Та революция, которую совершили социальные медиа в области коммуникаций, не могла не затронуть и не повлиять на структуру и формы отношений между бизнесом и целевой аудиторией. Сейчас представителя практически любой компании можно «достать в несколько кликов» и, казалось бы, такая ситуация должна самым благоприятным образом отразиться на диалоге между обоими сторонами коммерческих интеракций (т. е. покупателями/продавцами)
Но так ли это на деле? И кто чаще всего виновен в возникающем недопонимании?
Лео Уидрич (Leo Widrich), один из основателей блога Buffer и эксперт по бизнес-коммуникациям, утверждает, что «служба поддержки клиентов компании в социальных сетях — это редкая и по-настоящему уникальная возможность установить контакт между бизнесом и его клиентами на доверительном уровне. Другое общение к этому, как правило, не приводит».
Согласны вы с этим утверждением или нет, но число организаций, которые негласно принимают положение о необходимости развивать свой клиентский сервис в социальных медиа растет, хотя разрыв между тем, каким клиенты хотят видеть эту службу и тем, какой она является на самом деле, все еще остается значительным. Это означает, что время, для того, чтобы зарекомендовать свой бренд через качественный саппорт в социальных сетях, самое что ни на есть подходящее.
Гари Вайнерчук (Gary Vaynerchuk), предприниматель, совладелец и управляющий винного супермаркета «Wine Library», считает, что «любой бизнес может создать себе конкурентное преимущество через формирование грамотного клиентского сервиса».
Оправдать ожидания потребителей может быть проще, чем вы думаете. Проявляйте заботу и внимательно относитесь ко всем вопросам и просьбам покупателей, и вы приятно удивите их.
Итак, готовы ли вы сделать что-то потрясающее и действительно революционное в своем SMM (с англ. social media marketing — маркетинг в социальных медиа)?
Если да, то вперед.
Так ли хороша ваша служба поддержки?
Если вы владелец бизнеса, то, скорее всего, уже сформировали некую службу поддержки и считаете, что этот канал работает бесперебойно и представляет вашу фирму в весьма выгодном свете. Специалисты из компании HelpScout (сервис, обеспечивающий бизнесу простой и удобный способ обработки клиентских запросов) выявили следующую, не совсем приятную для бизнесменов закономерность:
80% компаний считают свою службу поддержки идеальной, но только 8% всех клиентов согласны с этим
Все очень просто: покупатели ждут и надеются получить профессиональный и доброжелательный сервис, но немногие компании способны обеспечить требуемый уровень.
В современном мире многие бренды стремятся построить прочные и взаимовыгодные отношения со своими клиентами, используя социальные медиа. А чего хотят сами клиенты от брендов и соцсетей?
Согласно исследованию, 16% покупателей хотят иметь возможность связаться с представителями бизнеса; 50% склонны к использованию услуг и покупке товаров у тех брендов, с которыми они могут связаться через этот маркетинговый канал; 56% клиентов нуждаются в более тесном контакте с компанией через социальные медиа.
Взглянем на цифры:
- лишь 36% всех покупателей, когда-либо обращавшихся в службу поддержки через социальные медиа, остались довольны результатом ее работы;
- 71% тех, кто остался доволен работой саппорта, готовы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым;
- 43% потребителей считают, что самое важное в службе поддержке — это оперативный и четкий ответ на поставленные вопросы;
- 31% ожидают, что саппорт позволит им напрямую обратиться к экспертам и профессионалам отрасли;
- 86% всех клиентов хотели бы видеть комментарии компании на многочисленные жалобы и вопросы.
Согласно исследованию American Express, социальные медиа способны приносить огромную пользу, так как аккумулируют и распространяют позитивные отзывы и комментарии. В то же время негативные отзывы и никудышная работа службы поддержки могут послужить причиной срыва реальных сделок (83% потенциальных покупателей отменили покупку, так как были разочарованы работой саппорт-сервисов в социальных медиа).
| не обращались в службу поддержки через SMM канал | обращались в службу поддержки через SMM канал | |
| готовы платить за лучший сервис | Более 11% | Более 21% |
| незакрытые сделки из-за неудачного опыта обращения в саппорт | 49% | 83% |
| поделились своим позитивным опытом | 9 | 42 |
| поделились своим негативным опытом | 17 | 53 |
Еще одно важное замечание: каждое взаимодействие с компанией остается доступным и для остальной целевой аудитории. Например, даже те, кто не обращаются за помощью, но подписаны на SMM-каналы, ежедневно видят «твиты» службы поддержки, и, грубо говоря, если 80% этих сообщений носит негативный характер, несложно сделать вывод.
