Все мы помним финансовый кризис 2008 года — в то время экономики большинства стран мира переживали спад, что серьезно ударило и по бизнесу. Если в некоторых отраслях компании вынуждены были закрываться или массово сокращать сотрудников, то главным требованием для сферы розничной торговли стала адаптация к предпочтениям клиентов, которые, согласно исследованию Ang, Leong & Kotler 2000 года, сильно меняются в условиях кризиса.
Вашему вниманию предлагается исследование влияния экономических кризисов на пользовательские предпочтения в сфере ритейла. Статья написана на основе магистерской диссертации Барбары Хрузовой (Barbara Hruzova), защищенной в 2009 году в университете Халмштад, Швеция (Halmstad University).
Эмпирические данные, на которых основана работа, были собраны с 3 крупных шведских ритейлеров — ICA, Coop и Axfood. Информация получена посредством телефонных интервью и анализа открытых источников. Результаты исследований показывают, что все 3 компании признали изменение в поведении своих покупателей и, исходя из этого, скорректировали маркетинговые стратегии.
Данное исследование будет полезно любому бизнесу для выживания и адаптации к реалиям быстро меняющегося рынка в условиях кризиса.
1. Теоретическая база
В этой главе будут освещены основные теоретические аспекты вопроса.
Маркетинговая стратегия в меняющихся условиях
Внешняя среда постоянно меняется, и важно, чтобы маркетинговая стратегия была подготовлена к новым условиям. Эффективная маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную среду путем определения сегментов рынка и позиционирования офферов для этих сегментов. Кроме того, для успеха на рынке компании должны использовать активные стратегии — то есть, не реагировать на события, но создавать их.
Активный маркетинг в кризис может быть способом, с которым компания обратит негативные аспекты рецессии себе во благо. Поэтому отдельным компаниям рецессия может дать дополнительный контроль над рыночной ситуацией и некоторые преимущества. Организации, которые не смотрят на экономический спад как на угрозу и потерю контроля, в конечном итоге сохраняют свои ресурсы.
Более того, лучшие потребительские торговые марки (Nescafé, Heinz) выживают и процветают после всех кризисов — потому что они меняются. Если компания будет действовать достаточно гибко и быстро, то у нее есть все шансы укрепить свои позиции и даже стать одним из лидеров своей сферы.
Поведение покупателей во время экономических кризисов
Стоит отметить, что конечная цель работы ритейлера — продать товар не обобщенному, архетипичному покупателю, а живому человеку. Поэтому фактор непредсказуемости, иррациональности и подверженности чувствам всегда будет иметь место.
Финансовый кризис не сразу ударит по вашим клиентам экономически — гораздо быстрее произойдет психологическое потрясение: через сокращение рабочих мест, ослабление валюты, рост цен и т.д. Люди начинают больше задумываться о будущем, и им уже сложнее наслаждаться покупками.
Например, клиенты могут ограничить расходы на продукты премиум-класса (хотя доходы этих людей еще не успели сократиться). Более того, во время финансового кризиса люди больше задумываются над целесообразностью тех или иных трат: аудитория старается приобретать только предметы первой необходимости, переходит на бюджетные бренды и более скептически относится к рекламе.
Учитывая вышесказанное, подытожим: компании должны пересмотреть свои марктинговые стратегии, которые были эффективны в прошлом, и адаптировать их к новой ситуации. В кризис люди покупают иначе, но не перестают покупать.
Важность маркетинга в периоды экономических спадов
Многие топ менеджеры и руководители считают, что для спасения ситуации нужно всего лишь сократить расходы, после чего снизить цены на продукцию. Однако такой подход совершенно не учитывает долгосрочную перспективу — ведь рано или поздно экономика восстановится.
Компаниям обязательно следует инвестировать в маркетинг в условиях кризиса. Многие исследования показывают, что организации, увеличившие маркетинговые бюджеты во время рецессии, не потеряли в доходах, или таковые потери оказались незначительными.
Более того, по прошествии спада прибыль таких компаний заметно выросла, в отличие от организаций, сокращавших расходы в проблемный период.
