Как часто вы пользуетесь Глобальной сетью? Полагаем, что раз изучаете материалы нашего блога, то с интернетом вы в близких отношениях. И, возможно, думаете, что знаете о нем достаточно много. А если не все, то только самое нужное, что позволяет вам с успехом проектировать рекламные кампании и реализовывать маркетинговые стратегии.
Но вот вам суровая правда: большинство предположений о том, как работает Сеть, на самом деле ошибочны. Успех или неудачу маркетинговых кампаний мы (ну, многие из нас) до сих пор расцениваем в кликах и свято верим в то, что люди читают все веб-страницы, которые открывают. Мы стремимся к новым трендам, таким, как естественная реклама, мобильный маркетинг, адаптивный дизайн, но напрочь забываем о тех ошибках и недочетах, совершенных ранее, и повторяем их вновь и вновь.
Согласно наблюдениям Тони Хейла (Tony Haile), CЕO Chartbeats (SaaS-решение для оценки посещаемости веб-ресурсов в реальном масштабе времени), чья работа напрямую связана с людьми, создающими контент в интернете, и предоставлении им актуальной информации о читателях, мало кто из маркетологов понимает, как на деле работает Сеть, и как люди читают online контент.
Временем, с которого все пошло наперекосяк, Тони называет 1994 год: именно тогда бывший email-маркетолог Кен МакКарти (Ken McCarthy) объявил, что кликабельность рекламы (clickthrough или CTR) — это единственно верная единица измерения успешности любых маркетинговых и рекламных кампаний.
С этого момента на клик и стали молиться все интернет-маркетологи. Именно на этой гипотезе и построена огромная корпорация Google, которая когда-то обещала всем бескрайние рекламные возможности, основанные на непосредственной связи с действием потребителя.
Однако эта «кликомания» имела и раздражающие побочные эффекты. Она породила такие негативные явления как спам, линкбайтинг (с англ. linkbait — повышение посещаемости сайта и числа цитирующих ресурс внешних ссылок за счет генерации контента, потенциально интересного для целевой аудитории), неприветливый дизайн и прочие хитроумные SEO- и PPC-уловки, от которых рядовые online-пользователи ощущали себя лабораторными крысами.
В то время как телевидение и телевизионная реклама требовали вашего пристального внимания, веб-маркетологам нужны были — а для многих так все и осталось по сегодняшний день — только ваши клики.
В конечном счете оказалось, что в интернет-маркетинге не все так просто и понятно, и нужна новая парадигма.
В течение тех 20 лет, что интернет существует и благополучно развивается, в сети изменилось многое, но ориентация на клик как меру успеха маркетингового предложения в большинстве случаев до сих пор оставалось неизменной.
Сегодня мы можем наблюдать, как авторитетные медиахолдинги во всем мире перекраивают дизайны собственных сайтов и уделяют куда меньшее внимание «культу всемогущего клика», переходя к юзабилити и работе над оптимизацией конверсии.
Новые проекты и стартапы сторонятся «кликориентированных» метрик и тяготеют к более совершенным единицам измерения, направленным на замер потребительского внимания, вовлеченности и конверсии.
Сегодня важно не столько оказывать впечатление на аудиторию, сколько овладевать ее умом, оставаться с ней в контакте так долго, сколько это вообще возможно.
Добро пожаловать в новую эпоху интернета — The Attention Web (парадигма функционирования сети, ориентированная на захват внимания и вовлечение в диалог целевой аудитории).
Готовы ли вы к ней?
Движущей силой нового метода являются современные инструменты и технологии, позволяющие собирать необходимую информацию о поведении целевой аудитории в режиме реального времени и использовать эти данные в целях продвижения оффера и развития отношений с потенциальными покупателями.
Если раньше вы могли получать столько же информации, сколько вам мог предоставить старенький телеприемник, то сегодня вы имеете доступ к сотням телеканалов, каждый из которых может принести реальную выгоду вашему бизнесу.
Теперь вы можете узнать куда больше о своих потребителях: как именно они ведут в себя в сети, чем интересуются и как реагируют на то или иное сообщение.
