Согласно опубликованным аналитическим отчетам таких компаний как Coremetrics, SaleCycle, MarketingSherpa и т. д, в среднем 67,89% корзин интернет-магазинов с покупками, сделанными online, остаются неоплаченными — покупатели просто-напросто покидают сайт на самом последнем этапе воронки продаж.
Вы тратите ресурсы и бюджеты на получение трафика и оптимизацию конверсии, но вроде бы простой и не требующий особых усилий процесс оплаты, убивает доходность вашего бизнеса, отталкивая 7 из 10 покупателей.
Почему же так происходит и как это предотвратить?
ТОП-5 факторов, которые приводят к столь высокому коэффициенту отказов (abandoned rate) — по словам самих покупателей — возглавляют следующие проблемы:
- цена;
- долгий процесс оплаты;
- безопасность (чрезмерные требования или, наоборот, недостаточные);
- необходимость регистрации нового аккаунта;
- слишком много обязательных полей для заполнения.
Сегодня, изучив 7 кейсов по оптимизации конверсий страниц оплаты, мы научимся справляться со всеми вышеперечисленными проблемами.
1. Цена не имеет значения
Цена является самым весомым фактором, отталкивающим покупателей. Но суть проблемы не обязательно заключается в стоимости продукта, жадности или финансовом положении покупателей. Дело в том, что расставание с трудно заработанными деньгами вызывает у нас самую настоящую боль: та же часть мозга, которая стимулируется болью, активируется и в процессе оплаты покупки.
Таким образом, покупатели скорей предпочтут остаться при деньгах, чем потратить их на приобретение чего-то нового.
Ключом к решению этой проблемы является уменьшение соотношения цены и процесса затрат в целом: такие факторы как крупный яркий шрифт, наличие символов валют ($, например), открытое расположение информации о стоимости продукта в центре визуального внимания пользователя и ее выделение графическими средствами, — все это увеличивает воспринимаемую величину затрат, заставляя людей испытывать дискомфорт и колебаться насчет совершения покупки (заметим, что тут работают чисто психологические факторы, речь пока даже не идет о релевантности цены товара и его потребительской ценности).
Как мы видим на картинке А, цена очень ярко выделена и сразу же бросается в глаза, затмевая собой даже сам продукт. На картинке Б, стоимость преподнесена как совершенно обычная информация, без какого-либо акцентирования. Таким образом, владельцы супермаркета на картинке А превращают процесс покупки в болезненное принятие решения покупателем «быть или не быть» расставанию с деньгами, в то время как супермаркет Б дает возможность своим посетителям просто покупать нужные им товары, не вызывая у них колебаний, сомнений и когнитивного диссонанса.
Neiman Marcus
Neiman Marcus, брендовый интернет-магазин женской одежды, на странице оплаты заказа избегает выделения стоимости покупки: никаких знаков доллара, отличающегося размера и цвета шрифта, стандартное расположение информации о стоимости.
Таким образом, бизнес избавляет модниц от боли расставания с деньгами, предоставляя им возможность спокойно пройти биллинг-процесс до конца.
2. Бесплатная доставка
Помимо боли расставания с деньгами, стоимость доставки также является одной из наиболее весомых причин отказа от завершения покупки. Вот несколько занимательных фактов:
- Около 59% ваших клиентов ожидают увидеть общую стоимость покупки — включая доставку — перед оплатой заказа.
- В США «День бесплатной доставки» (17 Декабря, 2010 год) стал третьим по величине днем покупок и затрат, уступая только знаменитым «Черной Пятнице» и «Киберонедельнику».
- Дэвид Бэлл, эксперт в области поведения потребителей из Уортонской школы бизнеса, заявил, что «бесплатная доставка, экономящая покупателю $7, более привлекательна, чем стандартная скидка в размере $10».
Следовательно, можно сделать вывод, что бесплатная доставка является верным способом увеличить конверсию, а предоставление такой услуги вместо стандартных скидок является более эффективным инструментом оптимизации продаж. Несмотря на всю значимость и полезность данного подхода, оплачивать доставку заказа не всегда является допустимым решением для некоторых бизнесов — особенно для малых.
Но есть довольно неплохая альтернатива, позволяющая покрыть расходы на shipping и мотивировать посетителей совершить больше покупок.
Macy's
Macy's, крупнейшая американская сеть розничной торговли, предоставляет своим клиентам бесплатную доставка товара, если общая стоимость покупок будет составлять сумму от $99. Сумма в $99, между прочим, тоже играет значимую роль: по словам Линды Бастос, автора известного блога о бизнес-процессах GetElastic, трехзначное число добавляет больше значимости цене продукта, тем самым заставляя покупателей испытывать негативные эмоции. Поэтому чем короче цена, тем меньше дискомфорта испытают ваши покупатели, даже если разница между трех- и двухзначной суммой будет абсолютно незначительной.
3. Упрощенная регистрация
Процесс регистрации или создания нового аккаунта входит в пятерку наиболее отталкивающих от завершения покупки факторов. Если полный отказ от создания аккаунтов клиентами невозможен, то существует довольно эффективный способ сделать регистрацию менее болезненной.
Как вы думаете, какая из ниже представленных кнопок призыва к действию, «Зарегистрироваться» или «Продолжить», в результате принесла $300 000 000 прибыли?
«Продолжить» в сочетании с текстом о преимуществе регистрации, в результате увеличили конверсию в продажи на 45%.
