Все маркетологи знают, насколько важно первое впечатление клиента как при личной встрече, так и опосредованно — через лендинг или сайт. Известная с детства пословица «Встречают по одежке, а провожают по уму», пожалуй, наиболее актуальна в интернет-маркетинге.
Но специфика интернета такова: у вас есть всего несколько секунд, чтобы поразить посетителя. Конечно, слабая презентация (неумение грамотно и ярко подать свой оффер) негативно скажется на ваших продажах: ведь знакомство — важнейшая часть всего коммуникационного процесса, от которой во многом зависят дальнейшие отношения с посетителем.
Люди, которые ездят на хороших машинах и живут в дорогих домах, автоматически воспринимаются как успешные. Конечно, первое впечатление бывает обманчиво: потертые джинсы и черная водолазка Стива Джобса не означали его бедность, а шикарное авто молодого яппи может быть куплено в кредит на 10 лет. Но ничего не поделаешь — так мы оцениваем людей, и с этим свойством психологии приходится работать.
Пожалуй, это применимо и в отношении вашего веб-ресурса. Он достаточно успешен, чтобы завязывать с ним долгосрочные и плодотворные отношения?
Доктор Гитте Линдгард (Gitte Lindgaard) из Карлтонского университета (Carleton University) попыталась дать ответ на этот вопрос. Она провела исследование, в ходе которого демонстрировала участникам опыта десятки разных интернет-страниц в течение 1/20 секунды. По завершении эксперимента ученый выявила, что людям достаточно всего лишь 50 миллисекунд, чтобы сформировать первое впечатление.
Это впечатление целиком и полностью формируется из представленных на вашем сайте визуальных образов и вызываемых ими эмоций: до смысла текстового содержания за столь короткий промежуток времени добраться просто нереально. И даже если вы вложили душу в свой контент, но завернули его в невзрачную и блеклую обертку, не удивляйтесь тому факту, что на ваше предложение все чаще отвечают отказом.
Первое впечатление оказывается настолько мощным, что люди, эмоционально уже отказавшиеся от ваших услуг, рационально пытаются найти изъяны в вашей компании, чтобы подтвердить это ощущение. И недостатки находятся — ведь идеального в природе не существует. Но еще более обидно то, что все хорошее обычно остается за кадром.
К сожалению, немногие маркетологи уделяют особое внимание презентации. Между тем, это важнейшее средство доставки вашего сообщения клиенту через совокупность материальных и нематериальных факторов, оказывающих воздействие совместно, а не поодиночке:
- Материальные факторы: цвет, дизайн, макет, типографика и пр.
- Нематериальные факторы: ценности, которые вы транслируете, доверие, которое стремитесь заслужить, модели поведения, которые пропагандируете и т. д.
Когда эти факторы воздействуют совместно, у посетителя почти не остается шансов уйти невовлеченным в конверсионное действие. Все ошибки, которые совершают многие маркетологи, можно свести к 5 основным.
Рассмотрим каждый случай в отдельности.
1. Конфликт между формой и содержанием
Представьте, что вы зашли на сайт знаменитого писателя, где он предлагает каждому посетителю приобрести его последний роман. Сайт сделан аккуратно и с использованием современных технологий, но на нем нет ни слова о том, почему вы должны читать этого автора. Там даже нет ничего о политике возврата. Этот литературный деятель просто хочет получить ваши деньги.
Что же вы сделаете?
Скорее всего, быстрее закроете страницу, чтобы избавить себя от необходимости читать избитые рекламные слоганы.
Собственно, в этом и заключается конфликт, обозначенный выше. Попытка достичь главной цели маркетолога — заключения сделки, продажи, достигается не прямолинейно: через демонстрацию красочных изображений и легко запоминающихся речевок.
Но продажа — это всегда взаимодействие двух людей, и эмоциональный фактор исключить никак нельзя. А потому и доверие выступает краеугольным камнем во всем этом процессе.
Если вы не сможете раскрыться достаточно (рассказать историю о себе, если вы писатель, или о своей компании, если предприниматель), то не заработаете достаточного для завершения сделки доверия. Если вы будете прятаться за общими формулировками и типичными образами, то не выделитесь среди конкурентов и пропадете в пучине безвестности.
Повысить конверсию поможет выбор правильных слов, ключевых для вашего бизнеса — так называемых «personality word», то есть слов, которые выражают своеобразие вашей компании.
Эти слова во многом определят весь ваш маркетинг. Они зададут тон общения с клиентами и позволят ощутить, что вы им предложите в дальнейшем.
2. Изображения и слова не совпадают
Этот конфликт приводит посетителя в смущение. Если вы владеете дорогим и роскошным брендом, ваш сайт не должен выглядеть вот так:
Потому что это вызовет массу каверзных вопросов и породит сомнение. А сомнение — это то, с чем предприниматели борются всю свою профессиональную жизнь.
