Какие принципы и законы копирайтинга работают в PPC-рекламе, а какие — губительны для KPI показателей? И как разработать наиболее эффективный заголовок для контекстной рекламы?
Сегодня речь пойдет об этом.
Вступительные замечания
В первую очередь стоит уделить внимание двум аспектам — стратегии и тактике написания хороших текстов рекламных объявлений. Рунет так и кишит примерами вроде: «10 заголовков объявления Яндекс.Директ, гарантированно увеличивающих конверсию в 20 раз», «Как за 5 минут сделать убийственное предложение», «Используйте дедлайны и call to action», «Слова, которые продают даже тем, кто не умеет читать» и так далее.
Но давайте подумаем вместе. Подобные тактические шаги приводят только к следующему:
«Реклама — средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества»,
Большая Советская Энциклопедия.
А теперь давайте возьмем определение, которое было высоко оценено самим Дэвидом Огилви:
«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю», Анастас Микоян
В чем разница?
Сначала нужно продумать стратегию, то есть сам оффер, предложение. И лишь потом упаковывать, добавлять дедлайны, call to action и т.д. Давайте прямо сейчас, вместе с вами разработаем эффективный заголовок для контекстной рекламы? Начнем!
Оффер
Хорошее предложение с плохим копирайтингом сработает лучше, чем плохое предложение с «продающими фразами» и построенное по «специальному секретному алгоритму». Так что же необходимо учесть в составлении продающих заголовков для Директа или AdWords?
Во-первых, нужно провести анализ рынка. Просмотрите, что делают конкуренты, какие тексты объявлений они пишут? Особое внимание обращайте на выдачу спецразмещения: если рекламодатель долго находится в спеце, значит, объявление хорошо работает и помогает занимать хорошие позиции.
Следующий шаг — изучить оферы из нижнего блока. Чем они отличаются от представителей спецразмещения? Есть явная разница между объявлениями гарантии и спецразмещения?
Потом пройдитесь по лендингам конкурентов. Соответствуют ли тексты объявлений предложениям на лендинге? На какое действие мотивируют рекламодатели посетителей и как они это делают?
Максимально подробно ответьте на эти вопросы, а лучше запишите ответы в сравнительную таблицу — это поможет подойти к составлению оффера более системно.
Целевая аудитория
Исследуйте ваш рынок, выделите основные целевые аудитории. Кто эти люди, которые покупают ваши товары или услуги? Какими бюджетами обладают? Как они принимают решение — эмоционально, спонтанно или рационально? Наконец, почему они должны выбрать вас, ваш крошечный интернет-магазин, а не огромного ритейлера?
Исследуйте ваших посетителей, если хотите, чтобы они стали покупателями. Вы устанавливаете кондиционеры. Если у человека потек кондиционер, он может заказать новый, искать мануал по ремонту кондиционеров и список необходимых инструментов, вызвать мастера себе на дом. По сути это ваша целевая аудитория. Человек хочет решить одну проблему. Но запросы будут разными.
Определите, как они будут искать решение своей проблемы. Продолжайте исследовать ваших клиентов и со временем вы точно сможете «нащупать» нужное предложение. Если мотивы покупки разные, делите клиентов на подгруппы, сегменты и воздействуете на них различными выгодами — именно теми, которые они ценят.
Это — важнейший этап составления эффективных заголовков для контекстной рекламы, и именно здесь сыпется большинство бизнесов. «Мы продаем для всех», «Нашим клиентом может стать любой», «Найдется товар на любой кошелек», знакомо? Тогда немного фактов — ни один успешный бизнес (даже очень крупный) не смог бы добиться успеха без целевой аудитории, четко привязанной к нише. Давайте обратимся к классикам:
«Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование».
«То, что называется удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций. Сообщить необходимые сведения тому, кому они требуются, в нужный момент».
Цитаты из книги «Позиционирование. Битва за умы». Джек Траут, Эл Райс
Как это сделать? Давайте по порядку
0 — Тестируйте, как маньяки. Постоянно проводите тесты и находите лучшие варианты. Никогда не останавливайтесь. Не всегда сразу удается понять самые лучшие формулировки, выгоды, офферы. Зачастую тесты дают очень непредсказуемые результаты. Используя тестирование, вы будете всегда впереди конкурентов.
1 — Обратная связь. Задавайте вопросы своим покупателям. Почему они выбрали вас, а не ваших конкурентов? Мотивируйте их критику и мнения какими-либо бонусами, вознаграждениями за обратную связь. Исследования вашей целевой аудитории в сторонних компаниях обойдутся гораздо дороже :-)
2 — Если есть возможность, опросите тех, кто оставил заявку, начал чат с вами, позвонил, но не совершил покупку. Что их оттолкнуло? Что им не понравилось в вашем предложении? Как его можно улучшить?
3 — Интернет и социальные сети. Это отличное место для получения информации о вашей целевой аудитории. Вступайте в сообщества, форумы, связанные с вашим продуктом. Смотрите, о чем ведутся разговоры, о каких потребностях высказываются клиенты, какие сайты рекомендуют. Это даст вам дополнительную пищу для размышления.
Соединяем
Ну а теперь, когда у вас есть 2 пласта информации, мы начинаем шлифовать наш продающий заголовок для Директ и оффер в целом. Вы понимаете, что нужно вашей аудитории, и видите какие офферы делают конкуренты.
Сделайте предложение лучше, чем у конкурентов. Будьте уверенны, что поняли потребности своего рынка. Разговаривайте на языке ваших клиентов, на понятной им терминологии. Сделайте предложение, которое будет личным — тонко заточенным под вашу аудиторию, эмоционально заряженным, и простым! Не надо сложных фраз и витиеватых оборотов.
Даже если ваша аудитория состоит из очень умных и начитанных людей, лучше дать все необходимые уточнения и разъяснения внизу посадочной страницы, а самый главный оффер должен быть прост и понятен при первом прочтении!
Итоги
Только после того, как мы проделали все предыдущие шаги, можно заняться красивой упаковкой предложения, добавлением дедлайнов, Call to action, слов-усилителей, побудителей, вовлекателей. Но об этом — в следующей статье ;)
Надеюсь, описанные мной рекомендации помогут оптимизировать заголовок объявления в Яндекс.Директ, улучшить качество ваших рекламных кампаний, а значит — и вашу прибыль! Делайте правильные офферы для правильной аудитории, и у вас получится добиться выдающихся результатов!
