Некоторое время назад на сайте WhichTestWon был опубликован опрос на тему оптимизации конверсии, с целью понять, какие этапы процесса CRO (conversion rate optimization) сопряжены с наибольшими трудностями для маркетологов.
Более 4 500 человек приняли участие в опросе из 25 пунктов.
Хотя тест изначально был создан в качестве развлечения, в результате всплыло несколько интересных фактов. Полученные от респондентов данные показали, что по мере роста популярности оптимизации конверсии многим маркетологам еще предстоит изучить ее лучшие практики.
Итак, сейчас вы познакомитесь с ТОП-5 вопросов (в нисходящем порядке) в которых ошиблось подавляющее большинство западных маркетологов.
5. На какой стороне лендинга следует расположить лид-форму?
- Слева
- Справа
- Необходимо протестировать
44% респондентов неправильно поняли этот вопрос.
С какой стороны должна быть форма, обеспечивающая максимальную конверсию?
Можно допустить, что этот вопрос с подвохом, ведь участники были знакомы с принятым у WhichTestWon подходом предоставления только двух вариантов ответа.
Для данного вопроса был и третий вариант: «Нужно протестировать».
Правильный ответ приводиться не будет (а вдруг вы захотите пройти тест), но основываясь на общих принципах WhichTestWon, он должен быть весьма очевиден ;)
4. Что мешает высокому уровню валидности теста?
- Слишком маленький рост конверсии
- Типовая ошибка: ложный результат
- Сомнения при выборе победителя
46% маркетологов ответили неверно, что весьма и весьма удручает.
Правильное определение валидности теста является неотъемлемой частью установления степени доверия к его результатам. Если вам непонятна данная концепция, то вы, возможно, приносите компании больше вреда, чем пользы.
Правильный ответ
Если вы выбрали второй вариант, то вас можно поздравить. Типовая ошибка 1, также известная как «ложное срабатывание», показывает, были ли изменения между вариантами вызваны произведенными на странице изменениями или же дело в иных факторах.
Уровень валидности не отображает процент эффективности теста или влияние конкретных элементов лендинга на общий результат. К сожалению, так называемые «эксперты» высказывали обратную точку зрения чаще, чем хотелось бы.
На текущий момент, принятый по отрасли стандарт уровня валидности составляет 95%, оставляя 5%-й шанс того, что изменения вызванные результатом сплит-теста не зависели от тестируемых элементов.
Невозможно достичь уровня валидности теста в 100%.
Даже при 95%-ном уровне статистической значимости могут случаться ошибки. По факту, 1 из 20 тестов даст ложноположительный результат. Если есть время и возможность, проверьте результаты еще раз, прежде чем вносить изменения в маркетинговую стратегию.
Повторное тестирование представляет собой замечательный способ верификации результатов, но его рекомендуется использовать в случае широкомасштабных изменений или серьезных сомнений в полученном результате. Если нет времени на повторный тест, следите за цифрами и убедитесь, что у вас наличествует широкая выборка и обширные конверсии (эмпирическое правило в данном случае >100 на вариант лендинга).
Пугающий факт: Каждое 20 А/B тестирование дает ложноположительный результат.
3. После внесения изменений на главной странице вы наблюдаете снижение повторных посещений. В чем может быть проблема?
- Эффект первичности
- Эффект новизны
47% ответили неверно. Очень важно понимать процессы, которые влияют на вашу целевую аудиторию — так что уделите этому внимание!
Правильный ответ
При активации любых изменений на главной странице сайта будьте готовы к временному снижению посещаемости, вызванному «эффектом первичности».
Данный эффект вступает в действие тогда, когда вы вносите серьезные изменения в структуру сайта, вынуждая таким образом своих посетителей заново учиться пользоваться им.
Эффект первичности может ослабить функционирование внесенных изменений на ранней стадии тестирования (притом, что в результате оно может оказаться выигрышным).
Этот эффект также является одной из многих причин, по которой следует планировать проведение тестов в течение по крайней мере одного покупательского цикла. Такие циклы разнятся в зависимости от отрасли.
Для большинства интернет-магазинов тестирование должны длиться по меньшей мере неделю. Чем продолжительнее цикл, тем, соответственно, длиннее период тестирования.
Помните, прекратив тест слишком рано, вы рискуете принять неверные решения, что весьма плачевно скажется на показателях конверсии в долгосрочной перспективе.
2. Что такое A/A тестирование?
- Вариант А в А/В тестировании
- Использование одной страницы в качестве двух отдельных тестовых ячеек
- Сравнение двух версий вашей контрольной страницы
- Тестирование идентичной версии страницы на двух разных типах траффика
Неверно ответили 52%. Это не так шокирует как другие ответы, ведь A/A тестирование является скорее привилегированным процессом с более сложной маркетинговой стратегией и структурой тестов.
Правильный ответ
При А/А тестировании вы используете одну страницу в качестве двух отдельных тестовых ячеек.
Почему следует проводить сплит-тест на одной и той же странице? Потому что А/А— метод является прекрасным средством диагностики вашей технологии тестирования.
Если ваши цифры не сходятся или что-то пошло не по планам, самое время убедиться, все ли в порядке с технологией.
При подобном тестировании, вы не нацеливаетесь на получение статистически значимых различий между двумя вариантами — хотя следует помнить, что 1 из 20 А/А тестов даст вам неверный результат при 95%-ном уровне валидности.
Отчет State of Online Testing за 2013 год показал, что немногие знают о подобном виде тестирования, и еще меньше маркетологов его используют. В этом заключается проблема, так как люди слишком сильно полагаются на технологии, ожидая от них выполнения всей работы. Но даже лучшие технологии дают сбои, и А/А тестирование в данном случае является оптимальным решением проверки данных.
Наконец мы подошли к вопросу №1, получившему наибольшее количество неправильных ответов…Барабанная дробь!
1. Что большинством маркетологов определяется как основное препятствие созданию тестов?
- Изучение технологии
- Формирование бюджета
- Генерация новых идей для тестов
- Нехватка персонала/времени
- Оформление отчетности
53% неправильно поняли этот вопрос. Так что же маркетологи называют основным препятствием для успешных тестов?
Правильный ответ
Отчет показал, что две наиболее распространенные причины сводятся к следующим тезисам: «Мы планируем тестирование, просто оно еще не реализовано» и «Не хватает времени и персонала».
Проанализировав эти причины, можно предположить, что маркетологи не отдают приоритет процессу оптимизации конверсии — соответственно, им будет все сложнее найти время и персонал для их создания, реализации и анализа таковых.
ТОП-6 причин, по которым маркетологи не тестируют сайты и лендинги:
- Мы планируем тестирование, просто оно еще не реализовано
- Не хватает времени/персонала
- Не хватает траффика
- Не знаем, как проводить тесты
- Нет бюджета на тесты
- Руководство не поддерживает эту инициативу
Добиться от руководства выделения ресурсов или рабочих рук очень сложно. Как правило, начальство требует результатов еще до того, как вы получите в распоряжение ресурсы, необходимые для проведения оптимизации.
Лучшим способом обойти данное препятствие будет либо работа с проектом «своего» уровня, либо со страницами, имеющими потенциал к существенному росту. Тестирования лендингов представляют собой лучший пример, так как они могут принести четкие и легко анализируемые показатели.
Как вы оцениваете себя?
Хотя результаты представленного опроса показали, что многому еще предстоит научиться, передовые маркетологи уже сделали оптимизацию конверсии неотъемлемой частью маркетингового процесса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com
