Согласно исследованиям Nielsen Holdings, в 90% случаев решение о покупке принимается на уровне подсознания. Если применяемые вами маркетинговые приемы не позволяют «проникать в голову» потенциального клиента, то добиться положительных результатов будет практически невозможно.
«Что происходит в мозгу человека, когда тот делает выбор между несколькими товарами?» — ответ на этот вопрос ищут нейромаркетологи по всему миру.
Коротко говоря, нейромаркетинг это современная концепция работы с целевой аудиторией, в основе которой лежит анализ человеческой психики. Знание основ нейромаркетинга позволяет ненавязчиво подтолкнуть посетителя в правильном направлении.
Представляем вашему вниманию 6 способов применения нейромаркетинга, позволяющих повысить коэффициент конверсии веб-сайта или лендинга.
1. Вызовите эмоциональный отклик
Исследования, проведенные известным нейробиологом Антонио Дамасио (Antonio Damasio), свидетельствуют о тесной взаимосвязи между особенностями мозговой деятельности отдельно взятого человека и его «потребительским поведением».
Повреждение участка мозга, ответственного за появление эмоций, приводит к тому, что человек не может определить, какой товар ему больше подходит. Он просто не чувствует разницы между предлагаемыми вариантами.
Продвигая свой продукт, не ограничивайтесь формальным описанием его характеристик. Постарайтесь проникнуть не только в мысли, но и в сердце потенциального клиента. Вызвав у целевой аудитории эмоциональный отклик, вы сможете значительно повысить уровень конверсии.
Рекламные кампании всемирно известных брендов базируются именно на эмоциях. Например, слоган Nike «Just Do It!», или «Think Different!» от Apple. Здесь нет ни слова о товаре. Задача состоит в том, чтобы потенциальный клиент проникся философией компании.
Согласно исследованию, опубликованному в журнале Psychology Today, на решение о покупке больше влияют эмоции, вызванные рекламным сообщением, нежели его содержание. Это в полной мере относится не только к рекламе на телевидении и в печатных изданиях, но также и интернет-маркетингу.
2. Облегчите пользователю жизнь
Большинство людей стремится достичь поставленной цели, не прилагая лишних усилий. Именно поэтому эффективность любого сайта в большой мере зависит от такого показателя, как Processing Fluency (что можно перевести как «плавность обработки»).
Чем проще воспринимается представленная информация и чем меньше вы требуете от потенциального клиента, тем выше ваши шансы заполучить его. Человек, впервые попавший на лендинг неизвестной ему ранее компании, вряд ли захочет заполнять десятки ненужных, по его мнению, полей.
Минимизировав количество задаваемых вопросов в лид-форме, вы сможете значительно повысить коэффициент конверсии. Даже простая смена шрифта на более читаемый может оказать существенное влияние на конечный результат.
Туристическому агентству Expedia удалось увеличить годовую прибыль на $12 000 000 за счет удаления одного из полей для заполнения. Стоит помнить, что даже самый простой вопрос в анкете на сайте воспринимается пользователем как препятствие на пути к цели.
Для того чтобы сделать лендинг более эффективным, акцентируйте внимание посетителя на важных элементах. Увеличьте кнопки, выделите цветом заголовки.
Захватить внимание пользователя можно и за счет замены части текста графиками или видео. Дело в том, что человеческий мозг тратит на обработку зрительного ряда в 60 000 раз меньше времени, чем на обработку текста. Иными словами, чем проще подан материал, тем быстрее вы получите результат.
3. Используйте зеркальные нейроны
Зеркальные нейроны, обнаруженные итальянскими нейробиологами в результате экспериментов на макаках, активизируются не только при совершении существом определенных действий, но и при простом наблюдении за этими действиями. Обезьяна, наблюдающая за процессом поедания мороженого, испытывает почти такое же нервное возбуждение, как если бы она ела его сама. Если вы хотите повысить эффективность своего оффера, продемонстрируйте посетителям вашего лендинга человеческие эмоции.
Прекрасный пример — компания Blendtec, использовавшая нетривиальный способ продвижения своей продукции. Фирма выпустила серию видеороликов, в которых ее блендер использовался для смешивания игрушек, мобильных телефонов, пультов и других вещей, совершенно не предназначенных для этого.
Конечно, подавляющее большинство зрителей не станет использовать блендер подобным образом. Однако, наблюдая за столь необычным действом, люди чувствуют свою сопричастность, что в конечном итоге вызывает у них желание совершить покупку.
4. Используйте принцип взаимности
Когда человек получает что-то от другого, у него возникает вполне естественное желание отплатить ему тем же. Это работает как в повседневной жизни, так и в бизнесе.
Kaspersky Lab, к примеру, предлагает бесплатный набор инструментов, позволяющий любому желающему проверить их эффективность, прежде чем делать покупку. Такой подход, вне всяких сомнений, повышает уровень доверия к разработчику, а успешно выполняющий свои функции софт стимулирует людей в дальнейшем приобретать продукцию этой фирмы.
5. Сократите количество вариантов
Принято считать, что широкий ассортимент является одним из важнейших условий успеха компании. Но не все так просто. В действительности, слишком большой ассортимент может вызвать у покупателей так называемый «паралич выбора» (avert paralysis).
Суть данного явления хорошо иллюстрирует совместное исследование Стэндфордского и Колумбийского университетов, проведенное в одном из калифорнийских продуктовых магазинов. В ходе первой части эксперимента посетителям предлагали попробовать 6 видов фруктового джема. Во второй части эксперимента число вариантов было увеличено до 24. Как ни странно, процент решившихся на покупку в первой группе оказался значительно выше, чем во второй.
Таким образом, становится очевидно, что ограниченность ассортимента не всегда является плохим решением.
6. Не бойтесь повторяться
Если вы хотите повысить уровень конверсии, повторяйте собственные фразы раз за разом, снова и снова.
По мнению американского социального психолога Роберта Зайонца (Robert Zajonc), поведение людей нередко можно объяснить эффектом симпатии к знакомому (mere exposure effect).
Зайонц считал, что чем чаще вы повторяете какую-либо идею, тем больше окружающие склонны в нее верить. Люди, профессионально занимающиеся рекламой, активно используют этот прием. Именно поэтому, включив телевизор или радио, вы вынуждены раз за разом выслушивать одни и те же формулировки.
Вместо заключения
Подсознание играет огромную роль в процессе принятия решения о покупке, об этом писал в далеком 1984 году Роберт Чалдини и современные маркетологи, такие, как Тим Эш.
А потому любая компания, способная эффективно использовать приемы нейромаркетинга, может получить значительное преимущество над конкурентами.
По материалам: cmo.com, image source Ian Ruotsala
