Академики Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) в своих исследованиях «Теория Шанса» (Prospect Theory) доказали, что суждения человека и процесс принятия того или иного решения очень далеки от того, чтобы быть рациональными и базируются на когнитивных искажениях, которые маркетологи могут использовать в своих целях.
В работе над оптимизацией конверсии лендингов или других частей воронки продаж вашего бизнеса в расчет принимаются многие факторы, и как правило, маркетологи тестируют целевую страницу иди другие звенья процесса лидогенерации, исходя из разных предположений о профиле и поведении целевой аудитории.
С одной стороны — это поведенческие факторы и статистика о пользователях, доступная в любой аналитической системе типа Яндекс.Метрика: местоположение посетителя, браузер, время просмотра страницы, клики, конверсии и т. д.
С другой стороны — эмоциональные факторы или процесс исследования и оптимизации на основе данных о том, что свойственно людям при принятии решений. Нейромаркетинг основан на тех бессознательных стереотипах и паттернах, срабатывающих у посетителей каждый раз, когда им нужно сделать выбор.
Нейромаркетинг — это сфера Post-click маркетинга, изучающая когнитивные искажения пользователей с целью оптимизации конверсии и рекламной кампании в целом. Цель такого подхода ответить на простой вопрос:
Почему люди принимают конкретное решение в определенных условиях, и как можно на это повлиять?
Вы же понимаете, что цвет автомобиля или кофточки в интернет-магазине подбирается совсем не на основе объективных достоинств?
Сегодня мы поделимся с вами 5 главными секретами современного нейромаркетинга, приготовьтесь добавить в избранное.
1. Гиперболическое дисконтирование, или Триггер немедленной покупки
Что бы вы предпочли: купон на скидку в 300 рублей прямо сейчас или на 1500 рублей, но через год?
Большинство людей тяготеют к получению немедленной выгоды, даже если она меньше, чем та, что придет позже. Да-да, синица в руках почти всегда желанней, чем журавль в небе. Это качество маркетологи используют, чтобы заставить людей покупать без колебаний.
Например: «Только сейчас! Порекомендуйте нас друзьям и получите месяц использования нашего сервиса в подарок».
Как правило, люди охотно делятся контактами друзей именно на этапе подписки и именно за определенный бонус, таким образом Dropbox формирует — только вдумайтесь! — до 35% своей подписной базы ежемесячно.
2. Эффект Якоря, или Первое впечатление
Психологи называют первую ассоциацию с предметом «якорем» (Anchoring), а нейромаркетологи утверждают, что по этой ассоциации легко вызвать у человека мысль о товаре или услуге и заставить его принять решение в пользу покупки, если предлагается некий выбор.
Достаточно вспомнить, как Стив Джобс использует в виде якоря цену в $999 на новый айпад: сначала на экране фигурирует «якорная цена», а затем Джобс наповал сражает аудиторию, назвав реальную цену на гаджет — $499. Разумеется, и $499 немало, но по сравнению с $999 кажется, что вы совершили правильный выбор и сэкономили.
3. Когнитивный диссонанс, или Оправдание выбора
Если вы купили кроссовки Nike за $200 в специализированном магазине и через неделю увидели ровно такие же в спортивном универмаге за $100, вы найдете тысячу оправданий, почему ваша покупка была резонна и рациональна: вы убедите себя, что в универмаге подделка, что кроссовки были нужны вам именно неделю назад и тому подобное.
Люди склонны оценивать принятые ими ранее решения всегда позитивнее, чем они на самом деле были.
Воспользоваться этим свойством поведенческой психологии покупателей можно, вспомнив о силе отзывов: придать вес и важность вашему УТП помогут рецензии и обратная связь на сайте. Все, что человек купил за свои деньги, неизменно становится для него важным и значительным, поэтому необходимо всегда просить ваших клиентов оставить отзыв как можно раньше, тогда велик шанс сформировать у них привычку покупать у вас, а значит, сформировать и лояльность.
4. Не все люди думают одинаково
Довольно часто предприниматели принимают решения о маркетинговой стратегии своего оффера так, как будто они и есть целевая аудитория. Еще раз — важно помнить, что вы не являетесь представителем вашей целевой аудитории в 99% случаев, поэтому и понять своего покупателя можно только с помощью сплит-тестирования, опросов и «проверки боем».
Если вы закупаете бытовую технику для продажи в интернет-магазине, пожалуйста, поймите, что не все женщины хотят получить на 8 марта хлебопечку, даже если ваша мама о ней мечтает. И если продукт не нравится вашей жене, это совсем не означает, что его не купят другие женщины.
В реальности не все люди размышляют как мы, потому постоянно спрашивайте себя:
А почему я решил сделать дизайн целевой страницы именно таким? Как бы я отреагировал, если другой человек раскритиковал мой подход?
5. Покупатели избегают потерь, а не ищут выгод
Это классический прием нейромаркетинга, основанный на склонности человека концентрироваться на избегании потерь, а не на поиске выгод и возможностей.
Большинство людей мыслят ограничениями, а не возможностями, поэтому все правильно оформленные УТП имеют ограниченный срок действия, напоминая покупателю об утраченных рублях.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversioner.com, image source Brooke J
