В сознании многих людей геймификация была и остается своеобразной причудой, несерьезным приемом. Да, с одной стороны все выглядит забавно, но с другой — какой в этом толк?
Возьмем, к примеру, Google News. В 2011 году, когда геймификация только вошла в моду, Google запустили в разделе новостей систему со значками (Badges), которые выдавались за чтение статей на Google News. Вначале читателям нравилось коллекционировать заветные значки, но это занятие довольно быстро наскучило, и уже через год нововведение исчезло.
Так почему геймификация снова заняла умы маркетологов? Что же в ней особенного? По сути, геймификация удовлетворяет основную человеческую потребность — стремление к вознаграждению.
Геймификация 101
Под геймификацией понимают использование игровых механик и технологий в неигровых процессах. Однако, такое определение ничего не проясняет, а наоборот, скрывает истинный смысл понятия.
Популярность игр объясняется одной простой причиной — в них мы получаем вознаграждение. Оно может быть материальным (приз) и абстрактным (приятное чувство выполненного задания). В обоих случаях результат будет один: выброс гормона дофамина, отвечающего за удовольствие.
Геймификация вполне может оказаться сильной тактикой, при условии ее разумного применения. Дело в том, что поощряя пользователей за выполнение определенных действий, она воздействует на базовый биологический процесс человека. Когда радость от награды перевешивает досаду от траты денег, геймификация начинает работать на повышение конверсии.
Суть вознаграждения
Так какие же типы поощрений лучше всего зарекомендовали себя в конверсии? Итак, мы уже поняли, что затея Google провалилась — значки в качестве поощрения не работали.
Людям нужны более значимые награды. Как правило, отличным вознаграждением является чувство выполненной задачи, которое индивидуально для каждого человека и, соответственно, более важно для него. Футболист, забивший решающий гол, скорее рад тому, что попал в ворота соперника, а не тому, что его команда вышла в финал.
Услуга за услугу
Геймификация — это не так сложно, как кажется на первый взгляд: необязательно использовать сложные механизмы, достаточно наградить пользователя за выполнение простых задач.
Возьмем, к примеру, Dropbox. Это онлайн-сервис для хранения данных. В бесплатном аккаунте предлагается всего несколько гигабайт, однако, вам могут подарить больше места для хранения данных в обмен на услуги.
Как видно на картинке, вы можете получить 16 Гб памяти, если расскажете о ресурсе своим друзьям. Получить такую награду довольно легко, и по этой причине Dropbox смог столь быстро завоевать популярность среди пользователей.
Самое приятное, что Dropbox награждает пользователей непосредственно самой услугой, которую продает. Чем больше места вы используете, тем более зависите от услуг сервиса. Со временем, исчерпав лимит, вы будете вынуждены приобрести платный аккаунт.
Индикатор прогресса
Индикатор прогресса — полезный инструмент, если вы хотите, чтобы клиенты видели, сколько шагов им осталось до цели и на каком из них они находятся сейчас. Освоив все этапы и дойдя до 100%, пользователи, как правило, получают удовлетворение от проделанной работы.
Ресурс Codeacademy учит программированию с помощью онлайн-редактора. Это довольно занятный способ обучения, так как индикатор отображает ваш личный прогресс — сколько этапов вам осталось для того, чтобы стать профессиональным кодером.
Codeacademy выгодно, чтобы к концу урока вы выполнили все 100%. Когда вы удовлетворены проделанной работой, вам предлагают создать аккаунт для развития своего прогресса.
Когда запустился Codeacademy, идея обучения написанию кодов в онлайн режиме была не нова. На рынке уже существовали такие авторитетные ресурсы, как Treehouse и Lynda. Однако, всего через 5 месяцев своей работы у Codeacademy появилось более 5 миллионов пользователей по всему миру. И все благодаря простой геймификации.
Индикаторы процесса особенно полезны в качестве адаптивного инструмента в веб-приложениях и SaaS-бизнесе. Эту идею хорошо иллюстрирует Evernote.
Evernote — веб-сервис для создания и хранения заметок, предоставляющий бесплатный минимум, однако коэффициент конверсии зависит от того, как долго пользователи пользуются приложением. В первый месяц работы Evernote только 0,5% пользователей перешли на платные аккаунты, но уже через 5 лет уровень конверсии перевалил за 25%, и компания выбилась в лидеры.
