Насколько вы знаете, лендинг пейдж оттого и носит название целевой страницы, потому что «заточена» под совершение посетителями одного конкретного конверсионного действия (оно даже и называется на сленге англоязычных маркетологов goal — «цель» в единственном числе). В отличие от веб-сайтов (за исключением интернет-магазинов), которые могут ввести посетителя в растерянность многообразием вариантов возможных действий, лендинги изначально имеют только одну цель: собрать контакты или конвертировать входящий трафик в лиды.
Такая особенность помогает не распылять внимание посетителей и получать максимальную отдачу с каждого клика.
Главной проблемой веб-сайтов при этом можно назвать даже не их пресловутую многозадачность, а то, что они слишком часто дают повод посетителю отклониться от конверсионного действия и попросту покинуть ресурс. В некоторых случаях ничего другого, кроме как закрыть страницу сайта, не остается, а подобное действие, разумеется, совсем не то, что вам нужно. Возникает вопрос: как это исправить?
Вот ответ: создать целевые страницы, настроенные под взаимодействие с каждым из привлекаемых вами сегментов целевой аудитории и вовлекающие их в довольно продолжительный диалог с компанией. Только работать они будут не обособленно, не автономно, а в тесном контакте с вашим основным сайтом, выступающим в качестве источника трафика.
1. Лендинг с подписной формой
Несмотря на то, что многие маркетологи и вебмастера обычно размещают подписные формы на главной странице, в сайдбаре или футере сайта, совсем необязательно поступать так же.
Хотя бы потому, что гораздо эффективнее создать автономную подписную страницу с конкретным и полным оффером. Наличие отдельной страницы для сбора контактов позволит вам лучше объяснить целевой аудитории все преимущества вашего предложения и описать выгоды, доступные после заполнения лид-формы.
Кроме этого, вы исключаете воздействие сторонних, отвлекающих факторов и концентрируете все внимание ваших посетителей на лендинге, что довольно жестко ставит их перед выбором: или они заполняют форму или закрывают страницу и уходят. Других вариантов нет и быть не может.
Как посетители попадут на ваш лендинг? В классических местах лид-форм на сайте или блоге, указанных выше, необходимо просто разместить медиа-материалы с призывом к действию.
2. Лендинг как путеводитель по контенту
Любая активность в интернете сегодня так или иначе связана с контентом или входящим маркетингом. Если вы ведете блог или создаете бесплатные информационные материалы для своей целевой аудитории, вы сможете получать большую отдачу от них, если грамотно организуете их на отдельной посадочной странице.
Ваш блог содержит десятки и даже сотни увлекательных статей, но новый посетитель едва ли сможет ознакомиться со всеми: его вниманию будет предоставлено лишь несколько ссылок на новый материал главной страницы; считается, что для всего остального архива публикаций есть поиск. Согласитесь, что это не совсем удобно?
На отдельном лендинге вы можете устроить эксклюзивный экспресс-тур по наиболее читаемым и интересным материалам вашего блога.
3. Лендинг пейдж «С чего начать?»
Корпоративный сайт решает множество задач по продвижению вашего бизнеса: он рассказывает потенциальным клиентам о вашем бренде, позволяет им связываться с вами посредством своего интерфейса, предлагает маркетинговую информацию (выгоды и особенности оффера, версия ПО, предлагаемого SaaS-платформой и т. д.), продает конкретные продукты и прочее. Такое обилие реализуемых целей, казалось бы, должно только радовать, но когда новый посетитель попадет на ваш веб-ресурс, он оказывается немного растерян: с чего начать знакомство с сайтом?
Спонтанно выбранное направление входа на сайт не всегда может оказаться лучшим для обоих сторон маркетинговой интеракции. Представим следующую ситуацию: новый посетитель попадает на страницу с информацией, которая ему не интересна, либо видит новый продукт, о котором он еще ничего не знает. Соответственно, ваш оффер не получает никакого отклика у целевой аудитории.
Лендинг «С чего начать?» поможет вам сформировать первое впечатление посетителя от визита на ваш ресурс. Вы немного расскажете о себе, а затем поделитесь ссылками, по которым следует пройти при первом посещении сайта и конечно превратите посетителя в лид.
Позаботьтесь о том, чтобы ссылка на лендинг была заметной и привлекающей внимание. Обычно ее включают в общее меню, но вы можете обозначить ее иначе.
4. Лендинг для посетителей из социальных сетей
А задумывались ли вы над тем, на какую страницу вашего сайта «приземляются» посетители из социальных сетей? К слову, в большинстве случаев их ждет главная страница сайта. И в этом нет ничего плохого. Как, впрочем, и хорошего.
Много лучше направить трафик из социальных сетей на специальную целевую страницу сайта, рассказывающую о компании, о вас, о ваших продуктах, о выгодах сотрудничества с вами и т. д. Вы можете создать страницы для посетителей из сети микроблогов Twitter, для пользователей Facebook, ВКонтакте и других. Чем больше вы сегментируете трафик, тем большую отдачу получите. Ниже — пример одной из таких страниц. На нее вы можете попасть только со ссылок в социальной сети Twitter.
