Вы знаете, какие платформы и программы-клиенты стоит выбирать при создании электронной рассылки? Чтобы обрисовать новые тренды в email-маркетинге, специалистами сервиса Campaign Monitor были проанализированы данные об активности свыше 22 миллиардов подписчиков.
В статье используются цифры из отчета «Тренды email-маркетинга». Материал поможет вам принять обоснованное решение при выборе приемов email-маркетинга.
У Campaign Monitor в активе огромная клиентская база: 6 миллионов рассылок и 22 миллиарда (!) подписчиков. В процессе исследования были проанализированы следующие показатели: показатель открываемости писем через мобильные, desktop и веб-клиенты; последние тренды; зависимость CTR от типа устройства пользователя.
Эти данные получены на основе анализа 1,8 миллиарда открытий писем. 9% устройств не идентифицировано.
Доминирование мобильных устройств в 2013 и 2014 году было ожидаемым. Менее очевидно влияние этого тренда на попытки маркетологов улучшить пользовательский опыт для всех платформ, повысив показатели open rate и click rate.
Практика
Следующие практические приемы эффективно работают как для email-рассылки, так и для посадочных страниц:
1. Дизайн в первую очередь
В последние годы сильно выросло количество почтовых клиентов. При этом разработчики вынуждены приспосабливаться к изменениям на рынке. Например, до 2012 года лидировал софт для настольных компьютеров, а сегодня балом правят мобильные клиенты.
Поэтому оптимизации по фиксированной ширине и расположения информации в одну колонку уже недостаточно. Для пользователей мобильных устройств на первом месте стоит легкость чтения и простота навигации на маленьком экране. Адаптивный дизайн уже не роскошь, а необходимость.
Еще одно важное обстоятельство: почти 90% писем, открытых через мобильные, приходится на устройства с iOS Apple. Несмотря на небольшое искажение данных (iOS показывает изображения по умолчанию, из-за чего показатель open rate выше), можно смело утверждать, что пользователи с готовностью открывают почту на iPhone и iPad.
Данные 2013 года, собранные с 780 479 174 пользователей мобильных устройств.
Господство iOS дает весомое преимущество. Email-маркетологи могут создать для всех мобильных устройств равноценный пользовательский опыт. Например, оформление писем Panic объединяет анимацию SVG, веб-шрифты и адаптивный дизайн:
Технология CSS ухудшает отображение рассылки на менее приспособленных под нее почтовых клиентах. То, что выглядит восхитительно в Mail, ужасно в Outlook.
Кроме того, переход на дружественный мобильным устройствам шаблон дает эффективный результат. Например, адаптивный дизайн способствовал увеличению показателя click rate для компании Crocs на 8%, а для бренда Versioning на 16%.
Сегодня почти у каждого приличного почтового сервиса есть конструктор для мобильной версии писем.
2. Desktop и веб-клиенты не умрут
Конечно, не стоит забывать о софте для десктопов и почтовых онлайн-сервисах (Mail.ru, Rambler и т. д). По статистике, 87% всех переходов по ссылкам в письме приходится на первое прочтение. Интересно, что показатель click rate у пользователей мобильных устройств на 65% выше при повторном открытии рассылки через настольный компьютер.
На Outlook 2007 приходится 56% открытий через десктоп и 16% открытий от общего числа пользователей. Это не облегчает жизнь разработчиков Outlook — в каждой новой версии клиента они сталкиваются с проблемами, требующими применения приемов VML (например, фоновые изображения). В этом отношении с новым Outlook для Windows даже труднее работать. В версиях 2007, 2010 и 2013 вместо HTML используется Microsoft Word.
У клиента Apple Mail 33% всех пользователей, во многом благодаря технологии WebKiit, превосходно поддерживающей CSS.
На долю веб-клиентов приходится 22% пользователей. Примерно половина из них открывает почту через Outlook. Сервисы Gmail и Yahoo делят второе место — по 25% на каждого.
У Gmail есть свои особенности относительно CSS. Сервис поддерживает CSS-стили и главный элемент в HTML письмах. Поэтому приходится использовать вспомогательные инструменты: например, CSS Inliner.
Если вы начинаете заниматься созданием рассылки, изучите все нюансы отображения писем в различных программах-клиентах.
3. Жизнь после клика
Email-рассылка не существует сама по себе. Частью общей маркетинговой системы следует считать и целевые страницы. В то время как пользователи готовы просматривать email на двух и более платформах, с лендингами такого не происходит.
Некачественное отображение на мобильных устройствах может серьезно повлиять на показатель отказов (bounce rate), и следовательно, нанести удар по вашим доходам.
Оптимизация лендинга под мобильный интерфейс положительно влияет не только на CTR рассылки, но и на продажи бизнеса в целом. В особенности это касается сферы e-commerce.
Например, специалисты 5th Finger, после модернизации сайта одного из своих клиентов с помощью собственного фреймворка ResponsiveJS, отметили увеличение конверсии на 54% со смартфонов.
Сайт Nars Cosmetics на мобильном устройстве
Независимо от того, каким способом вы проектируете свои веб-ресурсы, ваши подписчики должны получить отличный post-click опыт.
Что ожидает мобильный email-маркетинг?
Технологии email-маркетинга постоянно совершенствуются. Сейчас успех рассылки определяет адаптация под мобильные устройства и понимание того, как аудитория воспринимает ваш контент.
Это статистика с 2011 по 2014 год. Обратите внимание на желтый цвет — им отмечены «неопознанные» устройства, число которых увеличилось благодаря решению Google спрятать почтовые изображения. Оно коснулось и пользователей веб-клиента Gmail, и мобильных устройств.
В качестве заключения отметим следующие тренды:
Мобильный дизайн в первую очередь
Сегодня email-рассылки в большинстве случаев открываются с мобильных устройств. Поэтому маркетологи должны идти дальше фиксированной ширины письма. Вместо этого задумайтесь, как усовершенствовать пользовательский опыт с помощью CSS, адаптивного расположения элементов, веб-шрифтов и т. д. В будущем можно даже начать использовать flexbox для оптимизации рассылок под различные почтовые клиенты.
Не забывайте о пользователях софта для настольных компьютеров и веб-клиентов
В ближайшее время эти почтовые клиенты никуда не денутся. Более 30% пользователей открывают почту через Outlook и Gmail. Если работа с VML не ваш конек, то лучше использовать специализированные email-сервисы. Они сами адаптируют рассылку под мобильные устройства.
Думайте о том, что будет после клика
Насколько удобно пользователям мобильных устройств подписаться на рассылку, кликнуть на ссылку внутри письма, заполнить лид-форму или совершить покупку на вашем сайте? Если 41% ваших подписчиков читает рассылку через мобильные устройства, то очень важно обеспечить им правильный опыт post-click.
Определите приоритеты в тестировании
Почтовые клиенты очень разнообразны. У каждой из 18 программ отличается уровень поддержки CSS. Если вы создаете рассылку с нуля, вероятно, многие моменты у вас не получится сделать легко. Уделите внимание реальному тестированию на различных типах устройств или проверяйте результаты через специальные email-сервисы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smashingmagazine.com
