Здравствуйте, уважаемые читатели нашего блога!
В свое время Facebook за $1 000 000 000 купил бизнес, не генерирующий ни цента! Да, совершенно верно, речь идет о Instagram. Twitter сделали IPO, не имея сколько-нибудь существенного входящего финансового потока — а теперь компания стоит $14.1 млрд.
Каждый день в мире за баснословные деньги покупаются и продаются стартапы. А вы знаете, почему? Только потому, что у этих продуктов феноменально низкий CAC и высокий LTV!
Перед вами второй пост из серии статей, посвященных ценообразованию в секторе SaaS. Для SaaS-компании — да и вообще, для любого бизнеса, ориентированного на стабильное получение ежемесячных доходов (понятно, что продавцы предметов роскоши и знаменитые аукционные дома работают по несколько иным принципам) — удержание клиентов имеет решающее значение в обеспечении устойчивого роста бренда и максимизации прибыли.
Получение потенциального клиента (лид) — это лишь первый этап длительного процесса его «выращивания» до постоянного платежеспособного пользователя, способного принести вам доход, компенсирующий и превышающий ваши затраты на его — лида, а затем клиента — приобретение.
Несмотря на некоторый цинизм подобного утверждения, клиент есть главный рыночный актив SaaS-бизнеса.
Ситуация оттока клиентов означает для вас напрасную потерю средств, уже потраченных на их привлечение (CAC) и потерю возможности получения прибыли.
Возникает резонный вопрос: так как же сократить, а в идеале и полностью ликвидировать отток клиентов? Ответ, как и все гениальное, прост: вы должны предоставить пользователям столько ценностных предложений или офферов по устраивающим клиентов ценам, чтобы они предпочли остаться и работать с вами.
Несомненно, что само по себе достижение этой цели является вполне трудоемким и сложным процессом: вы должны убедиться, что ваш оффер и цена на него представляют собой сбалансированное ценностное предложение, проще говоря, вы не просите рубль за копеечную услугу. Ваше уникальное торговое предложение (УТП) должно быть востребовано рынком, т. е. люди должны искать его, нуждаться в нем.
Чтобы лучше понять вышеприведенные выкладки, рассмотрим, что представляет собой отток клиентов с точки зрения рыночной аналитики, а затем попытаемся сформулировать основные принципы развития ценовой стратегии, способствующей их удержанию.
Почему удержание клиентов столь важно?
Простой ответ: возвращение клиентов есть залог рентабельности SaaS-бизнеса. Как уже говорилось выше, уходящие клиенты как бы уносят с собой деньги, уже потраченные вами на их привлечение. Вы выделяете бюджет, время и трудозатраты, чтобы привлечь клиентов к вашему online сервису, вы хотите, чтобы они всегда были поблизости и могли быстро реагировать на новые УТП — только так вы сможете увидеть полную отдачу от своих инвестиций и наладить канал ежемесячных финансовых поступлений. Что ж, ваши желания логичны и понятны. Понятно также, что ушедший клиент не принесет вам доходов, движение финансов прекратится, и у вас не будет средств для продолжения бизнеса.
Однако все это лирика, а еще в предыдущем посте этой серии мы говорили о важности количественных (числовых) критериев. Когда речь заходит о стратегии ценообразования, фактическое значение потребительской ценности одного клиента (customer lifetime value — LTV), может стать хорошим показателем того, насколько брендинг, маркетинг и ценообразование вашего продукта соответствуют потребностям вашей целевой аудитории.
Цена вашего УТП должна соответствовать цене, каковую готов заплатить за оффер ваш «идеальный покупатель» (цена определяется как производная от ценности предложения), а если у вас высокий уровень оттока клиентов, то это означает, что ваша стратегия ценообразования не соответствует ценовой чувствительности (price sensitivity) таргет-группы.