Evernote действует по принципу: дольше удерживаешь интерес пользователя — больше вероятности приобрести платного клиента. Индикатор прогресса в приложении Evernote демонстрирует пользователю все функции и предлагает те, которые тот еще не использовал.
Значки и баллы
Возвращаясь к теме значков, следует сказать, что сама идея не так уж и плоха, но требует доработки. Например, хорошо бы предоставить пользователям возможность обменять значки на дополнительные опции, как это сделали в Yelp.
Yelp задумывался как сайт, где пользователи могли оставлять свои отзывы о кафе и ресторанах. Как и в случае с Codeаcademy, на рынке они были не одни — их теснили такие сильные соперники, как Yahoo Local и Citysearch, которые существовали не один год и хранили в базе тысячи отзывов.
Как же Yelp смогли обойти своих конкурентов и выбиться в лидеры?
Yelp смогли решить задачу, над которой безуспешно бились конкуренты: как привлечь пользователей и мотивировать их писать обзоры. Как вы понимаете, без отзывов не привлечь пользователей, а без пользователей не получить отзывы.
Но как заставить людей писать развернутые, увлекательные статьи бесплатно? Конечно, с помощью геймификации!
Yelp тоже обратились к системе баллов и значков. Пользователи награждались за качественные отзывы, а когда они набирали определенное количество очков, то получали значок «Еlite» на страничке профиля.
В отличие от Google News, значок «Elite» от Yelp имел практическую ценность — его можно было обменять на VIP-билеты на мероприятия, на бесплатную еду, напитки и другие приятные полезности, которые радовали пользователей не меньше, чем реальное денежное вознаграждение.
Такая система помогла Yelp превратить простых пользователей в постоянных рецензентов (6 и более обзоров). С уровнем конверсии в 65,8% Yelp оставил далеко позади своих конкурентов CitySearch (4.8%) и Yahoo (11%).
Конкурсы
Людям свойственно конкурировать друг с другом. Соревнования стимулируют людей выполнять сложные задачи за получение высокого статуса или другое вознаграждение.
Занимающаяся 3D проектированием и дизайном компания Autodesk учла это при запуске нового продукта 3DS-Max. Лицензионная версия программы стоила отнюдь не дешево, около 3 600 долларов, поэтому компания пошла на уступки и предоставила право бесплатного пользования в течение 30 дней.
Если во время пробного периода пользователи открывали программу не меньше 3 раз, то вероятность ее покупки возрастала в 2 раза. Трудность заключалась в том, как заставить людей пользоваться продуктом, при условии, что программа сложна, а обучающие уроки неинтересны.
Autodeck выручила геймификация. Каждый обучающий урок превратился в миссию, за прохождение которой выдавались баллы и значки. Чем больше баллов набирали пользователи бесплатной версии, тем выше они продвигались в рейтинге лидерства.
Победитель, соответственно, получал приз.
Результаты превзошли все ожидания. Пользование бесплатной версией увеличилось на 54%, уровень конверсии при переходе на платную версию вырос на 15%. Но главное — доход компании от продажи программы увеличился на 29%.
Лояльность
Программы лояльности существуют уже давно и действуют так же, как и стратегия геймификации. Единственное отличие — вы награждаете клиентов не деньгами, а скидками и накопительными баллами.
Чтобы программа лояльности заработала, нужно назначить разумное вознаграждение: не мелкое, чтобы заинтересовать покупателя, и не слишком большое, дабы не нести убытков.
Косметический бренд Philip Kingsley создал такую программу лояльности, где пользователи получают PK баллы за покупки, отзывы и рекомендации в социальных сетях. Накопленными баллами можно оплатить часть покупок на сайте.
Бонусы начисляли и в случае, если клиент просто приобрел товар выше определенной суммы.
Программа лояльности работала эффективно: клиенты стали делать больше заказов, чтобы получить баллы и снова их тратить на покупку товаров.
Благодаря программе лояльности клиентов, уровень конверсии повысился на 10%, а также появилось больше постоянных покупателей. Количество заказов на сайте увеличилось на 36%, а годовой доход компании — на 28%.
В заключение
Геймификация — это не просто очередная модная идея, это целая стратегия. Однако, усложнять ее не нужно. Даже простое поощрение поможет конвертировать пользователя в клиента. Когда клиент чувствует, что чего-то добился сам — это и есть самая лучшая награда.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