Суровая правда: людям в общем-то все равно, работает ли у вас служба поддержки в Twitter или нет. Если они захотят пожаловаться, то непременно найдут ваш бизнес в Facebook или корпоративном блоге. Если вас там не будет, примите к сведению, что 1 негативный пост по своему эмоциональному воздействию перекрывает до 5 позитивных отзывов.
Что ищут ваши покупатели в социальных медиа?
1. Оперативное решение проблем
Согласно результатам исследования компании Edison Research, 42% пользователей ожидают ответ в первый час после отправления запроса, а 32% ждут его в первые полчаса.
Большинство обращающихся в службу поддержки через социальные каналы ожидают очень оперативный ответ: 33% — в течение нескольких дней; 25% — чуть больше, чем через час; 12% — в течение 30 минут; 11% — в течение первых 15 минут; 10% — в течение первого часа после обращения; 9% — в течение первых 5 минут.
Помимо этих результатов, есть еще одно парадоксальное наблюдение: большинство клиентов готовы рекомендовать компанию, чей саппорт оказался оперативным, даже если и не смог помочь с проблемой.
График справа: вероятный процент пользователей, готовых рекомендовать компанию своим знакомым после обращения в службу поддержки в социальных медиа: 71% — в случае оперативного отклика и решения проблемы; 33% — в случае оперативного отклика без решения проблемы; 17% — в случае слишком медленного отклика, но с решением проблемы; 19% — без отклика.
График слева: вероятный процент пользователей, готовых вновь обратиться в службу поддержки после недавнего опыта взаимодействия: 70% — в случае оперативного отклика и решения проблемы; 41% — в случае оперативного отклика без решения проблемы; 30% — в случае слишком медленного отклика, но с решением проблемы; 17% — без отклика.
Другими словами, для пользователей гораздо важнее скорость вашего ответа, нежели собственно решение проблемы. Однако это ни в коем случае не означает, что вы должны отвечать быстро и неправильно. Доказывайте свой профессионализм и авторитет, но не забывайте об оперативности: это важно для ваших покупателей.
В крайнем случае у вас есть всего несколько часов, чтобы ответить на запрос. Пользователи социальных сетей Twitter или Facebook — 83 и 71%, соответственно —
ждут ответ в тот же день, в который они сделали запрос. Однако многие компании все еще не осознают приоритет оперативности в подобного рода вопросах.
Среднее время ответа саппортов 100 самых известных ритейлеров США
2. Внимание и честность
Этот пункт важен также, как и предыдущий: 70% людей совершают покупки, основываясь на предположении того, как их обслужат. Это значит, что вам необходимо придать целевой аудитории уверенность в том, что их запрос важен для вас так же, как и для них.
Такие простые фразы, как «Я слушаю вас» или «Извините, пожалуйста», помогут завязать разговор и положить начало продуктивным взаимоотношениям. Если вы совершили ошибку, признайтесь в этом. Если вы в данный момент не знаете ответа на поставленный вопрос, скажите об этом (помните о приоритете скорости ответа), дайте людям понять, что вы ищете ответ.
Кроме этого, вы можете подписывать свои ответы и комментарии, и клиенты поймут, что общаются с живым человеком, а не с безликой компанией: в период персонификации брендов это очень важно.
Также нет ничего страшного в том, чтобы обратиться к клиенту по имени. Как говорил Дейл Карнеги: «Имя человека — самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке».
3. Работа в пределах одного маркетингового канала
Здесь все просто: пользователям важно получить ответ с того канала, в который они отправили свое обращение, если запрос получен в Twitter, а ответ придет по email, человек будет раздражен этим фактом и т. д.
