Одной из наиболее сильных сторон email-маркетинга — помимо относительно низкой стоимости — является возможность проводить тестирование. Никто не гарантирует, что следуя общеизвестным «лучшим примерам и правилам», вы сможете достичь успеха. Мы уже не раз повторяли: то, что работает у конкурентов, не обязательно сработает у вас. Именно поэтому сплит-тестирование — это ваш наилучший советчик и неподкупный союзник на пути к успеху.
Что тестировать?
Принято считать, что именно заголовок электронного письма является наиболее популярным элементом тестирования. Однако согласно представленным ниже статистическим данным сервиса MarketingShepra, остальные элементы электронных писем не менее часто подвергаются тестированию.
Оптимизировать email-маркетинговые кампании можно с помощью непрерывного тестирования следующих 24 элементов:
- Заголовок.
- Строка «От кого» (From Name).
- День недели.
- Время суток.
- Частота отправки.
- Визуальные объекты vs. текстовый контент.
- Короткий контент vs. длинный контент.
- Текстовые ссылки vs. кнопки.
- Количество ссылок.
- Кнопка «Отписаться» над «линией сгиба».
- Личное обращение к получателю в заголовке письма («персонализированный URL»).
- Личное обращение к получателю в теле письма.
- Анимированные изображения (с расширением .gif).
- Цвет шрифта.
- Стиль шрифта.
- Возможность подписчика самостоятельно регулировать частоту и формат рассылки, ограничивать количество получаемых писем (Opt-down).
- Кнопки «Поделиться» в социальных медиа.
- Кнопки перехода на аккаунты в социальных сетях.
- Время получения письма в зависимости от часового пояса, где проживает подписчик.
- CTA-элементы и их количество.
- CTA-элементы и их расположение.
- Демонстрация целевой страницы (post click).
- Социальное доказательство.
- Тон письма: дружественный vs. официальный.
Как тестировать, или 8 полезных советов
1. Начните с самого простого. Как уже упоминалось, наиболее часто тестируется заголовок, на что есть свои веские причины. Заголовок — это первый элемент, попадающий в поле зрения подписчика. Если вам не удастся заинтриговать своего потенциального клиента своим супероффером в течении 2-3 секунд, вряд ли в этом помогут остальные 24 оптимизированные элемента — их очередь просто не придет.
2. Один тест — один элемент. Тестируя несколько элементов за один раз, вы не сможете определить, какой из них повлиял на конверсию.
3. При отправке писем контролируйте время суток и день недели. Если вы тестируете разные варианты одного и того же письма, отправляйте их в то же время и в тот же день, чтобы нивелировать влияние фактора времени.
4. Ведите учет всех проведенных сплит-тестов. Постоянное отслеживание результатов проведенных тестов будет способствовать быстрой и эффективной оптимизации всех элементов серийной (Follow-up) рассылки.
5. Сделайте тестирование ежедневным ритуалом. Перестаньте воспринимать тестирование как сложный и пугающий процесс и не откладывайте его в долгий ящик, ссылаясь на отсутствие финансовых ресурсов и времени. Это лишь общеизвестные мифы. Как только сплит-тестирование станет неотъемлемой частью вашего рабочего графика, то результаты не заставят себя долго ждать.
6. Систематизируйте проведенные тесты в небольшие подгруппы так, чтобы была возможность легко определить явного лидера серии сплит-тестов.
7. Помните — небольшая разница иногда бывает наиболее существенной. Повышению (как, впрочем, и наоборот — снижению) количества открытий и кликов (Open rate, CTR) будет способствовать обычное обращение к вашему клиенту по имени или — самое банальное — изменение цвета и расположения кнопки призыва к действию.
8. Тестирование, а не интуиция! Все усилия, потраченные вами на проведение огромного количества сплит-тестов, не будут иметь никакого значения, если вы до сих пор не основываете свои решения на полученных результатах. Неиспользованная информация — это мертвая информация.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.marketo.com