Миф 1: Пользователи читают то, на что кликают
За последние два десятилетия интернет-маркетологи привыкли к той мысли, что такая метрика как количество просмотров — это реальный показатель популярности страниц сайта и т. д., а значит, именно роста этого индекса и следует добиваться. Чем больше просмотров, тем больше людей увидели контент и прочитали его, тем более успешен сайт. Логично? Несомненно.
Но последние исследования убедительно доказывают, что люди, приземлившиеся на ваш лендинг, вовсе не читают его. По статистике, целых 55% от общего числа посетителей проводят на веб-страницах в среднем не более 15 секунд.
Цифры выглядят более оптимистично, если мы рассмотрим отдельно страницы со статьями или посты блогов, но и там каждый третий пользователь тратит чуть меньше 15 секунд на изучение содержимого материала.
Безрадостная картина, согласитесь?
Если анализировать глубже, то станет еще интереснее. Многие специалисты по контент-маркетингу гордятся тем фактом, что знают все кликабельные темы. В конце отчетного периода они набирают необходимое число просмотров, просто используя нужные заголовки и контент.
Но так ли на самом деле важен входящий трафик или все же необходимо построить лояльную базу читателей?
В ходе исследования, проведенном Chartbeat и состоящем из анализа 2 000 000 просмотров 580 000 статей на 2 000 разных сайтах, были выявлении наиболее популярные (то есть кликабельные) темы. Уже затем все посты разделили на те, которые получили больше пользовательского внимания, и те, которые получили меньше.
В итоге лидерами оказались новостные материалы. Для всех рассмотренных тем трафик был одинаков и постоянен, однако лидеры смогли удержать внимание посетителей в 5 раз успешнее, чем аутсайдеры. Маркетологи до сих пор могут думать, что если они набирают достаточное количество просмотров, то делают свою работу на отлично, но только в том случае, если главной целью является генерация трафика, а не то, что за этим обычно стоит — чтение материала, подписка и любое конверсионное действие.
Те, кто придерживается таких взглядов, нацелены вовсе не на долгосрочные отношения со своими читателями. Исследования показывают, что если вы способны удержать внимание своего посетителя больше чем на 3 минуты, то он обязательно к вам вернется. А в маркетинге особо ценными всегда были и будут повторные покупатели, они же — постоянная аудитория.
Всем известно, что удержать клиента дешевле, чем найти нового.
Те маркетологи, которые способствуют созданию контента, отвечающего требованиям The Attention Web, строят будущее своих компаний уже сейчас, собирая целую армию своих потенциальных постоянных клиентов.
Миф 2: Чем больше мы делимся информацией, тем больше нас читают
Читаем ли мы статьи, которыми делимся в социальных медиа? Судя по графику, даже при высокой социальной активности наблюдаются неудовлетворительные показатели.
Обратим свой взгляд на социальные медиа. Если в традиционном интернете роль показателей эффективности играли число просмотров и кликабельность рекламных сообщений, то в мире социальных сетей и блогов это место заняли такие метрики активности как «лайки» и ретвиты.
В сравнении с традиционным просмотром страниц ретвит или «лайк» кажутся даже более выигрышными, поскольку подразумевают, что пользователь не просто прочитал сообщение, но и порекомендовал его своим знакомым и друзьям. Разумеется, незамедлительно делается вывод, что чем больше «лайков» набирает сообщение, тем оно успешнее.
И это имеет смысл. Вы определенно сгенерируете больше трафика, если поделитесь чем-либо интересным в социальных медиа, по сравнению с тем, если бы вы ничего не сделали: чем больше «лайков» наберет ваш материал, тем большую аудиторию охватит. Это и приведет к увеличению трафика.
Но в действительности число людей, которые изучат ваш материал и посетят ресурс, значительно меньше тех, кто им поделится. Преобладает следующая закономерность: из 100 посетителей сайта всего лишь 8 будут гостями с Facebook, а 1 — с Twitter.
Широко распространено мнение, что чем больше тот или иной контент наберет лайков, тем больше внимания целевой аудитории будет получено. На практике, однако, самые «популярные» статьи привлекают в 5 раз меньше внимания, чем те материалы, которые набрали всего по 50-100 «лайков»-твитов.