Таким образом, если регистрация является абсолютно необходимой, побудить клиентов создать аккаунт можно:
- заменив отталкивающее слово «зарегистрироваться» на альтернативы, не вызывающее ассоциаций с долгим и отталкивающим процессом заполнения лид-форм: «продолжить», «далее», «следующий шаг» и т. д.;
- добавить текст о том, является ли создание аккаунта обязательным, и в чем заключаются преимуществаэтого действия.
Помимо изменения текста CTA, упростить регистрацию можно следующими способами:
Asos
Интернет-магазин модной одежды Asos превратил перегруженную страницу регистрации и входа в аккаунт (Вариант 1) в упрощенную минималистичную версию, избавившись от ненужных секций и заменив текст на кнопке регистрации с «Создайте свой аккаунт» на «Продолжить» (Вариант 2). В результате изменений количество переходов (конверсий) на следующую страницу увеличилось на 50%.
Вариант 1
Вариант 2
Онлайн-магазин рабочей экипировки LongHaul применил неплохую альтернативу стандартной регистрации, просто предложив посетителям и клиентам ввести свой e-mail, без какого-либо намека на создание нового аккаунта.
4. Простые и ненавязчивые лид-формы
Чем больше полей информации пользователь должен заполнить при регистрации и оплате, тем меньше шансов у конверсии увенчаться успехом. Предоставление личной информации является неинтересным и неприятным для любого человека процессом, упрощение которого положительно повлияет на желание выполнить конверсионное действие.
Например, сервис для планирования путешествий Expedia, убрав всего одно поле лид-формы, увеличил прибыль на $12 000 000. Возможно, графа «Название вашей компании» и была важной для базы данных компании, но мультимиллионная прибыль, полученная после оптимизации уж точно не навредила. :)
Из этого кейса следует простой вывод: чем меньше полей заполняет ваш посетитель, тем выше ваши шансы его превратить в лид и даже покупателя. Для поддержания простоты процесса конвертации следует придерживаться следующих советов:
- Используйте как можно более стереотипные названия полей: пусть пользователь не ломает голову над тем, что от него требуется.
- Оставьте в форме только самые нужные, обязательные ячейки.
Некоторая информация, такая как email-рассылка, например, является совершенно обязательной для функционирования большинства online бизнесов, но перспектива получения спама и опасение за конфиденциальность могут отпугнуть вашу целевую аудиторию.
Успокоить пользователей можно довольно простым текстом, указывающем на цель получения контактной информации: «Ваш email-адрес (требуется для получения квитанции)».
Большинство покупатели могут прервать процесс оплаты в результате совершения ошибок при заполнении нужной информации: ошибки, особенно когда они повторяются, раздражают посетителя и тратят его время, вынуждая покинуть воронку продаж.
Для понижения негативного эффекта стоит выделять саму ячейку, в которой совершена ошибка, а не выносить информацию о правке на другой части страницы оплаты — это сократит время заполнения лид-формы примерно на 22%.
5. Избегайте двусмысленности призыва к действию
В третьем пункте мы рассмотрели, как замена текста CTA элемента с «Регистрация» на «Продолжить» принесла довольно эффективный результат. Однако на этом останавливаться не стоит. Дело в том, что «Продолжить» является довольно неоднозначным призывом к действию: продолжить что — продолжить процесс оплаты? продолжить покупки? или продолжить завтракать? :)
Двусмысленность и неоднозначность вызывают замешательство, а такого рода негативная эмоция отталкивает от конверсии. Поэтому все же стоит избегать наименований кнопок, столь часто используемых в корзинах интернет-магазинов:
- Продолжить
- Далее
- Применить
- Назад
Магазин сладостей Gumballs увеличил конверсию на 20%, заменив текст ссылки с «Перейти к оплате» на «Сделать заказ прямо сейчас».
Для достижения наиболее эффективных результатов:
- Придерживайтесь наличия всего одной конверсионной кнопки на странице оплаты.
- Максимально оптимизируйте призыв к действию.
-
Сделайте текст кнопки максимально определенным и избегайте двусмысленности.
- СТА: Элементы призыва к действию от известных брендов
6. Заинтересованность от начала до конца
Не стоит забывать, что ваш продукт/сервис продается только потому, что является решением проблемы целевой аудитории или приносит ей определенную пользу. Об этом ваш потенциальный покупатель должен помнить с момента начала воронки конверсии.
Vistaprint
Сервис для создания визитных карточек Vistaprint очень хорошо справляется с задачей поддержания заинтересованности пользователя, все время показывая ему то, что он получит, выполнив заказ — свою привлекательную эксклюзивную визитку.
Вместо заключения
Избежать оттока огромного количества клиентов на самом последнем этапе воронки конверсии и практически уже совершенных продаж помогут методы оптимизации страниц оплаты:
- Делайте как можно меньший акцент на стоимости продукта/сервиса, поскольку расставание с деньгами является очень болезненным процессом для человека.
- Либо сделайте доставку бесплатной, либо предоставьте такую услугу при покупке товаров на определенную сумму, вместо стандартных скидок.
- Сделайте процесс регистрации как можно проще; не акцентируйте внимание на потребности создавать аккаунт.
- Избегайте больших и сложных форм: оставляйте только самые нужные и обязательные поля.
- Кнопки призыва к действию должны как можно точней и ясней описывать следующий шаг, ожидающий покупателя.
- Гарантируйте своим клиентам информационную и финансовую безопасность.
- Не дайте покупателю забыть о пользе вашего продукта, напоминая о выгоде вашего оффера от начала и до самого конца воронки продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам copyblogger.com, image source Sergey Scherbakov
