Научиться созданию привлекательных офферов может каждый маркетолог. Главное — знать вкусы своей целевой аудитории. Поняв это, вы сможете методом проб и ошибок создавать невероятно притягательные торговые предложения, от которых ваш целевой сегмент не в силах будет отказаться.
Ниже мы расскажем об основных психологических принципах, которые используют наиболее успешные компании при формулировании своих УТП, и о том, как вы можете использовать эту информацию для оптимизации предложений собственных посадочных страниц.
Как работает психология желания?
Понимание психологии желаний на теоретическом уровне позволит вам достичь достойных результатов на практике, то есть при разработке и сплит-тестировании лендингов.
Известный специалист потребительской психологии Адам Фериер (Adam Ferrier) утверждает, что желание покупателя строится на двух моментах: личных стимулах и социальных нормах.
Личные стимулы
Люди выполняют конкретные действия только в двух случаях: чтобы получить удовольствие или избежать опасности (боли). В контексте маркетинговых кампаний желание купить будет возникать только тогда, когда клиенты, глядя на ваш товар, будут четко понимать, как именно он поможет достигнуть целей или решить проблему.
Социальные нормы
Вышесказанное отнюдь не означает, что люди будут делать все, что им придет в голову, лишь бы это приносило удовольствие, и не задумываться о последствиях. Человек — существо социальное, поэтому все, что мы делаем, так или иначе соотносится с мнением других людей. Прежде чем что-то сделать, каждый из нас задается вопросами:
- как я буду выглядеть, если совершу это действие?
- какие социальные нормы регулируют эти действия?
- поступят ли авторитетные для меня люди схожим образом?
Как итог: чтобы создать желание купить конкретный продукт, нужно апеллировать как к индивидуальным стимулам, так и к социальным нормам. Желательно показать целевой аудитории, чем хорош ваш продукт (как он решает проблемы) и что покупка продукта и его использование не идет вразрез с общепринятыми нормами, другими словами, — это не выглядит неприлично.
Чтобы не быть голословными, разберем на конкретных примерах работу психологии желания и ее использование на практике для достижения существенных показателей.
Как Airbnb повысил доходы с помощью визуального контента?
Популярный букинг сервис Airbnb создал привлекательный образ своих услуг при помощи ряда красочных фотографий.
Снимки были сделаны профессиональными фотографами, и, глядя на них, посетители сайта могли убедиться в качестве предоставляемых сервисом услуг. Фантастические пейзажи, одни из лучших вариантов размещения — несомненно, все это только усиливало желание остановиться в столь живописных местах хотя бы на день.
Стоит отметить, что за снимки Airbnb заплатила только фотографам: владельцы шикарных особняков, изображения которых украсили целевые страницы компании, не стали брать с нее денег, поскольку четко понимали важность подобных фотографий для востребованности услуг ресурса.
Подобная стратегия имела оглушительный успех. В презентации на конференции The Lean Startup SXSW основатели компании подчеркнули, что первоклассный визуальный контент не в последнюю очередь помог поднять рыночную стоимость бренда до 10,000,000,000 $:
Как вы можете использовать эту технику на посадочной странице?
Не скупитесь на качественные фотографии. Создайте такой образ услуги или товара, который будет приятен потенциальному клиенту. Это стимулирует желание.
Обратите внимание на сайт сервиса EasySerf. На фоне изображен человек, отдыхающий и держащий чашку с чаем. Такое же чувство спокойствия и умиротворения хотят передать нам маркетологи компании: будьте спокойны, ваша безопасность обеспечена.
Психология желания от Apple: продукты в контексте их использования.
В своем недавнем рекламном ролике «Your Verse» (с англ. — ваша строфа) легендарная компания Apple наглядно продемонстрировала, как совершенно разные люди используют iPad для достижения своих целей.
По сути, потенциальным клиентам было продемонстрировано, как iPad поможет улучшить их собственный опыт, и это, в свою очередь, привело к усилению интереса к продукту у соответствующей аудитории.
Помимо этого компания предприняла попытку спроецировать на общественное сознание социальную норму, в которой использование продукта компании Apple неизменно приводит к успеху.
Для этой цели на съемки рекламного ролика была приглашена известная писательница Шери Кинг (Chérie King). Демонстрируя аудитории, как она делает фотографии на iPad и как потом вдохновляется этими снимками при создании своих шедевров, Apple как бы подает всем сигнал, что нужно действовать и показывает, как именно.
