять свои личные данные при совершении покупки.
6. Заголовок страницы должен быть конкретизированным и эмоциональным, а не абстрактным и разумным!
Возьмем наглядный пример: кто-то хочет зарегистрироваться на Facebook. Разумным и абстрактным заголовком будет фраза «Facebook — стань частью самой большой социальной сети в мире!». Дальнейшие рассуждения потенциального подписчика, скорее всего, прозвучат так: «Ну хорошо, я стану частью самой большой социальной сети в мире, и что дальше?».
Конкретный и эмоциональный заголовок выглядит так: «Зарегистрируйся на Facebook, где ты сможешь видеть новости и фотографии твоих друзей и знакомых!». Вероятная реакция подписчика: «Вау! У моих друзей есть фото на Facebook, я хочу это увидеть!». Вот что действительно эмоционально и конкретизировано.
7. Укажите на бесплатные возможности!
Многие пользователи гораздо охотнее подписываются на рассылку или оставляют свои данные, если в лид-форме указано, что это бесплатно. Пусть это звучит странно, но это работает!
8. Успех = Больше информации о продукте + Лучшая презентация
Разместите как можно больше полезной информации о предлагаемом продукте. Пусть это будут White Paper, фотографии, eBook, видео или описание — главное, чтобы пользователь нашел то, что искал.
9. Видео увеличивает конверсию, но не забывайте, что его тоже нужно оптимизировать!
Размещая видео, вы позволите посетителям познакомиться с вашим продуктом или услугой ближе и установить первичный контакт. Некоторые люди просто не любят читать, а предпочитают смотреть видеообзор. Качественное и информативное видео с правильным посылом принесет вам дополнительных клиентов.
- Преимущества использования видео-роликов на целевых страницах
- 5 доводов в пользу размещения видео на целевой странице: цифры и факты
10. Не попадайте в ловушку, копируя чужие решения!
Не стоит слепо доверять кейсам и использовать маркетинг-стратегии известных компаний. Далеко не всегда это сработает в вашем случае. Для начала необходимо понять, что именно тестировать, и о чем думает ваш клиент, совершая покупку.
- Довольно копировать конкурентов: они не знают, что делают!
- 3 причины для отказа от копирования дизайна целевых страниц конкурентов
Высоких вам конверсий!
