Как использовать 4 типа покупателей для оптимизации конверсии на лендинге?

Что общего у всех экспертов в области продаж? Они отлично умеют слушать и определять характер человека. Привлекая к сделке программиста, талантливые продавцы говорят техническими терминами и приводят сухую статистику, а если их лидом является занятой бизнесмен — коротко, ясно и привлекательно доносят выгоды оффера.

В общих чертах этот навык продавцов часто описывается как умение взаимодействовать с людьми, однако существует более техническое объяснение.

Дело в том, что хорошие менеджеры продаж — осознанно или бессознательно — определяют, к какому из 4 типов покупательского темперамента относится их клиент, а затем адаптируются под него по ходу интеракции.

К сожалению, в интернете не существует традиционного продавца — его заменяют статичные (в большинстве случаев) посадочные страницы, продающий контент и призывы к действию.

Благо, оптимизация под покупательские модели темперамента может сделать лендинг пейдж более эффективным, что означает больше заявок при том же входящем трафике.

Темперамент покупателя определяется 2 факторам:

• отношение к решению о покупке;
• поведение в процессе заключения сделки.

Определение модели темперамента позволяет понять основные мотивы потребителя, на основе которых формируются сверхэффективные гипотезы для сплит-тестирования.

• Как создать персонализированные лендинги верхнего уровня?

4 типа покупателей

В своей книге «Ждете, когда ваша кошка залает?» (Waiting for Your Cat to Bark?) эксперты online-маркетинга Брайан и Джеффри Айзенберги (Bryan and Jeffrey Eisenberg) сегментировали потребителей по 4 типам темперамента: конкурентные (competitive), спонтанные (spontaneous), рациональные (methodical) и гуманистические (humanistic).

Сегодня определение типа покупательского темперамента крайне важно, так как современный online-потребитель весьма требователен и разборчив — согласно исследованию Forrester (консалтинговая фирма в области маркетинга), 83% пользователей не возвращаются на веб-сайт, если опыт, полученный при первом посещении, не соответствовал их ожиданиям. Из этого следует простой вывод: все сегменты целевой аудитории нельзя привлечь одной стратегией, поскольку потребителям не нравится, когда с ними обращаются как с безликой толпой.

Каждый пользователь принимает решение о покупке на основе ценности, которую оффер представляет непосредственно для него, однако подход к совершению сделки определяется моделью покупательского темперамента.

1. Конкурентный

Конкурентный темперамент встречается у 5-10% потребителей. Этот тип покупателей нацелен на быстрое принятие умных и уверенных решений, так как считает быстроту и решительность конкурентными преимуществами.

Главным стимулом конкурентных покупателей является успех, для достижения которого они используют знания. Они также стремятся к признанию и используют результативные техники для его завоевания.

Как правило, люди с этой моделью поведения независимы и стремятся контролировать важные ситуации для принятия быстрых, логичных решений. Они пресекают любезности и формальности, если таковые вредят эффективности, и свободно выражают свою неудовлетворенность товаром/сервисом.

Привлечение конкурентных покупателей

Покупатели с этой моделью темперамента хотят быть уверенными в том, что представленное им торговое предложение является наилучшим. Они, как правило, изучают ассортимент рынка, поэтому для убеждения их в превосходстве оффера требуется предоставлять логически обоснованные заключения.

Наилучший подход к привлечению конкурентных потребителей заключается в предоставлении доказательств и избежании необоснованных заключений.

Маркетинговое послание должно быть сфокусировано на преимуществах, так как выгоды оффера являются выгодами конкурентных покупателей.

Хорошим примером лендинга, сфокусированного на потребителях с конкурентным темпераментом, является посадочная страница Fluid Surveys (сервис для создания опросов).

1. Слово «лучший» в заголовке говорит о важном для конкурентных потребителей качестве продукта.

2. В подзаголовке описаны конкретные преимущества: «Создавайте online, offline и мобильные опросы и формы за несколько секунд».

3. Умеренное количество социальных доказательств, подтверждающих выгоды.

4. Блог — источник полезных обучающих материалов, которые ценят конкурентные покупатели.

5. Фраза «умные решения» резонирует с основным стимулом этого типа потребителей.

• Свойства говорят, а выгоды продают! Как правильно позиционировать оффер?

2. Рациональный

Наиболее распространенный тип покупателей (45%), который стремится изучить всю доступную информацию о продукте, не спешит совершать покупку и чувствует себя некомфортно, принимая быстрые решения.

Потребители с рациональной моделью ищут информацию о продукте, задают вопросы и готовы потратить много времени на поиск и изучение интересных им данных. Описание оффера должно быть максимально подробным, поскольку рациональные покупатели не будут готовы к сделке, пока детально не изучат предложение.

