Николай Носов написал «Незнайку на Луне» в 1964 году, вы представляете?! Скажу честно, что совсем недавно я с большим удовольствием перечитал эту великолепную книгу и пропустил товарно-денежные отношения лунных коротышек сквозь призму интернет-маркетинга и лидогенерации — давайте посмотрим, что получилось.
Прежде чем мы начнем, я предлагаю вашему вниманию краткое содержание последней книги этой трилогии и интересные факты о самом писателе.
Замечательный детский писатель Николай Николаевич Носов совершил невозможное в истории мировой (и не только детской) литературы — он написал самый забавный и понятный в мире учебник экономики, замаскированный под роман-сказку с элементами научной фантастики и сатирической антиутопии.
Как практически любой великий сказочник, он начал сочинять свои забавные истории ровно для того, чтобы рассказывать их своему маленькому сыну и его друзьям. Родись Николай Носов лет 400 назад (и в другой стране, да), мы бы знали его как еще «одного гения Эпохи Возрождения» (а наш сказочник владел вообще множеством ремесел: кинооператор, сценарист, фотограф, химик-любитель… и многое-многое другое).
Увы — или же нет? — Николай Николаевич продемонстрировал свое блестящее знание множества наук только простым советским читателям просто по факту написания своего «Незнайки на Луне». Да, совершенно верно, речь идет о заключительном романе трилогии о приключениях Незнайки и его друзей.
Одной из самых замечательных граней таланта Носова было умение просто и понятно говорить о весьма сложных вещах, так что советские школьники «младшего школьного возраста» (так называлась на профессиональном языке тогдашнего книгоиздательства целевая аудитория «Незнайки») прочтя его книгу, могли составить себе вполне состоятельное представление о товарно-денежных отношениях в целом; о том, что такое картели, тресты, акционерные общества, монополии; что такое демпинг и недобросовестная конкуренция; как происходят биржевые торги, и кто такие брокеры; как происходят забастовки, и кого называют штрейкбрехерами.
Забавно, что вроде бы создавая сатиру на современный ему капитализм (в 60-е годы XX века уже куда менее «людоедский», чем в начале прошлого столетия), Носов снабжает картину «лунного капитализма» гротескными деталями, присущими скорее эпохе первоначального накопления капитала, так называемому «дикому капитализму» (существование сети неблагоустроенных ночлежек типа «гостиниц “Тупичок”»; жестокие законодательные меры против бродяжничества в духе викторианской Англии — каждый, кто ночует на улице или ходит без ботинок или шляпы, становится жертвой полицейских репрессий и подлежит отправке на Дурацкий остров; широкое применение поденного труда, монополизация бизнеса в форме синдикатов и т. д.).
В девяностые годы в России появилась мрачная шутка, до сих пор не утратившая актуальности и гласящая, что «архитекторы Новой России» (Егор Гайдар, даже внешне похожий на носовского персонажа Пончика; Анатолий Чубайс и прочие), почерпнули свои представления о политэкономии капитализма из «Незнайки на Луне».
Шутки шутками, но многие детали из описания «лунного капитализма» воплотились в постсоветской России с пророческой точностью: сращивание политической власти и финансовой олигархии, большая роль фиктивных капиталов, строительство финансовых пирамид, недобросовестная реклама, манипуляция массовым сознанием, откаты и демонстративное потребление, тотальная коррупция в правоохранительных и судебных органах.
С заключительной книгой трилогии о Незнайке связана одна из самых замечательных «городских легенд», известных нам. :)
Согласно ей, Борис Николаевич Ельцин в момент первой инаугурации приносил торжественную клятву вступления в должность Президента РФ, положив руку на… томик «Незнайки на Луне». Библия, на которой традиционно клянутся президенты западных стран, могла будто бы оскорбить чувства многочисленных российских мусульман.
Советники порекомендовали Ельцину приносить клятву на Конституции РФ, но это издание представляло собой тоненькую несолидную брошюрку. По счастью, у одного из телеоператоров был с собой роскошно изданный подарочный том «Незнайки на Луне», купленный им в подарок сыну.
Широкая ладонь Бориса Николаевича накрыла название книги, и первый Президент Российской Федерации поклялся чтить и соблюдать книжку Носова «Незнайка на Луне». И как говорится, «Стало по сему».
А теперь проведем короткий экскурс по пространству этой чудесной сказки с точки зрения политэкономии и социологии. Сразу отметим вот что: Николай Николаевич был знаком с самыми на тот момент актуальными из устоявшихся концепций человека — Незнайка есть «естественный человек Жан-Жака Руссо», доброе и естественное существо, «не подверженное ничему, кроме влияния Природы», а практичный Пончик выглядит уже другим «естественным человеком» — нам понятно, что с точки зрения Адама Смита, главного апологета чистого капитализма.