Принцип 4P, или маркетинг-микс
4P — это аббревиатура, скрывающая под собой 4 компонента, от которых сильно зависит направление маркетинговой стратегии бренда. Ниже рассмотрим, как каждое «P» данного комплекса меняется во время экономических спадов.
Продукт (Product)
Продукт — основа любого бизнеса. Можно выделить две категории: потребительские товары и продукты для бизнеса. Стратегические решения компании по вопросам ценообразования, продвижения и т.д, сильно зависят от вида продукта и сферы бизнеса. Кроме того, бизнес-продукты, или промышленные продукты, часто зависят от спроса на свои составляющие. То есть, спрос на сталь, резину и хром некоторым образом корректирует спрос на автомобили. Это же справедливо для некоторых потребительских товаров. Большинство компаний производят несколько линеек продукции, что позволяет равномерно распределить риски.
Хотя компании продают товар, потребители покупают в первую очередь его ценность — поэтому ритейлеры должны дифференцировать товарные линейки, и делать это лучше своих конкурентов. Цели можно добиться разными способами: различиями в дизайне, в доступности определенного товара (принцип дефицита), в ценах, качестве, брендинге и т.д. Грамотный брендинг наиболее важен, так как хорошее позиционирование делает ваш бренд надежным, а товар — качественным в глазах целевой аудитории.
Хорошая торговая марка первой приходит на ум потребителю, когда у него возникает какая-либо потребность. Как упоминалось выше, во время финансовых кризисов потребители становятся менее расточительными и переходят на более бюджетные, локальные бренды. Поэтому рецессия — не лучшее время для запуска на рынок новых торговых марок. С другой стороны, крупные компании в это время могут заполнить пробелы в своих продуктовых линейках, чтобы блокировать возможности для будущих конкурентов.
Особенно актуально это для продуктовых линий второго ряда, обеспечивающих клиентам достаточно стабильное качество при низкой цене. Помните, что при негативной экономической ситуации потребители ждут от товара качества и надежности — этот момент должен стоять в приоритете при запуске новых брендов или предложений на рынок.
Цена (Price)
Цена немного отличается от остальных составляющих системы 4Р. Стоимость продукта должна отражать отношение спроса и предложения. Кроме того, цена — это аспект маркетинговой стратегии, который наиболее легко изменить. На то, чтобы внести изменения в продукт или рекламную кампанию, могут уйти месяцы, а ценообразование корректируется непосредственно в реальном времени.
Кроме всего прочего, изменение стоимости продукта обходится бизнесменам и маркетологам относительно дешево. Чтобы изменить сам продукт, рекламную кампанию или точки продаж, нужны крупные финансовые вложения, чего не требует пересмотр стратегии ценообразования.
Цена — важный фактор конкурентной борьбы. Во время экономических спадов потребители особенно осторожны в отношении расходов, поэтому внимательно изучают все предложения на рынке. В такие времена компании вынуждены идти на радикальные изменения в ценообразовании. Наиболее распространенным решением является повышение объемов продаж через снижение цен. Такой подход может вызвать проблемы в долгосрочной перспективе, снижая рентабельность бизнеса после выхода экономики из кризиса.
Изучение строительной отрасли Великобритании показало, что стабильность цен не оказывает никакого влияния на результаты деятельности компании.
Существует две наиболее распространенные стратегии ценообразования во время рецессии: сохранение старой цены с повышением качества продукта, или сохранение того же качества с понижением цены. Первая стратегия фокусируется на качестве продукции, даже если это означает уход клиентов с низким бюджетом к конкурентам во время кризиса. Однако после спада, когда экономика восстановится, такая стратегия поспособствует расширению продуктовой линейки и повышению цен. Вторая же стратегия никак не помогает компаниям удерживать или расширять свою долю на рынке. Поэтому после спада организация может существенно потерять в позициях. Нужно иметь в виду, что снизить цены всегда проще, чем повысить их вновь. Поэтому предприятиям стоит сосредоточиться на различных специальных предложениях и скидках, но не на постоянном снижении цен.
