Грамотное распределение своего времени между 2 технологиями продвижения — многолетняя, но всегда актуальная дилемма, стоящая перед любым веб-маркетологом. Так много вещей нужно сделать в рамках маркетинговой стратегии, но так мало времени на их воплощение в жизнь.
Нил Патель (Neil Patel), подлинный гуру интернет-маркетинга, дает нам шанс разрешить упомянутую дилемму и установит приоритеты. В соответствии со знаменитой поговоркой «Время — деньги» трансформируем вопрос «На что тратить время веб-маркетологу?» в следующую форму:
Какая методика — SEO или контент-маркетинг — обеспечит лучшую рентабельность инвестиций (ROI) вашего бизнеса?
Сомнений быть не должно: обе технологии важны и ценны для маркетолога, но каждая по-своему.
Более того, если успех коммерческого проекта зависит от количества входящего трафика как основы высокоэффективной лидогенерации, и SEO, и контент-маркетинг являются критически важными составляющими такого ресурса.
Значение технического SEO
Как явствует из самого названия, поисковая оптимизация (Search Engine Optimization) направлена на успешное позиционирование лендинг пейдж или сайта в поисковых системах. Корректная Search Engine Optimization позволяет также избегнуть различных штрафных санкций со стороны поисковиков.
«Несколько лет назад, — с легкой ностальгией вспоминает Патель, — все, что вам нужно было для успеха в интернет-маркетинге — это всего лишь технически оптимизированный веб-ресурс. Несколько добротных страниц, хорошая структура, плотно начиненные ключевыми словами тайтлы (page titles) и опять-таки густо “нафаршированные” ключевиками homepage и товарные страницы — и все, ваш ресурс успешен с точки зрения поисковой оптимизации».
Но времена изменились, и старые трюки уже не работают. Все препятствия на этом пути хорошо известны, все подводные камни отмечены на картах, все мины обезврежены, и путь к совершенному техническому SEO известен всем желающим. Теперь любому маркетологу относительно несложно обзавестись отлично оптимизированными под поисковые запросы сайтами. Большинство компетентных специалистов твердо помнят все важные элементы SEO и успешно имплементируют их.
Вот в этом-то и кроется проблема: теперь вы не получите верхние места в результатах поисковой выдачи, просто проведя технический SEO. Если почти каждый ваш конкурент применяет эту методику, то сколько преимуществ над ними у вас есть? Правильный ответ: ни одного.
Базовые стандарты поисковой оптимизации определены, и вы должны их соблюдать. Это и есть значение технического SEO — не привлечение и увеличение входящего трафика, а нечто вроде дорожных работ, строительства шоссе. У вас должна быть «дорога», по которой и будет двигаться входящий поток трафика. Нет, в нынешние времена техническая поисковая оптимизация уже не равнозначна росту трафика, но это гарантия того, что ваш веб-ресурс адекватно справится с его поступлением.
Нил Патель отрицает устаревшую догму: технический SEO больше не увеличивает трафик, он просто служит одним из факторов успеха. Грамотная поисковая оптимизация — имплементация файла sitemap.xml, оптимизация robots.txt, снижение буквенных символов в теге title каждой страницы до 65 — уже не вознаградит маркетолога высокой кликабельностью (CTR) и взрывным ростом конверсии.
«Я не отговариваю вас от доведения до совершенства внутренних и внешних SEO факторов. Но я перехожу к более важному вопросу. Я видел веб-ресурсы с ошибками в html-коде, неработающими ссылками, неоптимизированными тайтлами и никуда не годными метаданными.
И я наблюдал, как эти сайты провоцировали лавинообразный рост трафика, стремительно взлетали на вершину списков поисковых выдач и уничтожали всех конкурентов при помощи фантастически увеличившейся конверсии и ссылочной массы.
Как? Почему? — спросите вы. Мой ответ: два слова — контент-маркетинг».
Ценность контент-маркетинга
Сразу заявим со всей ответственностью: контент-маркетинг — это реальный источник трафика, вот в чем его ценность.
Если все ваши конкуренты соблюдают стандарты технического SEO, то вы должны сделать что-то другое, чтобы выделить себя на фоне остальных и получить необходимый поток целевой аудитории. И вы уже догадались, о чем идет речь.
Да, это контент-маркетинг — проверенный способ получения целевых посетителей и эффективный метод массированного брендинга через последовательное непрерывное распространение полезного и привлекательного контента.
Шанс на то, что ваш веб-ресурс захлестнет гигантской волной трафика, если вы игнорируете контент-маркетинг, составляет что-то 1 к 3 000 000 000 000, — так, по крайней мере, заявляет Патель.
А дальше рассмотрим один тонкий парадоксальный момент: почти каждый американский маркетолог из малого бизнеса в сфере В2В практикует контент-маркетинг. Сразу зададимся вопросом: у каждого ли из них есть четкая документированная маркетинговая стратегия?
Согласно этой круговой диаграмме, опубликованной американским Институтом контент-маркетинга (Content Marketing Institute), на начало 2014 года на приведенный выше вопрос ответы были такими:
- «да» — 48%;
- «нет» — 47%;
- «не уверен» — 5%.