Итак, рассмотрим как в условиях вроде бы капиталистической экономики поведут себя 2 этих «контрольных единицы». :)
Отчаянный и романтический коротышка Незнайка угоняет космический корабль на Луну — сразу заметим, что в основе его поступка лежит чистая тяга к знаниям, приключениям и т. п. — а с ним путешествует примкнувший к нему коротышка Пончик. Два невинных персонажа «светлого коммунистического завтра», прилунившись на место высадки, по ходу сюжета романа продемонстрируют совершенно разное отношение к реальным товарно-денежным отношениям.
Наивного Незнайку преследуют сплошные несчастья, а его более удачливого спутника Пончика финансовые катастрофы настигают уже после экономического триумфа. Но все-таки наших героев выручает только внезапно нагрянувшая с Земли вторая экспедиция героических коротышек, установивших на Луне что-то вроде «социализма с человеческим лицом». Для наших маленьких героев все обошлось чудесно, да. А нам всем, дорогие друзья, придется смириться с прозябанием при «лунном капитализме», построенном согласно этой основополагающей книжке. ;)
Предлагаю вашему вниманию 4 урока для современного маркетолога, которые лично мне запомнились больше всего.
1. Знай свою целевую аудиторию
Мига и Жулио вместе с Незнайкой и его другом Козликом инициировали «Акционерное общество Гигантских Растений», целью которого была продажа акций акционерам, разработка и создание космического корабля и доставка семян с внешней стороны Луны, куда собственно и прилунились Незнайка и Пончик.
Офис предпринимателей находился по адресу: Давилон, улица Фертинга 3, контора 373. Как прекрасно знает любой владелец бизнеса, его существование просто как такового не гарантирует его рост, а тем более продажи — нужен маркетинг и реклама.
Мига бегал по городу и устраивал печатные объявления в газетах и билборды — то, что мы называем исходящим маркетингом. Типа такого:
Жалеть не будут Коротышки
и не потратят деньги зря,
коль будут покупать акции
общества Гигантских Растений
по одному фертингу штука!
Как вам такой креатив?!
Но эффекта никакого не было — лунные коротышки не приходили и акции не покупали, рекламная кампания провалилась.
И вот однажды дверь офиса отворилась, и на пороге появился лунатик Седенький в протертой крестьянской одежде с 1 фертингом в руках. История его появления учит нас маркетологов простой истине — знай свою целевую аудиторию.
— Скажите, — спросил Мига, — как вы узнали о нашем существовании?
— Этот клочок газеты с вашим объявлением в моих руках, попал ко мне чисто случайно. В нашем селе ведь одни бедняки, газет никто не выписывает и книжек не покупает. Один из наших жителей купил в магазине сыру, который ему и завернули в этот клочок. Вот так я и узнал про вас!
Феноменально, правда? Реклама была показана городским жителям, в то время как гигантские растения необходимы деревенским.
Все просто: нацельте свою медиарекламу или ключевые слова контекста мимо целевой аудитории— и CTR, как и коэффициент конверсии будут стремиться к нулю.
2. Контент-маркетинг от господина Спрутса
На Луне существовали богатые и бедные, т. е. развитой капитализм, как его сейчас называют. Одним из местных олигархов был господин Спрутс — владелец фабрик, многочисленных кампаний и газеты «Давилонские юморески».
Доход от этого СМИ-актива был невелик, но использовал его Спрутс по полной — для завуалированной рекламы (так называемый продакт-плейсмент) других своих продуктов. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью, а именно: в газете часто писали художественные рассказы, причем если герои рассказа пили чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах.
Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он сладкий и питательный. Если автор описывал героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет 10-15 назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани спрутсовской мануфактуры.
В общем, в газете была как традиционная реклама, так и контент со скрытой рекламой, благодаря которой Спрутс постоянно увеличивал количество лояльных покупателей и продажи как таковые.
Блог есть основной актив лидогенерации и продаж — вот какой урок для маркетологов мы выносим из 2 пункта.
3. Up Sale гостиницы «Экономическая»
Следуя по пути Незнайки и Козлика, которые остались одни и после развала акционерного общества вынуждены были бежать в Сан-Комарик для встречи с Мигой и Жулио, мы попадаем в гостиницу «Экономическая».
За 50 сантиков (½ фертинга) здесь можно было получить вполне удобный номер, что было чуть ли не вдвое дешевле любой другой гостиницы города. Заплатив деньги, наши герои оказались в небольшом и красивом номере.
— Смотри, — сказал Козлик. — Где еще можно получить за 50 сантиков номер, да еще с телевизором?