Кроме того, компаниям стоит уделять больше внимания именно скидочным, дисконтным программам, а не бесплатным подаркам — потому что во время рецессии экономия денег воспринимается аудиторией позитивнее, нежели получение чего-либо сверх покупки.
Наконец, может оказаться разумной стратегия «high-low pricing»: компания выставляет цены немного выше среднерыночных, после чего привлекает клиентов постоянными акциями и распродажами.
Место (Place)
Торговая площадка, или локация — наименее изменчивый маркетинговый принцип, а также хороший способ привлечения клиентов для компаний розничной торговли. Этот аспект включает в себя не только аренду подходящего помещения, найм сотрудников и т.д, но и любую активность компании, которую она предпринимает, дабы сделать товар доступнее для клиентов (логистика, учет, распределение, доставка).
Существует множество различных локаций для розничной торговли, каждая из которых имеет свои особенности: специфика торговли в супермаркетах, гипермаркетах и брендированных магазинах сильно отличается. Различий много: средние цены, объем ассортимента, хранение продукции, данных, условия работы с арендодателями и т. д. Например, маленькие специализированные магазины, обычно имеют узкий, но глубокий ассортимент, и акцент на выдающееся качество товара и первоклассный сервис. В то время как большие супермаркеты делают ставку на огромный ассортимент при минимуме сервиса и стремлении к полному самообслуживанию. Например, во времена Великой Депрессии в США количество магазинов самообслуживания существенно выросло — люди были готовы выбирать и сравнивать товары самостоятельно, дабы сэкономить.
Кроме того, торговля исключительно через интернет, без представительств в offline, может быть простым и выгодным способом достучаться до аудитории.
Продвижение (Promotion)
Хороший продукт или услуга ничего не значат, если ценность предложения не будет доведена до целевой группы. Поэтому при выборе медиа-стратегии необходимо учитывать особенности аудитории и ее потребительское поведение. После определения целевой аудитории необходимо сформулировать эффективное рекламное сообщение, привлекающее внимание клиентов и побуждающее их к покупке.
Стратегия продвижения может включать в себя: рекламу, любую платную форму коммуникации посредством масс-медиа, стимулирование сбыта, персональные продажи, борьбу с негативом в СМИ и, наконец, Direct Mail. Когда дело доходит до продвижения в условиях кризиса, важно помнить один ключевой тезис: не сокращайте расходы. Как упоминалось выше, сохранение или увеличение уровня расходов на маркетинг во время рецессии — залог повышения торгового оборота в будущем.
Изучение взаимосвязи маркетинговых стратегий и рекламной деятельности в условиях экономического спада также показывает, что постоянное общение со своими клиентами имеет большое значение. Кризис корректирует предпочтения клиентов, поэтому компаниям нужно оставаться гибкими и постоянно получать обратную связь от аудитории. В условиях экономического спада компании должны давать своим клиентам больше информации о продукте, включая в нее такие мотивирующие вещи, как безопасность, долговечность, гарантии качества. Очень важно завоевать доверие людей — если вы убедите аудиторию, что заслуживаете доверия, она купит у вас, даже если цены будут выше средних.
Печатные и интернет-СМИ становятся очень важными инструментами маркетинга в кризис, так как это более дешевый способ достучаться до аудитории. К тому же, публикация в средствах массовой информации — это фактор, вызывающий доверие. Клиенты получают возможность изучать предложение и сравнивать его с другими возможностями.
Также службу по формированию доверия могут сослужить различные программы лояльности: многие клиенты предпочитают разовым скидкам долгосрочные купоны, бонусы, дисконтные карты и т. д.
2. Анализ
Как вы уже поняли, во время кризиса покупатели сильно меняют свои потребительские привычки. Шведские ритейлеры, рассмотренные для примера Барбарой Хрузовой, учли это и по-разному отреагировали на финансовый кризис 2008 года, и их опыт может быть полезен в маркетинге в кризис 2015 года.
