«Ешь свеклу», — сказала мама Зака, обращаясь к сыну. Но ему не нравилось то, что лежало в тарелке, а именно круглые, будто кровоточащие, темно-красные куски неприятного овоща. «Попробуй, я приготовила очень вкусно, поверь мне», — настаивала она. Зак любил свою маму и доверял ей, но это другая история.
«Свекла полезна для твоего здоровья», — убеждала мама, но Зака мало волновал этот аргумент. «Я любила свеклу, когда была в твоем возрасте», — еще раз попытала счастья она, но Зак решил, что мать слишком настойчива — и вообще, после того ужасного костюма бабочки для школьного утренника, вкусы матери перестали занимать сердце Зака.
Мама подумала вызвать папу, но его мнение в области еды тоже не выдерживало критики. В результате Зак вообще не попробовал свеклы.
Занавес.
Представим другой сценарий, а именно: обед в школе. Зак сидит с приятелем, назовем его Джейк. Он надежный и крутой друг, ведь родители Джейка даже подарили ему футболку с «Черепашками-Ниндзя».
Его коробка для ланча открыта и Зак давно убедился, что все ее содержимое обязательно будет вкусным. Только на прошлой неделе Джейк угостил Зака отличным печеньем, а вчера они съели сладкий рождественский торт, так что Зак не может проигнорировать предложение Джейка в этой области — ведь тот давно доказал свой авторитет.
Что будет, если Джейк порекомендует Заку съесть свеклу?
Самый мощный маркетинговый ход сегодня — это социальные рекомендации. Даже полный состав «Мстителей» (отряд героев американских комиксов) бессилен, когда речь заходит о маркетинге из уст в уста.
В обществе покупатели чутко реагируют на мнения других людей. Клиентов интересуют отзывы незнакомцев и друзей, причем в последнем случае каждое мнение друга будет намного более ценным. Именно в этом суть сарафанного маркетинга.
Инфографика от журналистов Loot иллюстрирует, что любые формы рекламы меркнут на фоне простой рекомендации от друга
Несомненно, что топливом вашей маркетинговой машины должны стать рекомендации. В мире социальных медиа нужно добиться такого уровня доверия, при котором люди сами рекомендуют ваш бренд друзьям, считая это честью и даже обязанностью.
Почему сарафанный маркетинг движет продажами?
Отчет компании Nielsen and Roper показывает следующее: для 92% покупателей рекомендация друзей является «главной причиной покупки того или иного продукта».
За последние годы этот принцип стал хорошо известен и зарекомендовал себя. Более того, появились компании, специализирующиеся именно на таком продвижении. На Западе его называют «brand advocacy» или «лоббирование бренда».
Компания Zuberance в 2012 году провела тщательный и глубокий анализ этой сферы бизнеса, и вот что показало исследование:
1. Адвокаты бренда чаще обычных покупателей рекомендуют разнообразные продукты, услуги и торговые марки, причем в большем числе категорий.
Согласно данным Zuberance, адвокаты бренда присутствуют практически во всех отраслях индустрии потребления, а особенно в сфере технологий
2. Адвокаты бренда владеют большими и постоянно растущими сетями контактов, так что их рекомендации достигают гораздо большей аудитории.
3. Рекомендации не ограничиваются только потребительскими брендами, затрагивая В2С и В2В-продукты, а также те предложения, которые большинство людей считает обыденными.
Часть инфографики «The Review of Reviews» от PeopleClaim.com
Как использовать социальные рекомендации в вашей сфере бизнеса?
В своей книге «Настоятельно рекомендуем: Как использовать сарафанный маркетинг и социальные сети для построении бренда и бизнеса» (Highly Recommended: Harnessing the Power of Word of Mouth and Social Media to Build Your Brand and Your Business) Пол Рэнд (Paul Rand) предлагает 5 основных пунктов, выполнение которых — первый серьезный шаг к сарафанному маркетингу.
1. Поймите, где и как люди говорят о вашем бренде
Рэнд утверждает: маркетологам нужно понимать, почему покупатели дают рекомендации другим людям, что ими движет и какой стиль общения они используют. Ключевым инструментом является мониторинг упоминаний ваших товаров и продуктов конкурентов с помощью специализированных сервисов, или хотя бы посредством обычного поиска в социальных сетях.
2. Разработайте план
Представьте, что можете подслушать разговоры потенциальных клиентов о вашем бренде. Что бы вы хотели услышать в данном случае? Сформулируйте это и занесите в общую «легенду бренда». Рэнд советует создать простую и понятную большинству людей легенду, ведь ее будут использовать адвокаты бренда при рекомендациях.
Все сотрудники компании должны изучить эту концепцию и сплотиться вокруг легенды. В дальнейшем задействуйте потенциальных клиентов при помощи социальных медиа и адаптируйте легенду под каждый цикл продаж: информирование, договоренность, действие и рекомендация.
3. Найдите союзников
Помните, что в битве за покупателя вам нужны союзники. С их помощью ваш сарафанный маркетинг перейдет на новый уровень. Работайте над тем, чтобы выявить известных персон, лидеров мнений, чьи рекомендации повлияют на решения других людей о покупке. Найдя столь влиятельных союзников, согласных продвигать ваш товар, отыщите способ построить с каждым из них хорошие отношения.
4. Дайте людям поговорить
Пол Рэнд предлагает использовать правило 90/10 применительно к общению с вашей аудиторией. Правило гласит, что компания тратит 90% времени на коммуникацию с людьми по всем возможным каналам. Отвечайте на вопросы, обменивайтесь информацией, слушайте. Оставшиеся 10% времени делитесь контентом о бренде и поощряйте людей к действию.
5. Защищайте имидж
Важно защищать свой бренд от дезинформации, а также смягчать негатив. Рэнд ссылается на исследование, согласно которому 67 % потребителей не купят продукт, прочитав всего три плохих отзыва о нем.
Для защиты имиджа существует три простых совета:
- Сохраняйте спокойствие. Определите суть претензий и их опасность, прежде чем вступать в обсуждение;
- Имейте четкий план действий на случай клеветы или дезинформации;
- Следите за тем, что говорят в сети. Придерживайтесь своей позиции на рынке и не пугайтесь агрессивного стиля общения в экстренных случаях, ведь иногда лучшая защита — это нападение.
Маркетинг из уст в уста является наилучшим каналом для рекомендаций, причем он сохраняет свою эффективность в течение уже многих лет. Однако, что интересно, с развитием социальных сетей этот вид маркетинга начинает расти бешеными темпами и становится критически важен.
Исследование BrightLocal обнаружило, что все больше людей используют Facebook и Twitter для социальных рекомендаций. В отчете указывается предположение, что бизнесу есть смысл направить больше ресурсов на продвижение через эти социальные сети.
В 2012 году 72% потребителей заявили, что равнозначно доверяют отзывам в интернете и личным рекомендациям друзей, а уже 2013 году их стало на 7% больше. И только 21% опрошенных в прошлом году не доверяли отзывам в интернете так же сильно, как личным рекомендациям.
Заключение
Изложенную выше информацию необходимо использовать в основе любой маркетинговой стратегии. Сначала разработайте историю бренда. Потом узнайте, что аудитория говорит о вашей компании и о конкурентах, после чего привлеките знаменитостей, чье мнение может повлиять на широкий круг людей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com, image source Lynn Harris
