Здравствуйте, дорогие друзья!
Этот пост начинает серию из нескольких публикаций, посвященных связи параметров SaaS-метрики с процессом адаптации клиентов, ростом компании и генерацией постоянных доходов, необходимых и достаточных не только для того, чтобы остаться на плаву в бурном море web-маркетинга, но и добиться процветания.
Напомним, что SaaS — это Software as a Service, «программное обеспечение как услуга» или, попросту, облачные технологии.
Специалисты ресурса Price Intelligently, занимающегося изучением стратегии и психологии ценообразования в интернет-среде, дают маркетологам следующий совет:
«Вашим клиентам безразличны ваши затраты, потому никогда не пытайтесь строить стратегию ценообразования на этой основе».
Это верно на 100% — потребители в SaaS-сфере, как и в других маркетинговых нишах, хотят знать только как ваша услуга решит их проблемы, поможет им заработать и т. д. Однако это справедливое утверждение отнюдь не означает, что вы не должны понимать структуру ваших расходов, в частности, такую их важнейшую составляющую как стоимость приобретения клиента (Customer Acquisition Cost — CAC).
Знание CAC жизненно необходимо для подбора рекламных технологий и правильного решения уравнения соотношения общей стоимости маркетинговой кампании и стоимости одного клиента так, чтобы максимизировать прибыль (формулу мы приведем ниже).
Вам, как маркетологам и владельцам бизнеса, не нужны кредитоспособные клиенты, в свою очередь имеющие высокий CAC. С другой стороны, вам не нужны клиенты, обходящиеся дешево, но не готовые платить вам сколь-нибудь значимые для вашего ROI и бизнеса в целом цены.
В большинстве SaaS-компаний понимают важность Customer Acquisition Cost как критерий успешности маркетинговой стратегии, однако делают это скорее на интуитивном уровне, недостаточном для уверенной оптимизации прибыли. Поэтому начнем с самого начала: дадим определение стоимости приобретения клиента, рассмотрим влияние этого параметра на прибыль, и дадим несколько простых, но эффективных советов для поддержания САС на оптимальном уровне в контексте вашей ценовой стратегии.
Почему CAC — это важно?
Затраты на привлечение клиентов являются предметом забот для многих бизнесменов и маркетологов, работающих в любой отрасли рынка, но анализ и оптимизация CAC жизненно важны именно для SaaS, потому что именно для такого типа бизнеса успех зависит от максимальной прибыли, приносимой клиентом за жизненный цикл (Lifetime Value of the Customer, LVC).
Приобретение новых клиентов — вот главная статья расходов любого стартапа, вот на что тратится значительное количество времени и денег, прежде чем новорожденный бизнес начнет давать отдачу от вложенных инвестиций. Точное экспертное заключение о том, сколько месяцев пройдет от запуска проекта до получения положительного ROI важно хотя бы для того, чтобы предприниматель знал, начиная с какого момента он возместит все свои расходы и начнет получать прибыль.
С точки зрения планируемой стратегии ценообразования исключительно важно всегда помнить про Customer Acquisition Cost. При появлении клиентов с высокой потребительской ценностью, готовых тратить много средств, вы должны вычислить их САС, чтобы узнать, не являются ли они непозволительно дорогими для вас. Обратной стороной медали — тоже вполне реалистичный оборот событий — может оказаться нашествие Freemium-пользователей, обошедшихся вам может быть и недорого, но и не покупающих платную версию услуги. Что называется, «хрен редьки не слаще»!
По сути, стоимость привлечения клиента есть та составляющая ценового уравнения, что позволяет досконально понять, из чего складывается ваша прибыль. Ваш успех или смерть вашего бизнеса под бременем собственной неэффективности — вот что означает Customer Acquisition Cost в практике веб-маркетинга.
Как рассчитать САС?
Ситуация, когда приходится ждать месяцы или даже годы, прежде чем входящие финансовые потоки перекроют суммарную стоимость приобретенных клиентов, и вы начнете наконец-то получать прибыль, является довольно обычной для SaaS и IT-рынка в целом.