В данной главе будет сделан анализ эмпирических данных, собранных Барбарой с 3 крупных шведских ритейлеров (ICA, Coop и Axfood), для своей магистерской диссертации. Детально рассмотрим методы крупных игроков розничной торговли Северной Европы по борьбе с негативными последствиями рецессии.
Продукт
В начале финансового кризиса люди неизбежно начинают больше думать о своих сбережениях — это может быть связано как с реальным уменьшением доходов, так и с нагнетанием психологического напряжения в обществе.
Люди начинают присматриваться к более дешевым брендам и покупают только необходимое. Axfood, Coop и ICA учли это — каждая из компаний предложила дешевые альтернативы популярных дорогих брендов во всех сегментах торговли.
Кроме того, во время рецессии клиенты большее внимание уделяют качеству и долговечности товара. Поэтому шведские ритейлеры запустили в продажу собственные лейблы, позиционировав их как аналогичные по качеству лидерам рынка. Низкая цена объяснялась отсутствием посредников между производителем и покупателем.
В России такой же политики давно придерживаются крупные супермаркеты — в магазинах Ашан, Атак, Пятерочка и т.д, с самого их появления на рынке продаются продукты под собственными брендами компаний («Каждый день», «Красная цена»).
Цена
Ценообразование — это переменная, которая легче других составляющих маркетинга поддается корректировке. Все рассматриваемые шведские компании в той или иной степени изменили цены на товары. В предыдущей главе мы рассматривали две стратегии ценообразования в условиях кризиса: повышение цены на товары высокого качества или снижение стоимости товаров среднего качества. Axfood, Coop и ICA в разной мере применили обе стратегии.
Например, ICA еще в конце 2008 года увеличил продажи за счет повышения количества предложений и разнообразных скидочных программ. Посредством снижения цен на многие виды продукции ICA обращается сразу о всем сегментам аудитории: старые клиенты продолжат приходить к ICA, а выгодные скидки и снижение цен привлекут новых покупателей. К тому же, в продаже остались и собственные торговые марки ICA, товары хорошего качества и по низкой цене. Все это помогает удержать долю рынка во время рецессии, избегая потерь в качестве.
Coop придерживаются другого подхода — эта сеть почти не прибегала к снижению цен, если не считать незначительных скидочных предложений. Вместо общего снижения стоимости и предложения больших скидок всем покупателям, компания сфокусировалась на поощрении наиболее лояльной части аудитории. Самым верным и прибыльным клиентам предлагались выгодные программы лояльности и лучшие цены.
Место
Расположение магазина очень важно в розничной торговле продуктами питания, и многие специалисты по аренде стремятся найти максимально подходящее, идеальное место для точки продаж. Этот фактор не меняется даже в условиях финансового кризиса — правильно найденная локация для магазина, основанная на изучении привычек целевой аудитории, будет приносить прибыль и во время рецессии.
В то же время интернет остается простым и экономически эффективным способом достучаться до клиентов. Все три рассматриваемых компании используют его для информирования, поощрения и вдохновения аудитории на покупки. Но в сфере розничной торговли интернет маркетинг в кризис особенно важен для привлечения клиентов в офлайн-магазины.
Интересно, что во время прошлого финансового кризиса крупнейшие ритейлеры Швеции не изменили стратегию работы в интернете — например, на сайте Axfood не возникло функционала для онлайн-покупок. Сеть NetXtra до кризиса обслуживала клиентов только в Стокгольме, и также не внесла никаких изменений в этом плане.
Однако компании несколько изменили пользовательский опыт в самих точках продаж. По данным многих исследований, во времена Великой депрессии 1930-х, покупатели США были больше расположены к магазинам с самообслуживанием, которые позволяли самостоятельно сравнивать товары и экономить. Шведские ритейлеры учли этот опыт — все три рассмотренных компании ввели в свои розничные магазины элементы самообслуживания, или расширили их.
Продвижение
Важно помнить следующее — во времена финансовых спадов не рекомендуется сокращать расходы на продвижение.
