Страх — сильное чувство. Его испытывает тигр, глядя на огненное кольцо, через которое ему приказывают прыгать; боится и дрессировщик: как поведет себя животное и будет ли повиноваться дальше?
Переходя к теме online продаж, можно констатировать, что тут ситуация ничуть ни проще: посетитель боится оставлять свои контактные данные, боится, что, заплатив деньги, он не получит то, что ожидал; продавец боится спугнуть посетителя, предлагая свои товары и услуги: захочет ли человек купить, а может цена высоковата или, наоборот, занижена?
Оптимизировать конверсию ресурса можно размещая то тут, то там кнопки «купи сейчас», «акция» и т. п., но, к сожалению, наше сознание и процесс принятия решений устроены другим образом.
Если бы это было не так, тогда о таком термине как «маркетинг» вообще не пришлось бы говорить, так как человек, придя в любой магазин, приобретал бы все, что там выставлено просто потому, что продавец говорит, что это следует купить.
Итак, настало время брать страх под контроль! Микроконверсии или микрообязательства, то есть простое «Да!», полученное от пользователя, значительно увеличивает ваши шансы на успех.
Об этом мы и поговорим сегодня…
Что такое микрообязательства?
Суть данного подхода предполагает понимание одного стратегического момента: невозможно что-то продать человеку — в особенности, если это стоит немалых денег — не выстроив прежде с ним доверительных отношений. Подобное взаимодействие предусматривает предоставление полезных бесплатных материалов и консультаций, но этим оно не ограничивается.
По сути речь идет о том, чтобы побуждать ваших посетителей к некоторой взаимности. То есть нужно научить их пониманию того, что каждый раз, когда они получают от вас то, в чем крайне нуждаются, они в свою очередь должны что-то сделать для вас.
Самой наглядной демонстрацией действенности этого принципа являются взаимоотношения родителей и их детей: если ребенка приучать к тому, что для получения желаемого нужно приложить определенные усилия, это обычно со временем приносит хорошие плоды как самим родителям, так и их детям. В определенной мере, мать и отец выступают в роли «дрессировщиков», помогающим своим питомцам преодолеть нежелание что-то делать или же справиться со своими страхами.
Конкретные примеры того, как все это можно реализовать в маркетинговой плоскости будут приведены ниже, а пока вкратце рассмотрим вопрос:
Почему важно, чтобы потенциальный клиент что-то делал для вас?
Ответ на этот вопрос лежит на пересечении сфер двух важных психологических принципов.
Психологическая склонность преодолевать недоступность. Если человеку что-то действительно нужно, но ему говорят, что получить это невозможно, то это, как правило, приводит к тому, что данный индивидуум подсознательно сопротивляется подобной невозможности, настраиваясь на получение желаемого любыми путями.
Этот принцип хорошо виден на примере поведения маленьких детей: почему вы думаете в квартирах, где есть подрастающее, «ползающее» поколение завязаны, например, ручки дверей в мебельных шкафах и тумбах? Потому, что родители говорят «туда нельзя», а объяснить, почему нельзя, пока не представляется возможным. Казалось бы, что тут не понятного: не лезь! Но нет: деток туда как магнитом тянет! :)
Эффект повышения внимания. Когда получение чего-либо из того, что для человека действительно важно, требует приложения определенных усилий, это, как правило, существенно повышает интерес к данному объекту. Иногда — если чего-то сильно хочется — подобная ситуация может даже провоцировать развитие некоторой степени одержимости.
Наверное, ярче всего это явление можно проиллюстрировать на примере взаимоотношений противоположных полов: если мужчина не отвечает взаимностью, это чаще всего приводит к тому, что оный кавалер автоматически переходит в разряд повышенного дамского внимания, которого, возможно, и не было бы, если б мужчина сразу дал однозначно понять, что хочет развивать отношения. «Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей...», говаривал небезызвестный классик великой русской литературы, по слухам, знавший толк в чувственных порывах:)
Оба этих поведенческих явления вступают в тесное взаимодействие, когда маркетолог грамотно выстраивает процесс взаимовыгодного сотрудничества с посетителем.
если такой продавец предварительно смог добиться того, что его потенциальные клиенты уже оценили, что их незначительные усилия многократно окупаются тем, что они в результате получают, то уровень конверсии продающего web-ресурса неизбежно будет расти: его посетители с большей готовностью будут покупать платные продукты.
Итак, пусть маркетинговым полигоном для размещения огненных колец будет блог online предпринимателя. Вот несколько примеров микрообязательств, которые можно использовать для продуманного вовлечения читателя в конверсионную воронку.