Таким образом, такие количественные показатели лояльности клиентов как LTV, CAC и величина оттока имеют для вас решающее значение — эти критерии могут указать на необходимость реформирования какой-то составляющей маркетинга, технологии или на то, что ваше ценностное предложение не соответствует запрашиваемой цене (как правило, этот критерий меняется с течением времени — ваши конкуренты не сидят сложа руки, целевая аудитория повышает уровень своих требований и т. д.).
Как рассчитать величину оттока клиентов и LTV?
Как уже упоминалось в первом посте серии материалов о ценообразовании для SaaS, вы должны убедиться, что можете получить больше денег от своих клиентов, чем потратили на их привлечение. Другими словами, ваши доходы перекрывают ваши расходы, что и позволяет вашему бизнесу развиваться. Все это очевидно и не требует лишних разъяснений.
Тем не менее, важно также определить рентабельность (платежеспособность) каждого сегмента целевой аудитории через его потребительскую ценность за весь «период жизни». Замечательно было бы придерживаться максимальной точности измерений, при которой базовый сегмент равняется одному отдельному клиенту.
Многие представители SaaS сосредотачиваются исключительно на вычислении оттока клиентов, но именно соотношение LTV к CAC является краеугольным показателем эффективности бизнеса и помогает предпринимателю или инвестору понять, будет ли жизнеспособен ли его проект на протяжении сколь-нибудь финансово значимого отрезка времени (напоминаем, что надлежит ориентироваться на срок выхода на чистую прибыль в 12 месяцев).
Уже упомянутая нами формула расчета стоимости приобретения клиента (Customer Acquisition Cost — CAC) довольно проста. Формула расчета LTV немного сложнее, поскольку большинство SaaS-решений должны вести учет роста дохода как среднего значения дохода на один клиентский аккаунт (average revenue per account — ARPA). Один из способов расчета LTV приведен ниже (эту формулу разработал маркетолог Стэн Райсс (Stan Reiss), и ее вполне достаточно для получения объективных количественных характеристик).
где переменные означают следующее:
a = начальный доход ARPA в месяц (initial ARPA per month);
m = месячный прирост ARPA (monthly growth in ARPA);
c = величина оттока клиентов в месяц (churn rate in months).
Не стоит опасаться сложного вида этой формулы, поскольку она состоит из простых, легко вычисляемых элементов. Ваш средний доход на 1 клиента (или 1 аккаунт) и ежемесячный рост ARPA можно узнать, просто подняв статистику за требуемый период.
Ключ к успеху кроется в установке и достижении понятной цели: ваш LTV превосходит CAC. Уже упоминавшийся нами Дэвид Скок (David Skok, один из крупнейших авторитетов по SaaS-метрике и стратегиям ценообразования) подчеркивает, что единственный — но безукоризненно работающий — совет, что он может дать, звучит так:
Потребительская ценность ваших клиентов должна быть как минимум в 3 раза больше стоимости их приобретения.
Как сократить отток клиентов и оптимизировать LTV?
Уменьшив — или вообще устранив — клиентские потери, вы неоспоримо улучшите ваше финансовое состояние — именно потому, что LTV определяется, в свою очередь, взаимосвязью критически важных факторов: ARPA, прирост ARPA, отток клиентов за месяц.
Верный способ уменьшить отток клиентов — установить цену оффера так, чтобы пользователи считали ее эквивалентной ценности вашего УТП. Соразмерная предложению цена, соответствующая ценовой чувствительности большинства клиентов, есть залог уменьшения их оттока и, следовательно, повышения LTV.
1. Расположите офферы в соответствии с их количественными характеристиками
Основная доля оттока клиентов вызывается тем, что они не видят ценности того, за что платят. Важная часть любой стратегии ценообразования — убедить покупателей, что ваши цены соответствуют тому набору выгод, что вы предлагаете им за определенную плату.