Почему покупатели меняют компании? Основные раздражители: 33% — грубость, безучастный ответ службы поддержки или его отсутствие; 10% — чрезмерно длительное ожидание решения проблемы; 26% — безответственность. Если операторы перекладывают решение вопроса друг на друга, но не решают его, это раздражает пользователей. Клиенты ожидают ответа с того источника, в который и отправили запрос. Последнее по порядку, но не по важности: 10% — «эффект бумеранга», когда потребители вынуждены несколько раз обращаться к оператору за решением одного и того же вопроса.
Со стороны бренда требуется постоянный мониторинг социальных площадок с целью оперативного реагирования на пользовательские запросы.
Мониторинг запросов
Когда вы знаете, где ваши клиенты и что они ждут от вас, самое время их приятно удивить. Что нужно для этого сделать?
1. Вести постоянный мониторинг упоминаний компании в социальных медиа
Первый шаг в становлении качественного клиентского сервиса в социальных медиа — это знание того, что и где говорят о вашей компании, и оперативная реакция на эти сообщения. Для запуска этих процессов вам понадобятся специальные инструменты мониторинга. Их очень много, но начать можете с самых простых: Google Alerts, например.
2. Знать, когда нужно (и когда не нужно) вступать в диалог
Следует помнить о таком правиле — не любое обращение (жалоба) является приглашением к разговору. Согласно исследованию компании Netbase, более половины пользователей хотят иметь возможность говорить о компаниях без опасения оказаться подслушанными — они считают, что подобные действия со стороны бизнеса нарушают приватность жизни.
51% опрошенных хотят говорить о компаниях в социальных сетях без отзывов и реакции со стороны последних, 43% считают, что это нарушает неприкосновенность частной жизни.
3. Постройте доверие
Чувство диалога, или же знание, когда нужно и когда не нужно вступать в диалог, может оказаться очень полезным для вас в плане приобретения опыта сопереживания вашим клиентам.
Научившись как следует понимать целевую аудиторию, вы сможете определить основные проблемные зоны в ваших отношениях и выбрать верный тон разговора.
Как измерить успех?
Как измерить результат своей работы в социальных медиа? Вот несколько параметров, которыми нужно заняться в первую очередь:
1. Объем сообщений
Как много сообщений от клиентов поступило, сколько ответов последовало, сколько проблем решено за конкретный период?
В итоге этот показатель покажет, сколько людей вам потребуется в команду, чтобы обрабатывать все входящие запросы.
2. Число решенных вопросов
3. Время ответа
График 1: по вертикали — удовлетворенность саппортом, по горизонтали — время отклика.
График 2: по вертикали — уровень коммуникативных и технических навыков, по горизонтали — время отклика.
Оперативность отклика на клиентское обращение имеет большое значение, поэтому измерять скорость реакции собственного сервиса обязательно.
4. Имидж компании в глазах клиентов
Конечно же, важно знать, что в конечном счете думают люди о вашем бизнесе. Для этого нужно собрать все упоминания вашего бренда в сети и оценить каждое из них по настроению: положительное, отрицательное или нейтральное.
Вдохновляющий пример
Известный блоггер и маркетолог Питер Шенкмен (Peter Shankman) делится своим впечатлением о работе службы поддержки одного из своих любимых ресторанов в социальных медиа. Однажды он отправил шутливое сообщение:
Привет, Мортонс! Можете встретить меня в нью-йоркском аэропорту в два часа? Спасибо.
Шенкмен был крайне удивлен тем, что в аэропорту его все-таки встретили: официант ресторана проехал 23 мили до аэропорта, чтобы встретить клиента и угостить обедом.
Вирусный эффект этого случая, конечно, был феноменальный.
Заключение
Большинство компаний видят в социальных медиа лишь еще один маркетинговый канал — но покупатели хотят больше, и они щедро вознаграждают тех, кто готов удовлетворить их запросы.
Применение социальных сетей в качестве еще одного канала для работы с запросами клиентов — это еще одна возможность удивить и воспитать лояльность к вашей компании.
А это дорогого стоит.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp.com, image source socialmedia_nl