Ключ к успеху — это разработка бизнес-модели, гарантирующей вам, что вы получите от ваших клиентов больше денег, чем потратите на их приобретение. Все это кажется простым и очевидным, но, к сожалению, множество компаний не фокусируется на этой простой формуле:
Стоимость приобретения клиента (САС) = сумма расходов на продажи и маркетинг / количество клиентов за отчетный период.
Для того, чтобы подсчитать стоимость привлечения клиентов, вы просто берете сумму всех ваших расходов — на продажи и на маркетинг — в течение определенного времени и делите на количество клиентов, приобретенных за тот же период времени.
Не существует никакого смысла в использовании этой формулы, пока вы еще точно не определили целевую аудиторию для вашего уникального торгового предложения (УТП) и пытаетесь узнать профиль идеального клиента, но многие компании SaaS-сектора растут невероятно быстро, «как грибы после дождя», так что знание стоимости процесса развития может пригодиться вам даже быстрее, чем вы ожидаете. Если же вы уже определились с маркетинговой нишей и наладили процесс продаж, то анализ САС станет необходимым условием дальнейшего роста вашего бизнеса.
Как пишет Дэвид Скок (David Skok) в статье «SaaS-метрики 2.0 — Путеводитель по измерению и улучшению того, что на самом деле важно» (SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters), в идеале вы должны быть в состоянии возместить стоимость привлечения клиентов за 12 месяцев.
В практике интернет-маркетинга встречаются редкие случаи, когда именно медленное развитие бизнеса является залогом успеха, но обычно предприниматели стремятся как можно быстрее выйти на чистую прибыль.
Как оптимизировать CAC?
Снижение стоимости привлечения клиентов хорошо описывается фразой «это легче сказать, чем сделать». В дополнение к традиционным расходам — расходы на рекламу, заработная плата сотрудников и т. д. — в SaaS-секторе действуют ценовые критерии, основанные на факторе времени: допустим, слишком длинный цикл закрытия сделки может драматически повысить CAC.
Посмотрим, как мы могли бы снизить Customer Acquisition Cost и превратить лидов (Leads) в в лояльных, платежеспособных клиентов, регулярно приносящих вам доходы.
1. Определите количественные характеристики вашего идеального клиента — это архиважно
На тему определения профиля идеального клиента написаны сотни статей. Тем не менее, практически ни в одной из них не рассматривается важнейший для веб-маркетологов вопрос— набор количественных характеристик, позволяющих вам подобрать тип лучшего для вашего бизнеса клиента еще на начальном этапе существования стартапа.
Вы должны знать примерную длину цикла продаж, требующегося для конверсии лида в клиента, сумму, которую пользователь готов заплатить, его чувствительность к уровню цен и даже приблизительную долю потенциальных клиентов во всем трафике вашей Landing Page или сайта. Считайте и прогнозируйте — не гадайте вслепую.
2. Оптимизируйте маркетинговую воронку
Увеличение продаж через оптимизацию маркетинговой воронки — так формулируется один из самых простых способов скорейшего получения прибыли. Способ прост, потому что вы, по сути, имеете полный контроль над процессом конверсии. Однако нужно иметь ввиду, что оптимизация по «неправильному» клиенту (неплатежеспособный или с низким LTV) не принесет вам в долгосрочной перспективе ничего хорошего.
Как уже было сказано, вы должны выявить количественные характеристики, присущие каждому этапу конверсии, а также установить, сколько посетителей становится лидами, и сколько из этих лидов конвертируются в клиентов. Сосредоточьте внимания на этих 3 основных направлениях, экспериментируйте с каналами трафика, различными практиками продаж и т. д.
Вместо заключения
Ваш бизнес обречен на гибель, если вы не знаете, чем обусловлена цена привлечения клиента (CAC), сколько готов платить ваш клиент, процентное соотношение посетителей и лидов, лидов и постоянных клиентов.
Следите за продолжением публикаций этого цикла статей: во следующем посте мы рассмотрим анализ такого важнейшего критерия как Lifetime Value of the Customer.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com