Рациональными потребителями управляет логика — они хотят знать об оффере абсолютно все, и готовы ради этого провести тщательное исследование. Они также доверяют отзывам экспертов и предпочитают сравнивать продукты параллельно.

Привлечение рациональных покупателей

Предоставление неопровержимых доказательств эффективности оффера является наилучшим способом привлечения покупателей с рациональным темпераментом. Чтобы конвертировать этот тип потребителей, следуйте рекомендациям ниже:

• Максимально часто используйте статистические данные.
• Убедитесь, что содержание мелкого текста внизу страницы не оттолкнет посетителей — рациональные потребители, скорее всего, его прочтут.
• Не запрашивайте слишком много информации в лид-формах.
• Не делайте необоснованных заявлений — рациональные покупатели не верят данным, которые не имеют фактических доказательств, а не правдивая информация оттолкнет их навсегда.

В качестве примера landing page, сфокусированной на рациональных покупателях, рассмотрим страницу Highrise (облачная система управления контактами и задачами).

1. Несмотря на то, что заголовок (также являющийся социальным доказательством) «Все наши контакты, задания и беседы хранятся в Highrise. Наш бизнес не смог бы функционировать без этого сервиса» неконкретно доносит суть оффера, но достаточно точно отображает потребность ЦА, что привлекает рациональных потребителей.

2. Ссылка возле положительного отзыва дает посетителям возможность убедиться в его подлинности.

3. Представлены точные данные о доступном объеме памяти.

4. Дано более специфичное описание функционала.

5. Скриншот интерфейса подтверждает правдивость заявления в заголовке.

6. Представлены относительно конкретные данные о количестве расширений платформы.

Также стоит заметить, что промоакции, ограниченные по времени скидки и бесплатная доставка не только не привлекают рациональных потребителей, но и вызывают у них скептицизм.

• Социальные доказательства на Landing Page как технология оптимизации конверсии

3. Спонтанные

Второй по величине (20-25% потребителей) сегмент покупательского спектра. Спонтанные потребители руководствуются больше чувствами, нежели логикой, и получают удовольствие от быстрых покупок, представляющих эмоциональную ценность.

Этот тип покупателей жаждет испытывать что-то новое и интересное, предпочтительно в условиях насыщенной социальной интеракции. Подобно конкурентным, спонтанные потребители принимают решение о сделке быстро, однако руководствуются эмоциями, а не логикой.

Потребителям со спонтанным покупательским поведением присущи:

• субъективное принятие решений;
• рассеянность;
• неприязнь к традиционным процессам;
• нетерпеливость при совершении покупки.

Привлечение спонтанных покупателей

Посадочная страница должна резонировать с быстротой потребителей спонтанного темперамента — если продающий контент покажется им скучным, люди покинут ресурс.

Покупателей такого типа рекомендуется привлекать при помощи эффекта срочности, так как они быстро реагируют на скидки, распродажи и ограниченные по времени предложения.

Лендинг Bills (сервис для менеджмента финансов) качественно оптимизирован под спонтанных потребителей.

1. Привлекательное изображение с активными, веселыми людьми.

2. Текст «избавьтесь от долга быстрее» релевантен основному стимулу спонтанных потребителей.

3. В тексте CTA-кнопки (Вперед!) используется эффект срочности.

4. Разделы «Инструменты и калькуляторы» и «Сервисы» созданы для более рациональных покупателей.

Спонтанные потребители не любят ждать, поэтому указывайте только ключевую информацию об оффере и жертвуйте рациональностью ради моментального отображения потребностей ЦА.

Лендинг должен отображать позитивную взволнованность — в противном случае, эта эмоция не возникнет у потребителей, что негативно повлияет на их готовность к конверсии.

• 22 факта о персонализации вашего маркетинга

4. Гуманистические

Небольшой (10-15%), но наиболее быстрорастущий сегмент покупателей, которые руководствуются чувствами.

Как правило, окончательное решение о сделке этого типа покупателей определяет все то, что влияет на эмоции, которые связаны со взаимоотношениями между людьми: например, творчество, рассказы, медиаресурсы, чувство общественной принадлежности и помощь другим.

Люди с гуманистическим покупательским темпераментом очень заботятся о других, посему эмоции, определяющие их окончательное решение о покупке, вызваны тремя базовыми стимулами:

1. Желание помочь другим.

2. Интерес в получении положительной репутации в социуме.

3. Потребность в этическом одобрении людей, принадлежащих к высшим слоям общества.