Этот прием называется «ценообразование по метрическим/количественным значениям». По существу, он сводится к тому, что покупатели, заплатив больше, и получают, соответственно, больше пользы от использования вашего продукта (большее дисковое пространство, более высокую пропускную способность цифрового канала и т. д.). Вы берете с них дороже, но и предоставляете им заметно больше — как правило, самые дорогие тарифы являются самыми выгодными по соотношению цена/возможность.
Клиенты обычно остаются дольше и платят более высокие тарифы, если точно знают, за что они платят, и сколько ценностных предложений они получают за определенные деньги. Расположение тарифных планов в соответствии с их метрическими/количественными значениями также демонстрирует клиентам, что вы изменяете прайс от одного плана к другому оправданно. Если цена каждого тарифа пропорциональна полученной ценности, то подобное соотношение будет обеспечивать продажи более дорогих офферов тем, кто ценит высококлассный сервис и широчайший набор доступных функций/опций.
2. Пусть каждому уровню клиентов соответствует свой уровень продукта/услуги
Изменение цен от тарифа к тарифу легко оправдать количеством опций и увеличением функциональности — это логично и понятно. Тем не менее, важно, чтобы каждый сегмент вашей целевой аудитории имел возможность воспользоваться определенным уровнем вашего оффера — самый платежеспособный клиент купит пакет услуг Premium-класса, чуть менее обеспеченный — пакет Pro, а те, кто пока не в состоянии позволить себе ничего кроме Fremium-версии, тоже не должны беспощадно отсекаться от возможности когда-нибудь приобрести полноценный стандартный тариф.
Идеального покупателя найти трудно: высококвалифицированный платежеспособный клиент будет обладать высокой стоимостью привлечения (CAC), а пользователи Fremium-версии обойдутся вам в символическую цену «за пятачок — пучок».
Все это так. Отметим однако, что главной причиной высокого оттока клиентов будет именно ваша неспособность обеспечить соответствующее количество и качество услуг клиентам именно за ту цену, которую они готовы заплатить.
3. Определение чувствительности к цене
Кажется очевидным, что чувствительность к цене будет оказывать влияние на уровень оттока пользователей: зная, сколько каждый из ваших клиентов готов вам заплатить, вы получаете отличный критерий, исходя из которого сможете понять, не пора ли вам свернуть кампанию и начать разработку вашего продукта со стадии «чертежной доски».
Если ни один из ваших целевых покупателей не готов платить цену, позволяющую быстро окупить CAC, то, возможно, настало время задать себе вопросы: «Так ли хорош мой оффер? Тем ли людям я его предлагаю?».
С другой стороны, вы можете обнаружить, что полученное значение «чувствительности к ценам» открыто говорит вам, что вы можете поднять тарифные планы, не подвергая себя опасности оттока. В этом случае можно увеличить LTV не за счет снижения оттока, а за счет повышения ARPA для получения того же результата.
В любом случае, это крайне ценные данные, дающее вам глубокое представление о том, что влияет на жизнеспособность вашего бизнеса, и что вы может сделать для улучшения вашей стратегии ценообразования.
Ваша стратегия ценообразования оказывает огромное влияние на отток и сохранение клиентов
Индивидуальность целевой аудитории, ее чувствительность к уровню цен (мы рискнули бы даже назвать это псевдомедицинским термином «индивидуальная непереносимость цен» по аналогии с медикаментозной непереносимостью), важнейший количественный критерий LTV — вот факторы, определяющие взлетит ли ваш бизнес в космические выси, или с ним произойдет одна из печально знаменитых «катастроф “Шаттлов”».
У нас есть хорошая новость — анализ и расчет CAC, LTV и оттока гораздо проще аэродинамики или любой другой отрасли ракетных наук. ;)
Ключ к удержанию клиентов и повышению рентабельности — грамотный баланс между предоставляемой им ценностью предложения и обоснованной ценой УТП.
В следующем посте мы обсудим монетизацию и методы увеличения «среднего чека». Оставайтесь с нами!
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com