В конечном счете, изучение социальной активности не имеет смысла, если вы через эти данные пытаетесь понять, какой материал привлекает больше внимания, а какой нет. Социальная активность — это совсем не то, что работает в The Attention Web.
Миф 3: Будущее за естественной рекламой
Что скроллят пользователи? 71% — обычный контент, 24% — естественную рекламу
Медиакомпании, отчаянно ищущие новые источники дохода, в последнее время обратили свой взор на возможности естественной рекламы. В чем суть? Рекламодатели создают собственный контент и размещают его на контент-порталах с целью привлечь внимание целевой аудитории. Плюсы такого подходы неоспоримы: читатель заглатывает приманку, даже не догадываясь о ней.
Однако вся неприятность заключается в том, что обычную статью 2/3 всех читателей изучают больше 15 секунд, а в отношении естественной рекламы этот показатель падает на одну треть. Вы можете увидеть ту же самую закономерность в скроллинге страниц: для естественной рекламы лишь 24% читателей просматривает материал целиком, для информационного поста этот показатель располагается на отметке в 71%.
Это означает, что компании платят за контент, который не привлекает внимание целевой аудитории и не вовлекает ее в конверсионное действие.
Все вышесказанное отнюдь не означает, что с естественной рекламой следует прощаться. Вовсе нет, ведь это отличный способ охватить куда большую аудиторию, чем сможет ваш корпоративный сайт или блог. Тем не менее, тратить деньги на материал, который все равно никто не прочитает, тоже бессмысленно.
Все больше компаний реально задумывается над тем, что происходит с читателем после того, как он кликнул по ссылке.
Наступает эпоха пост-клик маркетинга.
Миф 4: Баннерная реклама выходит из игры
65,7% посетителей читают контент ниже линии сгиба(на основании исследования 1 000 000 посетителей в течение 24 часов).
В последние несколько лет уже привычно слышать о смерти баннера как рекламной формы. Неудовлетворительные результаты (низкий CTR) рекламных кампаний привели к появлению нового явления, так называемой баннерной слепоте, которой, как эпидемии, вдруг оказалось подвержено подавляющее большинство интернет-пользователей.
Однако слухи о смерти баннерной рекламы как формата чрезмерно преувеличены. Дело в том, что в качестве инструмента для реализации классических рекламных целей, баннер не годится совершенно. Но в некоторых случаях это просто великолепный инструмент конвертации трафика. И вся беда «кликориентированного» маркетинга в том, что маркетологи не в состоянии понять особенность этих ситуаций.
Исследования показывают, что изобретательность, оригинальность и креативность в рекламе до сих пор важны для того, чтобы посетитель смог отличить один бренд от другого. Однако мало кто знает об исследовании Microsoft, Google и Chartbeat, согласно которому вторым по важности ключевым фактором успеха является время, проведенное посетителем на странице, в течение которого ему транслировался рекламный баннер. Посетитель, пробывший на странице всего 20 секунд, на 20-30% чаще других откликается на рекламный баннер впоследствии.
Таким образом, рецепт успеха для медийной рекламы довольно прост: проявите оригинальность при создании креатива и добейтесь того, чтобы каждый посетитель уделил ему достаточное внимание.
Но как это сделать?
Исследования подтверждают, что 66% всего внимания уделяется частям страницы ниже линии сгиба (см. на график выше). Но мы уверены, что многие все еще будут игнорировать этот факт и размещать рекламу в самых непросматриваемых местах. Например, в хедере страницы.
Заключение
Те маркетологи, которые будут оценивать успех своих рекламных кампаний (pre-click) и сообщений не в кликах, а по времени, которое им было уделено пользователями, по-настоящему выиграют в будущем. Время вообще дефицитный ресурс, и неоспорим тот факт, что пользователи интернета тратят его на более качественный и ценный контент.
Контент, который создается с учетом этого, несомненно, окажется более предпочтителен, чем обычный SEO-подход к привлечению трафика.
Означает ли это, что совсем скоро нас ждет эпоха качественного контента в любом проявлении? Именно так.
Ну а в post-click маркетинге нас ждет новый подъем юзабилити и оптимизации конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам time.com, image source The Next Web Photos