Быстрота развития сегмента покупателей гуманистического поведения обусловлена 3 факторами:

• Интернет. Всемирная сеть породила новый тип «социальных» покупателей, которые становятся лояльны к тем брендам, образ которых соответствует их ценностям, убеждениям и характеру.
• Технологии. Современные технологии позволяют гуманистическим потребителям определить соответствие идеологии компании их ценностям задолго до попадания в воронку продаж. Социальным покупателям важно знать, у кого они покупают.
• Социальное развитие. Увеличение общественной осознанности об устойчивом развитии социума и социальном предпринимательстве также поспособствовало ускоренному развитию этого сегмента.

Привлечение гуманистических покупателей

Компаниям выгодно привлекать потребителей данного типа, поскольку они склонны к распространению информации о бренде.

Наиболее эффективными инструментами для привлечения гуманистических покупателей к сделке являются любые формы социальных доказательств: отзывы, рекомендации, фотографии сотрудников и клиентов и т.д. Такой контент рекомендуется представлять в формате креативной презентации, так как творчество положительно влияет на готовность к сделке социальных покупателей.

Совместная кампания Belvedere (бренд водки) и Red (фонд по борьбе со СПИДом в Африке) является хорошим примером фокусировки на потребителях с гуманистической моделью темперамента.

Продающий текст, начатый с акцентированного на социальных потребителях предложения «Покупай. Жертвуй. Спасай жизни», гласит о любви компании к своей продукции и стремлении помогать другим — Belvedere жертвуют 50% выручки в фонд Red. Идеи о качестве продукта и важности благотворительности также довольно эффективно доносятся в заключении: «Суть не только в том, чтобы почувствовать разницу (речь идет о качестве спиртного), но и в том, чтобы изменить мир».

• Эмоции или логика: что же определяет покупку?

Какие типы покупателей посещают вашу landing page?

Сегментировать трафик по моделям покупательского поведения на сегодняшний момент невозможно, но примерно определить, к какому типу относится большинство представителей целевой аудитории, помогут следующие советы:

• Распродажи, скидки и специальные предложения привлекают спонтанных потребителей.
• Если вы продаете телескоп, скорее всего, ваша целевая аудитория состоит преимущественно из потребителей рационального типа.
• Если вы занимаетесь благотворительностью, рассчитывайте на внимание социальных покупателей.

Однако оптимизировать лендинг лишь под определенный тип не стоит, так как его будут посещать потребители всех сегментов. Чтобы оптимально конвертировать все типы покупателей, следуйте представленным ниже рекомендациям:

• Используйте продающий текст и визуальный контент, которые привлекательны для всех типов покупателей.
• Акцентируйте свое маркетинговое послание на модели покупательского поведения, к которой относится большинство представителей вашей целевой аудитории.
• Тестируйте эффективность маркетинговых сообщений, оптимизированных под тот или иной тип покупателя.

Главная страница Odesk (фриланс-биржа) является отличным примером маркетингового послания, которое обращено ко всем типам потребителей.

До линии сгиба

1. Точная информация в подзаголовке «Добро пожаловать на самую крупную биржу труда в мире, где больше 1 000 000 компаний нанимают фрилансеров для качественного выполнения работы» привлекает конкурентных и рациональных покупателей.

2. Заголовок «Сделайте больше» и призыв к действию с использованием срочности «Разместить объявление!» нацелены на спонтанных посетителей.

3. Имена фрилансеров и их фотографии, на которых они улыбаются, располагают гуманистический тип потребителей.

После линии сгиба

4. Обращение к посетителям конкурентного типа осуществляется за счет подзаголовка «Талант не знает границ» и описания профессионализма фрилансеров.

5. Отображения времени, на протяжении которого профессионалы работают на Odesk, привлекает рациональных покупателей.

6. Имена, фотографии и информация о местонахождении фрилансеров увеличивают готовность к сделке посетителей социальной модели.

В последней части страницы с социальным доказательствами Odesk обращаются ко всем типам клиентов при помощи отображения положительных отзывов, рядом с которым указаны имена их авторов — рекомендации доносят выгоды сервиса, а названия компаний и имена их представителей подтверждают аутентичность отзывов.

Заключение

Ознакомимся с тезисами поста:

• Определение типа покупателей осуществляется для получения информации о факторах, определяющих решение о покупке, и поведении в процессе заключения сделки.
• В условиях цифрового взаимодействия важно обращаться ко всем моделям покупателей, однако некоторые бизнесы фокусируются на потребителях одного поведенческого паттерна.
• Маркетологам следует сформировать несколько гипотез касательно того, к какому типу покупателей относится их ЦА, а затем протестировать предположения на лендингах, домашних страницах корпоративного ресурса, всплывающих окнах и товарных лендингах.

Этот подход также позволяет вернуть в интернет-маркетинг утерянный элемент живой коммуникации продавца и потенциального клиента.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.crazyegg.com, image source bastian