В новом посте, продолжающем серию публикаций на тему контент-маркетинга в блоге LPgenerator, мы познакомим вас печальным, но полезным опытом, извлеченным не кем-нибудь, а самим гуру оптимизации конверсии, маркетологом Нилом Пателем (Neil Patel), из собственной практики блогинга в рамках SaaS-решения KISSmetrics.
На гребне успеха блог привлекал 768 766 уникальных посетителей в месяц, причем трафик рос, что называется, «на глазах». Попробуйте угадать, каков ежемесячный трафик теперь?
Сейчас этот блог посещают 543 348 пользователей в месяц, что теоретически означает потерю 225 418 потенциальных лидов. Часть такой пессимизации объясняется преднамеренными действиями Нила и его команды — они беспощадны к спам-комментариям и спам-ботам, а вот остальная утечка трафика было вызвана ошибками маркетологов.
Урок 1: не позволяйте «репостить» свой контент неправильно
Когда вам улыбается удача в лице такого крупного и авторитетного портала как Business Insider, предлагающих повторную публикацию вашего поста на своем ресурсе, трудно ответить отказом. Почему? Да потому, что вы можете резко повысить узнаваемость своего бренда!
Однако вот что говорит Нил, уже наученный горьким опытом: «Для улучшения брендинга я бы разрешил каждому известному ресурсу публиковать статьи. Проблема этой стратегии контент-маркетинга кроется в том, что зачастую крупные медиа игнорируют основные правила SEO, а это значит: они будут репостить ваш контент таким образом, что это скорее принесет вам вред, чем пользу».
Большинство платформ опубликует ваши статьи и поставит ссылку на ваш ресурс как на первоисточник. На первый взгляд, все правильно, но на самом деле это не совсем так.
Правильный способ заключается в использовании тега "canonical", который сообщает поисковым машинам правильный адрес первоисточника материала.
Практика же, используемая Business Insider и другими блогами-гигантами — прикрепление обратных ссылок непосредственно на исходный пост без использования тега "canonical", привела к печальным последствиям: алгоритм ранжирования Google Panda понизил рейтинг блога KISSmetrics за дубликацию контента.
Урок 2: остановите RSS-фиды
Есть много RSS-фидов и прочих контент-агрегаторов, способных украсть ваш контент и выдать за свой. Вы не сможете остановить их все, и в большинстве случаев Google не предъявит вам претензий за их действия, но их недобросовестная практика может повредить ранжированию.
Нил решил эту проблему для Quick Sprout много лет назад, но забыл сделать то же самое для KISSmetrics. Все, что нужно сделать — заблокировать определенные IP-адреса.
Это никак не повредит вашему трафику — проверено на блогах Quick Sprout и KISSmetrics. Смело блокируйте воров, если знаете как или воспользуйтесь услугами профессионалов, например Cloudflare, что подействует лучше, чем просто блокировка подозрительного IP, но готовьтесь платить по $20 в месяц.
Урок 3: комментарии — это серьезно
Вы должны поощрять и благодарить комментаторов своего блога, это само собой разумеется. Но есть 2 аспекта, на которые нужно обратить особое внимание.
1. Спам-комментарии — даже использование плагинов типа Akismet не избавит от них. Это SaaS-решение, выполняющее роль «облачного» спам-фильтра для блогов, великолепно, но идеального оружия для борьбы со спамом пока что нет. Чем популярнее ваш блог, тем больше «мусора» вы получите: цифра может доходить до 15 000 спам-комментариев в день.
2. Обязательно отвечайте на комментарии — без этого вам никак не выстроить доверительные отношения с читателями. А без этой связи маркетологу никак не конвертировать читателей своего блога в лиды.
Невнимание к первому аспекту приводит к тому, что в отсутствие модератора и спам-фильтров, десятки пропущенных «мусорных» комментариев образуют внушительный массив нерелевантного вашему ресурсу контента, что в силу простой статистической вероятности снизит ранжирование блога и, соответственно, понизит целевой трафик.
Урок 4: не концентрируйтесь на простом приросте трафика — сосредоточьтесь на привлечении целевой аудитории
Сам по себе большой, но нецелевой трафик ничего не значит — вам, как веб-маркетологу важно даже не количество сгенерированных лидов, а закрытые сделки, прибыль и положительный коэффициент возврата инвестиций (ROI). Можно публиковать посты, стабильно популярные в тематических сообществах социальных медиа и занимающие высокие позиции в SERP, но этого недостаточно для достижения финансового успеха.
С основной массой посетителей, привлеченных вашим активом, может возникнуть вполне закономерная проблема: предположим, что люди с удовольствием прочтут ваши статьи, потому что интересуются интернет-маркетингом, но очень немногие станут реальными клиентами, потому что ваше предложение ориентировано на корпоративный сектор.
Следовательно, вместо бессмысленного повышения массированного несегментированного трафика, нужно провести анализ контента, выделить тип постов/разновидность контента, привлекающего именно целевую аудиторию. Именно она охотно вольется в конвертирующую воронку — пользователей на самом деле привлекает ваше УТП, а контент просто играет роль некоего триггера, фокусирующего внимание и инициализировавшего процесс конвертации.