Итак, получается, что многие респонденты (больше половины) занимаются контент-маркетингом со стратегическим подходом, воспринимая его как долговременную тенденцию, а не сиюминутное модное поветрие. Запомним этот обнадеживающий факт.
Руководитель отдела разработки стратегий ведущей контент-маркетинговой платформы NewsCred Майкл Бреннер (Michael Brenner) в своем блоге B2BMarketingInsider сообщает, что 90% американских организаций (коммерческих и некоммерческих) применяют контент-маркетинг, даже если у них нет документированной стратегии (на круговой диаграмме рассматриваются именно документированные стратегии).
Из года в год расходы на эту технологию продвижения увеличиваются, и на сегодняшний день более четверти бюджета маркетологов тратиться на генерацию и распространение контента.
На первый взгляд, подобная статистика выглядит обескураживающе — как и в случае с SEO, почти каждый ваш конкурент применяет контент-маркетинг.
Однако существует кардинальное отличие.
Вы не сможете привлечь больше трафика за счет поисковой оптимизации, просто в силу того, что строгими веб-стандартами в SEO заложен некий уровень возможных достижений, который вы не сможете превзойти. Невозможно иметь «убийственный» 301 редирект, «гораздо лучший, чем у конкурентов». Конечно, вы можете иметь собственную стратегию перенаправления, но 301 это 301.
Тоже самое касается стратегии подбора ключевых слов — вы определяете ваши целевые слова, и все готово. Нет, все эти параметры поддаются некой постепенной оптимизации, но безумный успех на зависть конкурентам невозможен за счет одного технического SEO.
Но ваш контент-маркетинг может быть лучше, чем у других. Пусть им занимаются многие, но не все владеют им на одинаковом уровне или производят контент, схожий как 2 капли воды. Тут все зависит от вас — если ваш контент лучше, вы выигрываете.
«Контент — это король!», или 17 лет, как это стало правдой
Всем маркетологам знакома эта фраза: «Контент — это король». Впервые ее употребил Билл Гейтс в одноименной статье в 1996 году.
Просто удивительно, насколько пророчески верными оказались его слова для современного интернет-маркетинга. Прошло 17 лет (а для интернета это целая эпоха!), а слова Гейтса не теряют своей релевантности для стремительно меняющегося мира высоких технологий.
Вот несколько цитат из первоисточника:
- Я полагаю, что на контенте в интернете будут делать столь же много денег, сколько раньше — на телевидении или радиовещании.
- Для большинства компаний открываются широкие возможности привлечь целевую аудиторию за счет предоставления информации или развлечений.
- Ни одна компания не является слишком маленькой для того, чтобы действовать подобным образом.
- Одна из самых интересных особенностей интернета — любой человек с компьютером и модемом сможет опубликовать весь созданный им контент.
- Открывающиеся возможности так привлекательны, что многие компании закладывают в свои планы создание контента для интернета.
- Если пользователи смирятся с неудобством чтения с монитора, то они должны быть вознаграждены ценной и актуальной информацией, которую они смогут получать и исследовать по собственному желанию.
- Со временем выбор информации в Сети станет огромным, что сделает интернет невероятно привлекательным.
- Преуспеет тот, кто примет интернет как рынок идей, опыта и контента.
То, что было истиной даже на заре века цифрового маркетинга неоспоримо верно именно сейчас — в эпоху его фантастического расцвета.
Контент-маркетинг невероятно ценен.
Как распределить время между SEO и контент-маркетингом?
Контент-маркетинг и технический SEO — не конкуренты, а союзники. Так что вопрос, вынесенный в заголовок поста, должен звучать не как «На что мне, как маркетологу, тратить время?», а следующим образом:
Как я должен распределить свое время?
Вот приблизительная схема распределения:
1. Настройте технический SEO, доведите его до возможного совершенства.
Привыкайте делать все технически правильно. SEO — это «дорога» для целевого трафика. Если вам нужен прочный успех в контент-маркетинге, начните с технической (внутренней) поисковой оптимизации.
2. Начинайте и поддерживайте свою маркетинговую стратегию: посвятите свое время созданию «убийственно мощного» контента.
Наступает момент, когда с техническим SEO можно сделать уже совсем немногое: все стандарты соблюдены, все условия выполнены. Пришло время создавать величайший в истории веб-маркетинга контент. :)
А вот контент-маркетингом вам придется заниматься непрерывно. Этот процесс никогда не должен останавливаться. Конечно, вам всегда придется немного времени заниматься техническим SEO — оптимизировать тайтлы страниц, изменять набор ключевых слов и т. д.
Но на что тратить больше времени, вам уже понятно: на контент-маркетинг. Это даже не подлежит обсуждению.
В начале статьи мы задавались вопросом: что — контент-маркетинг или техническая поисковая оптимизация — обладает лучшим ROI? Вот и ответ: важны обе технологии. Технический SEO предшествует контент-маркетингу, а высокую рентабельность инвестиций они могут обеспечить только работая в совокупности.
*В этом посте речь идет о «белой» поисковой оптимизации, без закупок ссылочной массы и прочих «черных» подходов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Louis K.