Подобный подход психологически сближает вас и ваших посетителей.
5. Лендинг для читателей блогов
В интернете действует негласный закон: если вы публикуете интересный, а главное — уникальный материал, то вскоре его начнут цитировать на других ресурсах. Плюсы от этого неоспоримы — мало того, что вы получаете признание своей работы, так еще и с помощью размещенной на цитирующем ресурсе ссылки собираете трафик на свой сайт.
Чуть выше мы уже обсуждали, что главная страница сайта — не самое лучшее место для первого ознакомления с вашим бизнесом. А так как посетителей, пришедших с блогов и других сайтов, можно выделить в отдельные группы, то у вас появляется возможность установить с ними более тесный контакт с помощью специально созданной для них страницы приветствия.
6. Страница благодарности
Страница благодарности (так называемая «thank you page», TYP) — то, чего обычно не бывает на стандартных веб-сайтах, однако это довольно эффективный инструмент повышения лояльности к вам и вашей компании, установления доверительных отношений.
Метод прост: после того, как пользователь оформляет подписку или покупает продукт, он автоматически направляется на страницу благодарности, где вы ему и говорите «спасибо». Обычно на этом данная конкретная маркетинговая интеракция прерывается, а это серьезная ошибка.
Если человек попадает на такую страницу, ему не остается ничего, кроме как покинуть ее. Обратите внимание на пример ниже, а именно — небольшую секцию, озаглавленную «Что делать дальше?». Здесь приведены еще несколько ссылок, позволяющие подписаться на еще одну рассылку или узнать о компании больше.
Если посетитель попал на страницу благодарности, то значит, уже проявил интерес к вашему офферу. Развивайте этот интерес. Предложите ему что-то, что может быть релевантно его запросам.
Самое главное на странице благодарности — сделать адекватный дополнительный оффер. Важно, чтобы посетитель смог воспользоваться этим предложением. В случае с сайтом «Daily Egg», им предлагаются 2 бесплатные возможности.
Если же, к примеру, страница благодарности следует после оформления покупки, то вы можете смело предлагать еще один продукт в рамках стратегий Cross-sell и Up-sell.
7. Страница отписки
Признаем: когда кто-то отписывается от вашей рассылки, это совсем неприятно. Однако, зачастую сохранить свою базу в растущем (а не убывающем) виде намного проще, чем кажется на первый взгляд. А потому не спешите удивлять своих клиентов своим безразличием и наплевательским отношением в формате совершенно индифферентной goodbye-страницы.
Вы ведь понимаете ее главное предназначение? Большинство email-провайдеров предлагают собственные образцы таких страниц, на которые клиенты перенаправляются сразу же после отписки от вашего ресурса. Однако вы и сами способны создать такую страницу и настроить ее удобным для вас образом: она ведь, по сути, нацелена не на то, чтобы тактично разойтись с клиентами.
Ваша задача — предложить уже отписавшемуся клиенту альтернативный способ взаимодействия с вашей компанией, что значит использование других маркетинговых каналов и альтернативных бизнес-возможностей, а также нестандартные способы получения информации (например, через социальные медиа). Вполне может быть, что здесь вы найдете взаимопонимание.
Обратите внимание, как это реализовала компания HubSpot (SaaS-компания в сфере интернет-маркетинга).
Важно суметь подобрать эти альтернативные варианты взаимодействия. Быть может, ваш бывший клиент был недоволен частым получением писем от вас, вы были излишне назойливы для него. В этом случае предложите рассылку только наиболее важных писем и сообщений, которых будет значительно меньше.
Вполне возможно, что содержание ваших писем перестало быть адекватным интересам подписчика, и он не хочет захламлять свой электронный ящик. Предложите ему остаться в контакте с компанией, но через сообщество в социальных сетях. Как правило, такое взаимодействие ни к чему не обязывает, но это в любом случае выгоднее, чем просто отпустить клиента.
Ну и, конечно же, обеспечьте беспрепятственный выход из вашей базы для тех, кто на 100% уверен в этом и хочет этого.
Заключение
После всего вышесказанного, может показаться, что стандартный сайт с множеством страниц и рубрик сегодня уже вовсе не котируется среди интернет-предпринимателей и как будто считается архаизмом. На самом деле, подобные ресурсы во всей их сложности и многозадачности способны выполнять те функции, которые далеко не под силу даже самому навороченному «одностраничнику» или мультилендингу, поэтому списывать со счетов его ни в коем случае не стоит.
Сайты и целевые страницы используются для решения разных задач, нужно об этом помнить, приступая к запуску новой маркетинговой стратегии.
Важно понимать, что веб-сайт — это комплексный инструмент, не всегда, однако, использующийся не то, что на максимум — даже наполовину.
Создавать многоцелевые и эффективные ресурсы — искусство, но не каждый из нас является художником. Внедрение же системы посадочных страниц позволяет скрыть существенные недостатки сайта и усилить его воздействие. Нетрудно догадаться, что таких тандемов вскоре станет еще больше.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source nos.twnsnd.co
