Помните, что говорил Форрест Гамп о жизни? Да, рассылка тоже похожа на коробку конфет. Если человек даже не захочет открывать коробку, то неважно, насколько вкусные конфеты лежат внутри. Аналогично обстоят дела и в рассылке. Ваше письмо «упаковано» в тему сообщения. Человек принимает решение, читать письмо или нет, по его теме и отправителю.
В этой части исследования «Email-маркетинг в СНГ» мы узнаем секреты эффективности заголовков, сформулированные на основе статистики 390 000 000 писем, отправленных через сервис UniSender.
Так как наша основная задача — добиться того, чтобы письмо открыли, о качестве заголовка мы будем судить по показателям Open Rate и Click Rate. Но что должен представлять из себя заголовок email для наибольшей кликабельности и высоких показателей открытия?
Какой длины должна быть тема письма?
Самый простой вопрос. Для этого мы смотрим, какой Open Rate у рассылок с разным количеством знаков в теме.
Согласно графику, короткие заголовки email приносят больше открытий. Обязательно попробуйте провести сплит-тест — половине базы отправить письмо с темой до 40 символов, а другой предложить более длинный вариант.
Сколько символов темы видно в почте?
Если сейчас вы откроете свой ящик и посчитаете сами, то окажется, что этот показатель примерно равен 50–60 знакам, в зависимости от размера экрана. На мобильных и планшетах это число еще меньше — 30–40.
Мы даже посчитали символы на гаджетах наших сотрудников:
- Google Nexus 5 (Gmail и Android 5) — 34 символа;
- iPhone 6 (Mail и iOS 8) — 34 символа;
- iPad Air (Mail и iOS 8) — 34 символа;
- Google Nexus 7 (2013) (Gmail и Android 5) — 54 символа.
В интернете вы легко найдете информацию, которая подтверждает то, что мы выяснили опытным путем. 30–40 символов для телефонов, 50–60 — для планшетов.
- Проведите сплит-тест длины темы письма;
- Давайте важную информацию в первых двух-трех словах;
- Если вы хотите добавить название своей компании, напишите его в имени отправителя.
Существуют ли «магические» слова для темы письма?
Длину мы определили, но что конкретнодолжен содержать заголовок письма для рассылки?
В сети есть много информации о «магических» словах. Дескать, одни фразы загоняют вашу рассылку в спам, другие — поднимают Open Rate до заоблачных показателей. Это мы тоже решили проверить.
Для анализа мы взяли 50 слов, которые нашли в рекомендациях от разных источников и исключили те, которые встречаются слишком редко. Вот что получилось:
Как видите, магические слова не делают рассылки более открываемыми. Но мы все же советуем провести сплит-тесты с этими словами. Даже если они не работают для всех, то, возможно, сработают на узкой целевой аудитории.
Также мы изучали процент переходов из писем с заголовками из «магических» слов.
В исследованиях других компаний иногда прослеживается связь переходов и заголовков. Такую зависимость можно установить только в сплит-тесте. Например, если ваше предложение — бесплатная доставка, то в заголовке одного письма стоит сказать именно о доставке (конкретная формулировка, например, бесплатная доставка за красивые глаза), а во втором — сделать акцент на бонус (общая нейтральная формулировка, например, вам бонус за красивые глаза).
На графике выше можно заметить, что письма, в заголовках которых есть слова «бесплатно» и «видео», имеют больший процент переходов. Вероятно, это можно объяснить самим предложением, а не заголовком. Из данной статистики можно сделать следующие выводы:
- Проведите сплит-тест со словами «секрет», «бесплатно», «подарок», «видео», подстановкой имени товара или услуги.
- Помните, что цель заголовка — не продать товар, а мотивировать человека открыть письмо.
Высоких вам конверсий!