«Огненное кольцо» (микрообязательство) 1: попросите «ретвит», «лайк» или перепост в социальной сети.
Подобную просьбу можно адресовать пользователю в обмен на возможность иметь доступ к определенному контенту или разделу сайта. Вот как это можно реализовать на практике:
На приведенном скриншоте отображена просьба о том, чтобы посетитель поставил «like» в Facebook или поделился ссылкой на соответствующий контент со своими подписчиками в Twitter в обмен на возможность продолжить чтение, а также получать последующие обновления используемого сервиса.
Обратите внимание, что в нижней части помещены 3 ссылки, последняя из которых гласит «Not now» (то есть «Не сейчас») — это отличный прием сделать данное предложение более дружественным и менее ультимативным, так как предоставляется на выбор несколько вариантов, в том числе и для тех, кто не готов немедленно откликнуться на эту просьбу.
«Огненное кольцо» 2: генерация подписной базы.
Если публикуемый на вашем блоге контент является достаточно качественным, можно попросить читателей указать свое имя и адрес электронной почты в обмен на возможность получить доступ к другой эксклюзивной информации. Вот как это можно реализовать на практике:
Данная форма размещена в самом конце полезного поста и предлагает обменять свои контактные данные на возможность бесплатно получить информацию на тему SEO-трафика, за получение которой такие гиганты как Microsoft, Amazon, NBC платят по $5000 из расчета стоимости часа консультаций соответствующего специалиста.
«Огненное кольцо» 3: квалификация пользователей.
После того, как вы получили лид, организуйте для него серию писем (Folow Up-рассылка), содержащую ценную бесплатную информацию относительно интересующего его вопроса. После ознакомления с содержанием этих сообщений человек будет в большей мере склонен задуматься о совершении покупки. Но перед тем как отправить потенциального клиента на продающую страницу, можно еще попросить его поучаствовать в опросе, дающем возможность еще больше повысить его заинтересованность в покупке.
Если вы, например, продаете услуги по генерации трафика, то указанный опрос можно оформить следующим образом в виде 4 простых фраз, которые нужно закончить своим вариантом ответа:
«Я хочу увеличить мой трафик для того, чтобы...»
«Я хочу достигнуть по крайней мере...»
«Моя маркетинговая цель — ...»
«Я хочу расширить свой бизнес для того, чтобы...»
На первый взгляд может показаться нелогичным побуждать человека прилагать дополнительные усилия для участия в подобном опросе. Однако поступая так, вы получите более подготовленного к покупке посетителя, так как он будет не только яснее понимать цель данного действия, но и благодаря затраченным на формирование ответов силам будет настроен больше ценить ваш коммерческий оффер.
От небольших покупок — к крупным
Концепцию микрообязательств можно результативно применять в комбинации с организацией послепродажных сделок (up-sells). Возможная последовательность действий в данном случае может быть следующей:
- шаг 1: предложите своим посетителям что-то действительно ценное по очень низкой цене — таким образом вы сможете достаточно быстро организовать круг людей, ставших покупателями;
- шаг 2: для тех, кто на предыдущем этапе совершил покупку, подготовьте ряд офферов, используя стратегию up-sell.
Пример практического применения описанных выше шагов предлагает Нил Патель (Neil Patel), владелец сервиса QuickSprout. Вот какую комбинацию он описывает, делясь полученными на практике результатами:
- для начала можно предложить посетителям купить за $27 электронную книгу, обычно стоящую $300. При этом следует не упустить из виду важный нюанс: эта публикация действительно должна содержать информацию, стоимостью в $300; в противном случае можно безвозвратно утратить доверие читателей со всеми вытекающими отсюда последствиями;
- после того, как они купят eBook за $ 27, можно запускать механизм ап-селлов (up-sells). Для этого понадобятся еще 3-4 продукта, цены на которые будут отличаться от $ 27 в несколько раз. Для первого оффера можно выбрать товар стоимостью в $97. Такое ценовое предложение может конвертировать 15-25% покупателей;
- второй ценовой виток на следующий предлагаемый товар может быть установлен в 1,5 раза выше исходной цены. Neil Patel утверждает, что именно этот уровень цены на второй продукт — в данном примере это $47 — в его случае побудил порядка 10% клиентов снова совершить покупку;
- что же касается третьей послепродажной сделки, владелец QuickSprout определил, что наилучшей конверсии достигает оффер, ценовой уровень которого точно соответствует сумме первоначальной сделки, то есть составляет $27. Эту цену были готовы заплатить порядка 20% клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам quicksprout.com