Если вы ставите высокие ценники, будьте добры выглядеть соответствующе. Ваш дизайн должен соответствовать вашим словам и репутации.
Если дизайн вашего сайта построен на одной идее, то и все элементы должны органично подходить друг к другу. Если вы работаете в люксовом сегменте, то такой маркетинговый прием как скидки или распродажи, для вас неуместны.
Если вы хвастаете высококлассным сервисом, то заказ вашего клиента не должен прибыть на два дня позже назначенного срока. Проще говоря, если хотите быть лучшим — будьте лучшим на деле.
Идентифицируйте ваши нематериальные активы, и только потом говорите о материальных. Это будет проще сделать, когда вы точно определите, кто вы, какая ваша миссия и т. д. К примеру, если вы занимаетесь продажей детской одежды, использование черепов в дизайне сайта будет совершенно неуместным.
3. Не оправдываете пользовательских ожиданий
Пользовательские ожидания клиента в процессе знакомства с ресурсом действуют на уровне подсознания. Согласитесь: мы также интуитивно предполагаем, что банкиры должны одеваться у именитых модельеров и ездить на автомобилях представительского класса. Спортсмены выглядят безупречно и правильно питаются, а художники слывут экстравагантными личностями.
Но сайт под названием «The Visual Arts League» (с англ. — Лига изобразительного искусства) совсем не соответствует своему названию и не оправдывает ожиданий. Он просто отвратителен.
Большинство людей, взглянув лишь на заголовок, будут ждать от сайта какого-то чуда, ведь логично ждать от профессиональных художников применения базовых знаний по дизайну и композиции.
Чтобы суметь провести эффективную коммуникативную линию между вами и вашими клиентами, вам нужно понять, в чем заключаются их ожидания, что они ждут от вашего бренда. Сделать это достаточно сложно, ведь никогда не знаешь, верен ли образ компании, которого вы придерживаетесь, и соответствует ли он представлению покупателей.
Чтобы решить эту непростую дилемму, обратитесь к своей целевой аудитории. Получите обратную связь по следующим пунктам:
- Каковы ожидания новых клиентов?
- Как они себя чувствуют в этой роли внутри вашего бизнеса?
- Соответствует ли ваш бизнес их ожиданиям?
4. Пренебрежение материальным за счет нематериального (и наоборот)
Когда дело доходит до презентации, маркетологи изо всех сил стараются произвести хорошее впечатление. Обычно это происходит двумя способами:
1. Красота без пользы: красивые изображения, изобретательный, но нефункциональный «дизайн ради дизайна» и пр.
Подобные ресурсы делают ставку на визуальную привлекательность. При этом они совершенно забывают о необходимости работать с посетителем: управлять его вниманием, обеспечить грамотной навигацией, юзабилити и т. д. Им достаточно лишь того, чтобы показать свою красочную вывеску. Как правило, эти лендинги далеко не самые успешные.
2. Этос (характер) без вдохновения. Такие сайты идеальны. Они с упоением рассказывают вам о своей миссии и вашей возможной роли во всем этом. Они рады вам, относятся к вам, как к золотому клиенту, но при этом выглядят вот так:
Здесь нет никаких визуальных зацепок. Страсть компании лежит в нематериальной области, однако самой страсти не видно. Несомненно, такие площадки тоже теряют в конверсии.
Чтобы избежать подобных провалов, вернитесь к тем ключевым словам, которые определяют ваш бизнес. Определите, какие материальные и нематериальные факторы он содержит, и включите их в дизайн. Цвет, макет, ценности, поведение — все это должно гармонировать друг с другом и работать на общую цель.
5. Презентация для тех клиентов, что у вас есть сейчас, но не для тех, к которым вы стремитесь
Через презентацию вы сообщаете целевой аудитории о своих намерениях. Все, что вы говорите, может вас озолотить, а может и дисквалифицировать в глазах публики. К примеру, если вы являетесь сторонником более открытого общения и говорите об этом на титульных страницах своего сайта, то для тех клиентов, которые ценят конфиденциальность информации, вы уже не подойдете. Что делать в этом случае?
Гуру эффективности любят повторять, что каждый свой день нужно наполнять действиями, которые нацелены на рост и развитие и дадут свои плоды только в будущем, но не заниматься «латанием дыр» в настоящем. Многие компании подстраиваются под своих нынешних клиентов (зачастую в ущерб самим себе), но не делают ничего, чтобы привлечь ту аудиторию, в которой они реально нуждаются. Они не работают над будущим.
Заключение
Следует понимать, что презентация — это не просто дизайн и пустая визуальная оболочка. В действительности это взаимосвязь между материальными и нематериальными факторами. Именно поэтому некоторые на первый взгляд уродливые лендинги становятся невероятно популярными.
Все дело в том, что презентация таких ресурсов прямо соответствует ожиданиям целевой аудитории, ценности естественно гармонируют с визуальными образами, а смысловой подтекст читается легко и обращается к четко проработанной и выверенной аудитории.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Philipp Häfeli
