Крис Хекстон (Chris Hexton), разработчик SaaS-решения Getvero для таргетирования email-маркетинговых кампаний, в своей новой статье указывает на существование «5 убийц конверсии», столкнуться с которыми при реализации очередной рассылки проще простого. Ниже мы рассмотрим, как правильно составить email рассылку и предотвратить распространенные ошибки в этой сфере.
1. Вы злоупотребляете использованием изображений
HTML-шаблоны наполнены графикой и уже присутствуют практически в большей части входящих emails любого ящика. Подобная верстка позволяет превратить письмо в маленький визуальный шедевр, эффективно действующий (конвертирующий) на участников подписной базы.
Однако существует одно «но»: до 60% получателей рассылок (статистика действительна для Северной Америки по состоянию на сентябрь 2013 г.) отключают показ изображений в своих почтовых клиентах. Другие же адресаты просматривают письма на маленьких дисплеях мобильных гаджетов.
Разумеется, вы не захотите, чтобы кропотливо созданное вами электронное послание выглядело следующим безрадостным образом:
Если вы продвигаете уникальное торговое предложение (оффер) в письме через визуальный элемент (изображение товара, список преимуществ и т. д. сделаны именно как графическая иллюстрация), то помните, что один неверно прописанный тег ALT может лишить вас более чем половины целевой аудитории (тех самых 60% абонентов, отключающих показ изображений).
Письма с графическими иллюстрациями дают заметный прирост конверсии, и потому от них не нужно скоропалительно отказываться. Вы можете частично обойти эту проблему, снабдив каждое изображение описательным тегом ALT, по крайней мере дающим представление о том, что содержится в картинках, включенных в письмо.
Возможно, абонент тогда включит просмотр изображений в своем почтовом клиенте/браузере:
Вот замечательный пример из практики online магазина Net-A-Porter, получающего более 1 000 000 фунтов годового дохода только от email-маркетинга.
Так выглядит с отключенным показом картинок письмо от фотосервиса «500px»: даже в подобном скудном режиме визуализации смысл оффера вполне понятен.
Показ картинок запрещен...
...полноценная версия письма.
2. Сегментируете ли вы подписную базу?
Сегментация, сегментация и еще раз сегментация! — так звучит главный лозунг потенциально успешной email-маркетинговой стратегии. Используя технологии, позволяющие сегментировать всю исходящую почту по конкретным категориям (существует множество критериев сегментации: от проявленного абонентом рассылки интереса к определенной линейке товаров до степени «погруженности» потенциального клиента в воронку конверсии), online ритейлер Totes Isotoner сумел поднять доход от рассылки на невероятные 7000%. Нет, вы не ошиблись — 7000%!
Грамотное использование всех доступных данных по вашей целевой аудитории — вот что отличает хороший маркетинг от плохого. Современные технологии позволяют отправлять электронные письма, персонализированные до такой степени, что вы будто бы общаетесь с потенциальным клиентом в предельно доверительной, личной атмосфере, как говорится, «с глазу на глаз». Спросите себя: «как лучше оформить почтовую рассылку, учитывая потребности каждого клиента?» — и эта непростая задача уже приблизит вас к персонализации маркетинга.
Вот кампания по реактивации «спящих абонентов», проводимая американской авиакомпанией JetBlue:
Фантастически качественный пример повторной активации с предельно возможной персонализацией.
Специалисты сервиса MailChimp пришли к выводу, что сегментированные абоненты (получавшие email с офферами, соответствовавшими их клиентским профилям в подписной базе), демонстрировали CTR, на 21% превышавший среднестатистический показатель.
3. Вы предоставляете слишком много вариантов выбора
Как и на landing page, единственный выделенный призыв к действию в электронном письме будет самым мощным способом максимизации конверсии. Повторите этот же самый CTA еще раз на протяженности вашего письма — так он заработает еще лучше.
Вот пример того, «как делать не надо»:
Ссылки в заголовке, несколько различных офферов, противоречивые изображения — все это создает путаницу и снижает конверсию. Понятно, что авторы письма хотели «угодить всем сразу», но подобный подход срабатывает крайне редко.
А тут письмо с одним-единственным призывом к действию:
Очень хорошо работает метод неоднократного применения одного и того же CTA: он включен в «тело» письма и еще раз повторяется в футере страницы:
Специалисты сервиса HelpScout поделились вот таким кейсом из своей повседневной практики — из письма с предложением подписки на рассылку своего информационного бюллетеня они удалили 3 разные ссылки на последние статьи, заменив их одним призывом к действию. А/Б-тест показал увеличение конверсии на 17%:
Следует помнить, что процесс сегментации не должен быть сложным: вы можете начать с выяснения важнейших критериев представителей вашей целевой аудитории. Online бутик ASOS доказывает это на примере своей предельно простой формы подписки, определяющий всегда актуальный для модного магазина параметр: гендерную принадлежность своих потенциальных клиентов.
4. Вы тестируете ваши письма?
Любая email-стратегия может быть погублена в самом начале: неэффективные письма рассылки, ни разу даже не подвергнутые сплит-тестированию, могут вполне стать причиной краха всех ваших самых амбициозных начинаний.
Наглядный пример: изменение заголовка письма увеличило конверсию на 28%.
Сплит-тестирование письма запустить несложно, к тому же объекты для теста «находятся на поверхности»:
Для обувного online магазина применение адаптивного дизайна привело к подъему конверсии на 10%:
Не забудьте задать себе следующие 5 вопросов:
- Как я могу переписать заголовок моего письма так, чтобы вызвать у получателя любопытство, жадность или страх?
- Каким должен быть призыв к действию: кнопка, текстовая ссылка, кликабельное главное изображение?
- В каком формате мне лучше рассылать письмо (HTML vs. text)?
- Какие другие изображения можно использовать, чтобы лучше передать суть оффера (УТП)?
- Могу ли я сделать контент письма более эффективным, более кратким или более подробным?
Работаете с собственной подписной базой или арендуете/покупаете ее? Всегда проводите сплит-тест на небольшом сегменте и знайте свои цифры! Помните, что в мире не существует правильных рассылок, созданных без тщательного тестирования.
5. Вы посылаете всего один email
Независимо от того, в какой сфере online бизнеса вы трудитесь, в 9 из 10 случаев вы рассылаете недостаточно электронной почты. SaaS-платформа, пославшее одно приветственное письмо? Это даже и не смешно. Интернет-магазин, отправивший одно письмо прямо в «корзину» почтового ящика потенциального покупателя? Лучший способ потерять выручку. Блогер, только один раз предложивший поделиться своими уникальными знаниями и умениями? Он только что упустил конверсию.
Не думайте, что частая рассылка напрямую ассоциируется со спамом, «бессмысленным и беспощадным». Если ваш абонент разрешил вам отправлять ему письма, значит, он надеется получить от вас нечто ценное, причем ситуация выглядит скорее как взаимовыгодный обмен.
Акцентируйте внимание абонента на знаниях, которыми вы с ним делитесь.Отправляйте до 3 электронных писем в неделю с промежутком в пару дней.
Наглядный пример — open rate растет с каждым отправляемым письмом, коэффициент кликабельности вырастает до великолепных 25%.
Amazon беспощадно «бомбардирует» своих клиентов. Разумеется, что все письма содержат разные офферы, однако все они напрямую привязаны к интересам пользователя. Заметим, что столь частая рассылка со стороны Amazon не вызывает явных нареканий со стороны покупателей, иначе бизнес этого гиганта интернет-торговли не был бы столь успешен.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com
