В нашей сегодняшней статье мы хотим представить вашему вниманию краткое изложение интервью известного маркетолога Райана Дайса (Ryan Deiss) для блога SaaS-платформы Crazy Egg.
В ходе беседы Райан рассказал о практике оптимизации ценности клиента (Client Value Optimization, сокращенно — СVO), которая, по его словам, в разы превосходит по эффективности уже известное нам понятие оптимизации конверсии и является основой его потрясающего успеха как интернет-предпринимателя.
Перед тем как перейти к изучению теорий маркетинга, скажем пару слов о герое интервью.
Райан Дайс — один из наиболее влиятельных, опытных и талантливых интернет-маркетологов. Он владеет множеством успешных online-бизнесов, одним из которых является популярное интернет-издание о маркетинге Digital Marketer.
Профессионализм и авторитетность Дайса лучше всего подтвердят факты из его деловой биографии за последние 3 года:
- он инвестировал более $15 000 000 в различные маркетинговые исследования;
- посещаемость его сайтов исчисляется десятками миллионов уникальных просмотров, а количество отправленных им рекламных электронных писем превышает отметку в 1 000 000 000;
- Райан и его команда провели более 3 000 различных сплит-тестов.
Как мы сказали ранее, Дайс называет секретом своего успеха именно оптимизацию ценности потребителя: этот инструмент является ключом к прибыльности и успеха всех его компаний.
В своем интервью маркетолог дал определение понятию client value optimization и подробно рассказал о том, как результативно применять эту практику.
Содержание
Понятие оптимизации ценности покупателя
Воронка оптимизации ценности потребителя
Определение ценности клиента
Система ценностей клиента
Вместо заключения
Понятие оптимизации ценности покупателя
Ценность клиента компании складывается из трех составляющих, которые один из лучших маркетологов мира Джей Абрахам (Jay Abraham) назвал единственными способами развития бизнеса:
- увеличение количества клиентов;
- повышение суммы среднего чека покупателя;
- увеличение количества сделок, совершаемых одним потребителем.
Управление ценностью клиентов — это возможность создать маркетинговую воронку, позволяющую бизнесу тратить на приобретение клиентов больше средств, чем его конкуренты. По словам Дайса, компания, применяющая такую воронку, значительно увеличивает свою прибыльность и получает огромное конкурентное преимущество.
Воронка оптимизации ценности потребителя
Суть CVO-воронки заключается в предложении потребителям определенных офферов по мере продвижения по конверсионному пути:
- Контент для генерации лидов — ценный и полезный материал, предоставляемый клиенту в обмен на его контактную информацию (в большинстве случаев это email-адрес).
- Первоначальный оффер — бюджетный продукт (от $1 до $20), созданный для конвертирования максимального количества лидов в покупателей.
- Основное предложение — ведущий продукт/сервис компании.
- Продукт для увеличения прибыли — дорогостоящий оффер, используемый для совершения апселлов, допродаж и пакетных сделок с целью получить наибольшую прибыль.
- Путь возвращения — стратегия возвращения существующих клиентов на определенный этап маркетинговой воронки.
О последней составляющей воронки стоит поговорить отдельно.
Задачи маркетолога на этапе пути возвращения: увеличить количество покупок существующих клиентов, оповещая их о новых офферах, и вернуть в маркетинговую воронку ушедших покупателей.
Наиболее эффективным инструментом для достижения этих целей является email-маркетинг, но ремаркетинг, ретаргетинг, программы лояльности и другие варианты коммуникации с целевой аудитории в социальных сетях также для этого очень хорошо подходят.
Возвращаясь к теме создания ценности клиента и ее оптимизации, рассмотрим маркетинговую воронку интернет-издания Дайса Digital Marketer.
CVO-воронка платформы Digital Marketer состоит из следующих офферов:
- первоначальный оффер: инфопродукт ценой в 9$, показатель конверсии — 8%;
- основное предложение: более дорогой информационный материал за 197$, показатель конверсии — 4%;
- продукт для увеличения прибыли: коучинговая программа стоимостью в 497$, показатель конверсии — 6%.
Определение ценности клиента
Получив показатель конверсии офферов, очень важно посчитать две ключевые метрики, определяющие ценность одного потребителя и оптимальную стоимость его приобретения, иными словами, провести оценку ценности клиента.
Для определения прибыли, которую может принести потенциальный клиент, используется показатель средней ценности клиента (Average Customer Value — ACV), а для расчета допустимых расходов на привлечение лидов применяется метрика средней ценности посетителя (Average Visitor Value — AVV).
Формула расчета средней ценности клиента довольно проста:
Первоначальный оффер (цена) + (Базовое предложение × показатель конверсии этого оффера) + (Продукт для увеличения прибыли × показатель конверсии) = Средняя ценность одного клиента
Расчет воронки Digital Marketer выглядел бы так:
9$+ (197$ × 0.04) + (497$ × 0.06) = 46.70$ (ACV — средняя ценность клиента)
Для вычисления средней ценности посетителя, то есть допустимых расходов на его приобретение, значение ACV умножается на показатель конверсий первоначального оффера.
Расчет стоимости средней ценности посетителя воронки Digital Marketer вычисляется так:
(46.70$ × 0.08) = 3.73$ (AVV — средняя ценность посетителя)
В результате мы определили, что Райан может потратить максимум 3.73$ на приобретение одного посетителя Digital Marketer. Каков будет показатель ROI таких вложений, можно судить по показателю конверсии продуктов платформы.
Основные ценности покупателей
Согласно разработанной Шетом, Ньюманом и Гроссом системе, ценности клиентов делятся на следующие типы:
- Функциональные. Ценность этого типа связана с утилитарной полезностью товара и определяется такими его характеристиками, как долговечность, надежность и цена.
- Социальные. Клиент оценивает, насколько тот или иной товар позволит ему вписаться в ту или иную общественную группу.
- Эмоциональные. Ценность данного типа определяется способностью товара вызывать сильные чувства и яркие эмоции.
- Познавательные. Эту ценность имеют продукты, удовлетворяющие интерес и тягу к знаниям, способные дать клиенту какой-либо необычный опыт.
- Условные. Ценности этой категории проявляются, когда человек совершает покупку под влиянием конкретных обстоятельств, например, к определенному событию.
В свою очередь, покупатель — главная ценность для любого бизнеса.
Вместо заключения
Большинство компаний концентрируют все свои усилия, как правило, только на привлечении новых пользователей, забывая при этом, что реактивация уже существующих покупателей обходится намного дешевле. Не забывайте о ценности внутреннего клиента.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Hans Splinter
