Страница с ценами (прайс-лист или pricing page) — краеугольный камень и важнейшая часть любого SaaS-решения. Особенно критичен этот вопрос для B2B-сферы: ведь именно корпоративные клиенты наиболее ответственно подходят к выбору продукта и его стоимости.
Как правило, большинство маркетинговых усилий бизнеса сводится к тому, чтобы привести нового представителя целевой аудитории на страницу с ценой и конвертировать его в подписчика (лид) или покупателя.
На данном этапе конверсионного пути могут возникнуть различные проблемы: от плохого описания оффера до неудачной стратегии ценообразования.
В этой статье описан реальный кейс оптимизации pricing page из опыта европейского SaaS-бренда. Финская облачная компания управления событийным маркетингом (event-marketing) Lyyti.com обнаружила, что на прайс-листе сайта нет четкого описания особенностей продукта.
После чего команда маркетологов Lyyti полностью изменила страницу для проведения сплит-тестирования. Какие результаты они поучили? Об этом наш новый пост.
Конверсионная проблема
После запуска серии кратких сплит-тестов, связанных с незначительными изменениями дизайна и консультации с командой продаж, эксперты по оптимизации конверсии обнаружили, что исходная страница недостаточно эффективна.
Карта кликов и активности показала, что пользователи часто уходят с прайс-листа на страницу с описанием продукта, так как краткие описания позиций тарифных планов на прайсе не устраивают их. Отдел продаж подтвердил это — особенности каждого оффера пользователям непонятны.
Так выглядела исходная страница:
Гипотеза оптимизации конверсии
Гипотеза была такова: подробное описание всех тарифных планов, наряду с размещением нескольких СТА-кнопок приведет к увеличению CTR, и следовательно, к повышению конверсии в лиды.
Так выглядела измененная страница:
Результат оптимизации конверсии
2 варианта лендинга тестировались в течение 5 месяцев. Новая, аккуратная, стильная и, можно сказать, более традиционная прайс-страница победила в тестировании, увеличив количество лидов на 93,71% со статистической значимостью в 96%!
Вот краткое сравнение исходного и победившего вариантов:
В чем секрет успеха победителя?
Победивший вариант может похвастаться несколькими удачными элементами, отсутствовавшими в оригинале. Вот они:
1. Четко описаны особенности каждого тарифного плана
В новом варианте цена каждого из тарифов обоснована его особенностями. Более того, специфика тарифа и его стоимость показаны рядом, вследствие чего посетителю стало проще принять решение.
2. Несколько одинаковых призывов к действию
По сравнению с оригиналом в финальном варианте стало гораздо больше СТА-кнопок с предложением активировать тестовый аккаунт. На исходной странице текст «Попробуйте все возможности и испытайте все преимущества Lyyti бесплатно» был практически незаметен. В другом варианте кнопка СТА каждого тарифного плана была окружена свободным пространством, что подчеркнуло призыв к действию и облегчило восприятие страницы в целом.
3. Смещение акцента страницы на главную цель конверсии
В старом варианте прайса было 4 СТА-кнопки одинакового размера, несущих 2 сообщения. В финальном варианте — 6 кнопок и только одно сообщение. Другой призыв к действию — «Узнать цену» (Request a Quote), трансформировался под основной призыв тестового аккаунта. Теперь лендинг имеет одну цель — убедить пользователя зарегистрироваться.
По словам маркетологов Lyyti.com: «Мы поняли, что запрос цены наряду с основным призывом к действию — это слишком много. Мы — небольшая компания, малоизвестная за пределами Финляндии (нашего основного рынка). Поэтому акцент оффера был смещен на бесплатный пробный впериод».
Основные тезисы, или Чему здесь можно научиться?
1. Одна целевая страница — одна цель. Не должно быть никаких отвлекающих элементов или путаницы. Наличие нескольких целей собьет посетителя с толку и навредит конвертации, ведь когнитивную нагрузку на пользователя стоит минимизировать, а не усугублять.
2. Узнайте всю возможную информацию о посетителе. Анализ статистики, общение с отделом продаж, изучение поведения на сайте, и даже непосредственная обратная связь от клиентов даст вам понимание дальнейшего пути развития.
3. Не бойтесь идти на кардинальные меры и жесткие изменения шаблона лендинга, даже если это означает полный редизайн — но помните, что коренные преобразования работают только на основе тщательных тестов и продуманной стратегии.
4. И разумеется, никогда не забывайте о тестах!
Грамотная оптимизация страницы с прайсом может привести к стремительному росту доходов или — как минимум — количества пользователей.
Вот как объясняют это представители Lyyti.com: «Ценность „жизненного цикла” одного посетителя, конвертируемого в платного заказчика, довольно высока для нас. Как правило, цена вопроса составляет несколько тысяч долларов. Кроме того, пользователи, купившие платный тариф, остаются с нами на протяжении нескольких лет. Проще говоря, рост CTR на 94%, безусловно, отразится на продажах».
Не существует универсальных советов по созданию эффективного прайс-листа. Но наиболее общий рецепт успеха таков: измените дизайн для улучшения юзабилити и пользовательского опыта — тем самым вы уменьшите когнитивную нагрузку на посетителя и устраните большинство визуальных помех.
Помните правило: «Одна страница — одна цель», а сделать правильный выбор помогут регулярные тесты.
Высоких вам конверсий!
По материалам visualwebsiteoptimizer.com, image source Life in AsiaNZ