Отворив шкаф и положив на полку свои шляпы, Незнайка и Козлик хотели расположиться на отдых, но в это время зазвенел звонок, и на том месте, где обычно бывает выключатель, замигал красный глазок и высунулся металлический язычок с углублением для монеты, а под ним замигала надпись «Сантик».
— Ах, чтоб тебя! — воскликнул Козлик.
Серия апсейлов началась…
Незнайка огляделся по сторонам и убедился, что кровати здесь устроены на манер откидных полок, как это бывает в вагонах поезда. Козлик подошел к одной из полок и потянул за привычную сбоку металлическую ручку. Кровать однако же, не откинулась, а вместо этого из стены высунулся еще один язычок и под ним опять замигала надпись «Сантик».
— Ах, черти! — воскликнул Козлик. — Так здесь и за кровати надо платить!
Знаете, сколько продаж сделали таким образом маркетологи гостиницы «Экономическая»?.. Читайте «Незнайку»!
Официальная статистика показывает, что если 1000 человек заплатят вам по $100, у вас будет $100 000. Согласно принципу Парето, 200 человек из этой тысячи готовы заплатить вам по $400, 40 по — 1600$ и 8 по $6400, а последний оставшийся вытряхнет из кубышки аж $25 600.
В этом пункте Незнайка учит нас, маркетологов и владельцев бизнеса, очень простой истине — апсейлы работают и должны быть применимы для увеличения среднего чека.
4. ROI от господина Понча
Незнайка прилунился вместе с Пончиком, но у них совершенно различная история! А теперь мы узнаем, как второй коротышка, благодаря своим способностям предпринимателя, смекалке и правильному маркетингу очень быстро превратился в богача и успешного бизнесмена; правда, как честный детский писатель — а детям вообще лучше не врать в любом случае — Николай Носов таки показывает, как на самом деле капитализм поступает с тем, кто намерен завоевать маркетинговую нишу, не примкнув к картелю.
Пончик упал при посадке в море, но благодаря титаническим усилиям все-таки выбрался на берег, который был покрыт ослепительно-белым песочком и какими-то прозрачными камнями. После серии тестов Пончик убедился, что перед ним не лед и не стекло, а кристаллы обыкновенной поваренной соли. В результате коротышка растолок их и получил годную для употребления в пищу столовую соль, которой и набил полные карманы.
Город Лас-Паганас, куда и пришел Пончик после недолгого путешествия пешком, славился хорошим климатом и присутствием большого количества богачей. Как известно, наш герой был неравнодушен к еде, и остановившись перед вывеской «Пищезаправочная станция», он первым делом обратил внимание на слоган:
Добро пожаловать!
Кормим вкусно!
Сегодня за деньги, завтра в долг.
Пончик не спешил заходить в незнакомое место, а присел неподалеку для исследования рынка и наблюдения за поведением местных коротышек. В общем, так друг Незнайки и узнал, что такое деньги, отработав свою порцию каши двухчасовой рубкой дров для кухни заведения.
Каша была несоленая, и Пончик, посолив свою порцию, вызвал небывалый интерес к новой приправе.
— Скажите, что за порошок, которым вы посыпали кашу? Должно быть, новое лекарство?
— Никакое не лекарство, а простая соль.
— Какая соль? — не понял коротышка.
— Ну просто соль. Столовая соль, — пояснил Пончик.
В тот же момент Пончик распродал все, что было в карманах лунатикам по 1 сантику. На следующее утро он сбегал к морю и повторил весь процесс — таким образом получилось так, что вышеобозначенная закусочная за несколько дней превратилась в самый востребованный ресторан города, а Пончик нанял неподалеку от моря старый сарай и приступил к созданию завода.
А вот вам и бизнес-план!
6 рабочих толкли соль в медных ступках, 3 таскали с морского берега сырье, а еще 3 разносили готовую соль в мешках по столовым и ресторанам. Сам Пончик ничего не делал, а только получал деньги. Каждому рабочему он платил по фертингу: расходы, таким образом, составляли 12 фертингов в день, а доход с продаж составлял 240-250 фертингов.
Феноменальный ROI!
Пончик высчитал, что каждый рабочий приносил в среднем 20 фертингов дохода, таким образом, увеличил количество нанятых коротышек до 18.
Жил теперь Пончик в свое удовольствие — как и все остальные лунные богачи —и даже назывался он не просто Пончик, а господин ПОНЧ.
Просчитайте свой ROI, масштабируйте успешные рекламные стратегии и генерируйте больше лидов и больше продаж.
Высоких вам конверсий!
Артем Кабалкин,
основатель LPgenerator
По материалам «Незнайка на Луне» Николая Носова с иллюстрациями Ольги Зобниной