Публикации в блоге должны проходить скрупулезный редакторский отбор: они должны быть таргетированы точно на аудиторию оффера. Будьте максимально требовательны к себе и контенту: если вы «собьетесь с прицела», и ваши посты перестанут привлекать внимание потенциальных клиентов, вы не сможете вернуть утраченный интерес target group в мгновение ока, будто бы щелкнув выключателем.
Между переменой тематики статей и повторным получением качественного трафика непременно образуется некий временной зазор, означающий несгенерированные лиды, незакрытые сделки, недополученные прибыли.
С самого начала ведения блога сфокусируйтесь на генерации контента, полезного и привлекательного именно для платежеспособного и потенциально заинтересованного в вашем УТП сегмента целевого рынка.
Урок 5: не убирайте ногу с педали газа, или о пользе инфографики
Одна из лучших контент-маркетинговых тактик — производство и публикация инфографики. На этом можно убедиться на примере все того же блога KISSmetrics. На базе публикации 47 инфографик, блог генерировал 2 512 596 посетителей и 41 142 обратных ссылок (backlinks).
И вот тут Нил с его командой совершают еще одну ошибку: они переключают все свои «дизайнерские мощности» на параллельные проекты, выпуская инфографику гораздо реже. Теперь маркетологи знают, что делать этого категорически не следовало: падение трафика не заставило себя ждать.
Патель уверяет, что даже ежемесячные расходы, затраченные на оплату производства инфографики у сторонних агентств или дизайнеров, будет отличным вложением маркетингового бюджета: на них чаще ссылаются, их чаще «расшаривают» в социальных медиа, чем это бывает с текстовым контентом.
Урок 6: редактируйте все посты — не важно, кто автор, важно качество
Это одно из главных правил грамотного контент-маркетинга: редактируйте все посты — неважно, пишете ли вы их сами или приглашенные копирайтеры — только так можно добиться надлежащего качества текстов.
Чем-то вроде незыблемого правила является строгое соблюдение «грамматической вежливости»: внимательно проверьте пост перед публикацией на отсутствие опечаток и орфографических/пунктуационных ошибок. Все эти досадные недоразумения — ошибки и опечатки — могут уничтожить посыл (контекст) самой замечательной статьи, заранее настроив аудиторию на пренебрежительное к ней отношение.
Нужно непременно учитывать и когнитивный «порог вхождения» типичного представителя вашей target group: словарь, пользуясь которым вы будете расписывать преимущества «чудо-овощерезки» домохозяйке средних лет и со средним образованием, неизбежно будет отличаться от лексикона, употребляемого в описании высокотехнологичного оффера, предназначенного для прочтения экспертами в данной отрасли.
Говорите с каждым на «его языке».
Не нужно пытаться написать «универсальный текст для всех»: обращайтесь строго к целевой аудитории.
Всегда помните о возможном риске репутационных потерь: если вы не отредактируете предоставленный текст до его публикации, вы не будете знать, не связан ли его автор с сайтами с плохой репутацией, не имеете ли вы дело с плагиатом, не будут ли в блоге опубликованы заявления, противоречащие вашим взглядам.
В конце концов, именно вы, как владелец бизнеса несете ответственность за пост, опубликованный на вашем веб-ресурсе. Не имеет значения, вы автор или кто-нибудь другой — это ваша задача, убедиться, что весь контент соответствует общепринятым лингвистическим стандартам и декларируемым ценностям бренда.
Урок 7: монетизируйтесь раньше!
Не нужно ждать, пока трафик достигнет порога в 100 000–200 000 уникальных посетителей в месяц. Спору нет, такие значительные цифры приятно «щекочут» самолюбие маркетолога, однако подобная тактика отнюдь не безупречна.
Патель практиковал подобный подход, перенаправляя посетителей блога на лендинг пейдж при достижении рубежа в 200 000 «уников» в месяц. И вот тут-то он столкнулся с проблемой, обнаружив, что определенные типы контента генерируют лиды заметно лучшего качества. Для него таким контентом оказались вебинары.
Но если бы монетизация произошла раньше, у маркетолога были бы бесценные сведения, позволившие бы правильно формировать контент с самого начала. Понятно, что оптимизировать маркетинговую стратегию никогда не поздно, но лучше все-таки это делать как можно раньше.
Разумеется, что при посещаемости блога в несколько тысяч посетителей в месяц монетизацию проводить рано, но вот 10 000 ежемесячных визитов дадут вам приемлемую статистическую базу для тестирования.
Установив типы максимально лидогенерирующего контента и выделив самый платежеспособный сегмент трафика, вы сформируете стратегию контент-маркетинга и целевую аудиторию так, как вам нужно для получения максимальной конверсии и прибыли.
Выводы
Блог LPgenerator существует и довольно эффективно работает уже 3 года, и да — мы тоже совершаем ошибки и признаем это, но желание совершенствоваться в нашей команде сильнее сожаления о промахах.
Независимо от того, насколько хорош в данный момент ваш контент-маркетинг, он всегда может быть улучшен. У каждого маркетолога есть свои проблемы, но вот что отличает великих маркетологов от посредственных: они учатся и на своих, и на чужих ошибках.
Высоких вам конверсий!
По материалам quicksprout.com, image source nos.twnsnd.co
