Сегодня можно найти разнообразные мобильные приложения для великого множества целей. Но хотя многие смартфоны уже превосходят по мощности лэптопы прошлых лет, кое-что не менялось с момента изобретения первого мобильного телефона.
Неважно, насколько продвинутыми стали современные гаджеты: они остаются средством связи — и, как прежде, объединяют людей.
Хотя, если разобраться, пользователи мобильных уже мало говорят по телефону. Гораздо чаще они отправляют SMS, электронную почту и сообщения в Skype, читают Twitter и общаются в видеочатах. По сути, назначение мобильных не изменилось — они так же, как и раньше, позволяют быстро связаться с людьми, которые нам дороги.
Разве что интерфейс устройств стал более совершенным — таким, который позволяет отправлять сообщения в удобном формате и в удобное время.
Без сомнения, человек — социальное существо, а подобные технологии помогают заново налаживать связи с людьми, в которых мы нуждаемся. Однако есть и другие скрытые причины, заставляющие нас постоянно проверять почту, переписываться в мессенджерах или размещать в Instagram фото салата «Цезарь», заказанного за обедом.
В книге «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: How to Built Habit-Forming Products) Нир Эяль (Nir Eyal) подробно описал паттерн формирования потребительских привычек.
Он относится к тем услугам или товарам, от которых мы, казалось бы, не можем отказаться. И хотя наблюдение касается всех категорий продуктов, мессенджеры лучше других освоили 4-х шаговую модель — автор называет ее «Ловушка» (“the Hook”), — которая заставляет потребителей возвращаться снова и снова.
«Ловушка» состоит из триггера (явление, событие или действие, инициирующее что-либо), самого действия, вознаграждения (оно может меняться) и инвестиции. Если владелец бизнеса знает об этих базовых этапах формирования потребительской привычки, он будет лучше выстраивать продукты и услуги. А потребители, узнав о крючках, на которые их ловят бренды, поймут скрытые мотивы собственных привычек, предпочтений и зависимостей.
Триггер
Триггер — то, что запускает процесс формирования привычки. Своего рода спусковой крючок. Внешний, направляющий потребителя (к примеру, кнопка «Нажать сюда»), или внутренний триггер (эмоция, чувство или шаблон поведения), но он должен быть — как условие формирования привычного образа действий.
Постепенно у потребителей формируется зависимость от внутренних триггеров, так что вмешательства извне не требуется — люди вернутся к вам просто по привычке. Например, если человек чувствует себя одиноким, он проверяет Facebook. Когда боится упустить момент, выкладывает фото в Instagram. С течением времени образуются прочные связи с продуктами, которые снимают эмоциональную боль.
Однако до тех пор, пока привычка не сформирована, компании используют влияние извне, чтобы подтолкнуть человека к действию. На примере мессенджеров использование триггера очень легко проследить. Как только вам пришло сообщение, к примеру, через WhatsApp, на экране смартфона появляется уведомление, которое буквально заставляет открыть приложение.
Действие
Уведомления подталкивают к действию, в примере выше — к запуску мобильного приложения. Данный этап в структуре «Ловушки» можно описать как простейшее действие, которое выполняется в предвкушении награды, поощрения. Все просто: один клик по иконке приложения — и сообщение прочитано.
Когда привычка уже сформировалась, потребители выполняют действие добровольно, дабы устранить неприятное чувство: приступ скуки или тоску. Запуск приложения дает людям то, что они искали: облегчение или утешение, полученное самым легким из возможных способов.
Переменное вознаграждение
Следующая ступень — переменное вознаграждение: потребитель получает желаемое и остается, потому что хочет большего.
Эта ступень «Ловушки» основана на явлении прерывистого подкрепления (intermittent reinforcement), описанном в работах психолога-бихевиориста Б.Ф. Скиннера (BF Skinner).
Профессор обнаружил следующее: когда поощрение было разным, предшествующее ему действие происходило чаще — такой паттерн поведения более устойчив к угасанию. В процессе формирования новой привычки продукты, которые несут в себе загадку и непредсказуемость, легче захватывают и привлекают целевую аудиторию.
Например, Snapchat, очень популярное в Америке приложение (ежедневно им пользуются 77% студентов колледжей). В него встроены разнообразные вознаграждения, подогревающие любопытство и интерес. Легкость и удобство отправки селфи с текстом, которые потом безвозвратно удаляются, — причина, по которой на свет появляются очень и очень интересные фотографии.
Вознаграждение от запуска приложения — возможность просмотреть полученные фото. Как и в случае с мессенджерами, очарование заключается в самом сообщении — жажда новизны вынуждает появляться в онлайне снова и снова.
Инвестиция
Финальная ступень «Ловушки» заставляет потребителя вложить что-то (время, усилия, данные) — это увеличивает шанс обращения к сервису в будущем. К примеру, когда пользователи добавляют друзей, настраивают профиль или создают контент, они аккумулируют ценность продукта. А это, в свою очередь, увеличивает воспринимаемую значимость сервиса. И чем больше людей взаимодействуют с данным продуктом, тем лучше он воспринимается.
Инвестиции также повышают вероятность возвращения пользователей, формируя новые триггеры. Например, на сообщение нужно ответить. Но как только адресат получает ответ, в приложении появляется уведомление. И, скорее всего, оно будет прочитано — значит, потребитель вновь начнет движение по «Ловушке».
Вместо заключения
Пока потребители попадают в «Ловушки», их предпочтения и вкусы формируются, а привычки закрепляются. Мессенджеры в ближайшем будущем никуда не исчезнут, а мы, вероятно, увидим еще больше технологий, созданных в целях объединения людей.
Разобрав глубинные психологические причины своих действий, мы можем научиться создавать отличные решения. И, в конце концов, прожить более насыщенную и интересную жизнь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, image source: picography.co