Бренд транслирует сообщение, что даже знаменитые и успешные люди находят iPad отличным средством для снимков тех моментов, которые действительно важны.
Надпись: «Путешествия меняют взгляды на собственную жизнь. Я открываю новое постоянно, и я счастлива делиться своими открытиями с другими».
Как вы можете применить этот принцип в своих посадочных страницах?
Все довольно просто. Вам нужно так визуально представить свой продукт, чтобы с первого взгляда было ясно, на решение каких проблем нацелен оффер и какие возможности предоставляет.
Обратите внимание, как художественный институт Питтсбурга (The Art Institute of Pittsburgh) на своей посадочной странице красочно представляет обучающие курсы:
С помощью фонового изображения, на котором показано, как студенты сидят за компьютерами и разрабатывают творческие проекты, институт демонстрирует процесс обучения и даже — результаты обучения.
Естественно, это стимулирует целевую аудиторию к оформлению подписки на новости этого образовательного учреждения, а в будущем — и к обучению в стенах заведения.
Campaign Monitor: принцип желания через социальные доказательства
Платформа email-маркетинга Campaign Monitor увеличивает базу клиентов, показывая логотипы наиболее видных и известных компаний, пользующихся ее услугами.
Используя такой прием, Campaign Monitor убивает сразу двух зайцев: компания создает и социальную норму, и мощный стимул. Когда потенциальный клиент услуг видит, что этим инструментом пользуются такие крупные компании, как Apple, eBay, IKEA, естественно, и в нем просыпается стремление делать так же, ведь успешные компании редко ошибаются.
Как это можно использовать на лендинг пейдж?
Если в базе ваших клиентов фигурируют имена известных брендов, не забудьте указать их на своей посадочной странице. К примеру, аналитическая компания KISSmetrics поступает именно так:
Перечень авторитетных компаний, пользующихся услугами этого аналитического агентства, оказывает решающее воздействие на потенциального клиента.
Опыт InVision App: отзывы клиентов и принцип желания
Платформа InVision App (прототипирование, управление рабочими процессами) увлекает потенциального покупателя возможностями своего сервиса через демонстрацию отзывов постоянных клиентов:
Текст справа: «Своей команде я могу показать результат работы над дизайном, его развитие, и при этом мне совершенно не нужно копировать исходный файл с десяток раз и рассылать его каждому сотруднику».
В то время как ваше маркетинговое описание сервиса раскрывает его достоинства и преимущества, отзывы клиентов усиливают доверие к озвученным доводам.
Кроме этого использование отзывов позволяет вам автоматически применять предыдущий инструмент: когда успешные компании лестно отзываются о преимуществах работы с вами, это еще больше усиливает желание использовать ваш сервис.
Как реализовать этот принцип на посадочной странице?
Отзывов много не бывает, поэтому собирайте их при любой удачной возможности. Чтобы повысить их релевантность и актуальность, разместите рядом блок с теми преимуществами, которые вы выдвигаете на первый план.
Задумайтесь над расположением отзывов на странице. К слову, компания ContentVerve, после того, как переместила блок отзывов с низа страницы в ее середину, повысила коэффициент конверсии на 64.53%.
Принцип желания и клиентская база. Опыт Xero
Бухгалтерское онлайн-приложение Xero конвертирует, демонстрируя каждому посетителю количество клиентов, использующих платформу.
Заголовок: «Свыше 300 000 клиентов выбирают Xero».
С помощью нехитрого приема компания апеллирует к инстинктивному страху упустить что-то ценное. Каждый, кто владеет небольшим бизнесом, задастся вопросом: а почему бы и его компании не воспользоваться услугами этого сервиса, ведь 300 000 человек не могут ошибаться?».
Как применить этот принцип к своей посадочной странице?
Нет ничего проще: если вы обладаете впечатляющей по размеру базой подписчиков, разместите информацию об этом на своем лендинге. Ваша задача: вызвать в людях страх упустить что-то ценное, а именно — ваши услуги.
Заголовок: «Свыше 160 000 дизайнеров выбирают InVision».
Вместо заключения
Понимая базовые принципы психологии желания и используя наиболее удачные находки успешных брендов, не забывайте и про тот факт, что аудитория у каждого бизнеса своя. Принцип, работающий в одной сфере, может нанести вред в другой. Поэтому отслеживайте изменения показателей конвертации после внедрения нововведений, а сплит-тестирование поможет вам в этом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com, image source juliettetang