В самом начале рецессии Аxfood и Coop были намерены урезать рекламный бюджет, вместо этого сосредоточившись на direct mails и программах лояльности. Кроме того, Axfood расширили внутреннюю рекламу в магазинах для лучшей коммуникации с клиентами. Такой подход, вкупе с программами лояльности и прямыми рассылками, очень хороший способ сохранить и улучшить контакт с существующими покупателями.
Тем не менее, с помощью данных методов трудно находить новых клиентов. ICA — единственный из исследованных брендов, который был намерен продолжать свою маркетинговую стратегию во время кризиса без существенных изменений. Но даже этот бренд признал, что необходимо уделить дополнительное внимание прямым почтовым рассылкам и персонализированному маркетингу.
Во время экономических кризисов особенно важной становится коммуникация с постоянными клиентами. Люди в такие времена больше внимания уделяют реальной информации о продукте и компании, а не рекламным фантазиям. Покупатель хочет быть полностью уверен в выборе перед покупкой. В этих условиях прямые почтовые рассылки становятся все более актуальными — с их помощью люди смогут самостоятельно сравнивать предложения и принимать взвешенное решение. Кроме того, печатная реклама — недорогой канал, позволяющий охватить большую аудиторию.
Как отмечалось выше, все три рассматриваемые компании начали применять прямые рассылки еще до финансового кризиса. Более того, ICA и Coop размещали рекламу в местных газетах и партнерских СМИ, дабы информировать клиентов о новых акциях, скидках и т. д. Кроме того, Coop запустили весной 2009 года новую программу лояльности, для поощрения существующих клиентов и привлечения новых. Программа лояльности ICA также привлекла за 2009 год много новых клиентов. В целом, акцент последней компании заключался в предоставлении всем своим клиентам более выгодных предложений и цен.
Вывод
Ни одна сфера бизнеса не осталась нетронутой во время последнего финансового кризиса в Европе. Результаты проведенных исследований показывают, что все три крупнейших шведских ритейлера признали изменение покупательского поведения и внесли соответствующие коррективы в свои стратегии по каждому из пунктов списка 4Р.
Продукт: все описанные компании сделали акцент на дешевые товары под собственными торговыми марками. Таким образом клиенты получили продукты хорошего качества, но по более низким ценам благодаря отсутствию посредников.
Цена: так как в кризисные времена клиенты обращают на цены максимальное внимание, все три ритейлера также пересмотрели свои стратегии ценообразования. ICA и Axfood выбрали путь скидок и специальных предложений для всех клиентов, а Coop предпочли усилить поощрения для членов программ лояльности. Кроме того, ICA и Axfood старались минимизировать расходы на протяжении всего кризиса, чтобы предлагать клиентам все более и более выгодные цены.
Место: элементы самообслуживания были внедрены или усилены во всех точках продаж каждой из изученных компаний.
Продвижение: сетевые ритейлеры, за исключением ICA, сократили продвижение через дорогие каналы, такие как телевидение, и уделили больше внимания печатной рекламе и direct mails как способам построения более близких отношений с клиентами. Кроме того, ICA и Coop запустили персонализированные кампании, рассчитанные на специфику аудитории во время кризиса.
Заключительные положения
Исследование показывает, что все рассмотренные компании скорректировали свой маркетинг исходя из внешних условий. Также было доказано, что основные изменения были общими для всех крупных ритейлеров. Так как речь шла о финансовом кризисе, то во главу угла были поставлены деньги.
Люди либо теряли деньги, либо боялись их потерять. Поэтому все компании пытались предложить своим клиентам лучшие цены, выгодные скидки и хорошие программы лояльности, параллельно убеждая аудиторию в качестве своей продукции.
Данное исследование будет полезно как ритейлерам, так и компаниям из других сфер бизнеса, для информирования о том, как действовать в условиях финансового кризиса.
Были показаны адекватные маркетинговые стратегии для нестабильного рынка, и принципы их работы. Кроме того, исследование доказало, что гибкость и способность адаптироваться к меняющимся условиям и потребительским привычкам крайне важна в условиях рецессии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hh.diva-portal.org
