В мире всего несколько вещей, идеально дополняющих друг друга. Пожалуй, одной из таких пар является жаркое лето и холодное пиво. ;)
Вы наверняка заметили, что летом цены пива, покоящегося на нижних полках прилавков, растут с огромной скоростью, чего не скажешь о пиве премиум и суперпремиум-классов. Например: с апреля по октябрь 2013 года стоимость дешевого пива выросла в среднем на 6,8%.
Конечно же, повышение цен на пиво вряд ли можно считать серьезным поводом для беспокойства, тем более, что речь идет о таких марках как Pabst Blue Ribbon (по мнению многих экспертов, «этим пивом нельзя наслаждаться, его нужно терпеть»). Однако причина роста стоимости пива, вкус которого немногим отличается от воды, крайне любопытна: PBR пользуется особенной популярностью среди представителей поколения так называемых «хипстеров».
Хипстеры — это молодежная субкультура, представители каковой стремятся следовать последним тенденциям моды: они смотрят артхаусное кино, предпочитают современную литературу классике, слушают инди-рок, любят очки в массивных пластиковых оправах, носят свободные клетчатые рубашки и, как ни странно, пьют дешевое пиво. Чтобы лучше понять, как эта неординарная группа потребителей заставляет владельцев пивных баров повышать цену PBR, нужно изучить историю ценообразования этой марки пива.
Краткий обзор PBR, методология проведенного исследования
За многие годы работы PBR заработала репутацию компании, разбавляющей пиво водой, однако некоторые пивные пуристы утверждают, что так было не всегда. До 1900 года продукт производства Pabst сумел завоевать множество наград, поскольку его вкус отличался «выразительной остротой и мягкой сладостью».
Но к сожалению, нынешняя версия PBR не может ассоциироваться с превосходным вкусом и качеством. Так в чем же дело? Почему цена банки PBR растет в несколько раз быстрее, чем пиво нидерландской пивоваренной компании Heineken или же пиво премиум-класса White Whale? Вероятнее всего, в этом виноват совершенно новый сегмент потребителей. :)
Основным принципом ценообразования на основании потребительской ценности (value-based pricing) является идентификация персоны потребителя и определение такой цены товара, которая отражала бы представления человека о ценности продукта.
В своих попытках проверить, несут ли хипстеры ответственность за повышение спроса на дешевое пиво марки PBR, эксперты маркетинговой платформы Price Intelligently столкнулись с небольшой проблемой: как выяснилось, истинные хипстеры не любят, когда их называют хипстерами. Каким же образом можно привлечь к исследованию людей, которые противятся пусть условному, но все же навешиванию ярлыков?
Нужна всего лишь небольшая хитрость.
Чтобы выяснить, кто из потенциальных участников эксперимента является настоящим хипстером, маркетологи Price Intelligently задали каждому из них несколько простых вопросов о том, какую музыку они слушают, какой стиль в одежде предпочитают и какое пьют пиво.
Как удалось выяснить, хипстеры любят инди-рок, обладают чудаковатым чувством стиля и носят усы — в этом с ними может посоревноваться разве что парень, изображенный на упаковке чипсов Pringles. :)
Затем, чтобы выяснить, сколько хипстеры готовы заплатить за банку пива PBR, авторы исследования провели опрос среди необходимого числа хипстеров из Сан-Франциско, Нью-Йорка и Бостона (местах, где концентрация представителей молодежной субкультуры была максимальной).
Для получения более наглядных статистических данных такой же опрос был проведен среди обычных жителей этих же городов. Ниже представлены результаты каждого из тестов.
Результаты опроса, проведенного среди хипстеров
Результаты опроса, проведенного среди людей, не принадлежащих ни к каким субкультурам
Как видите, статистика весьма впечатляющая: хипстеры готовы отдать за банку PBR на $2-3 больше, чем обычные любители пива. Сравнив эти графики, можно увидеть, что ценовая чувствительность обычных жителей Сан-Франциско, Нью-Йорка и Бостона гораздо выше, чем у хипстеров: в то время как большинство участников 2 опроса считают, что банка PBR стоит не больше $2.20, хипстеры готовы заплатить за нее около $5.
Итоги исследования
В 1970-х продажи PBR были рекордно высокими (в 1977 было произведено 18 000 000 баррелей пива), но в течении следующих десятилетий этот показатель неизменно падал. Чтобы найти причину, по которой PBR превратилась в аутсайдера, достаточно изучить ее рекламные кампании за этот промежуток времени. Но что же позволило этому бренду снова обрести былую популярность? Нет, это никак не связано с повышением качества продукта, изменением методов продвижения товара или внедрением новых технологий производства пива.
1. Ценность товара имеет первостепенное значение
В 90-е годы гипермодные юноши и девушки, проживающие преимущественно в мегаполисах, могли с легкостью унизить человека, замеченного с банкой PBR в руках. Но уже в 2010 малоизвестное дешевое пиво PBR начали считать признаком «крутости». Хипстеры увидели в PBR что-то особенное, и это что-то не имело ничего общего со вкусом или качеством пива — дело было в имидже.
Спрос на продукцию Pabst резко вырос, потому что пить «неклевое» пиво и помогать бездомным стало «круто». Для PBR рост ценности бренда означал возможность для повышения цен.
2. Риск потери популярности
Pabst отметила важность «персоны хипстеров» еще в 2002 году. В придачу к сильной неприязни к традиционным методам продвижения товара, маркетологи PBR целиком и полностью полагались на «сарафанный маркетинг». В итоге им удалось добиться того, что у потребителей сформировался стереотип, будто пиво PBR предназначено «не для буржуазии».
Несмотря на то, что рост стоимости пива положительно сказался на прибылях компании, последующее повышение цен может подорвать ее имидж. Да, хипстеры готовы платить за пиво PBR больше, чем обычные люди, но если его цена будет приближаться к стоимости Bud Light, любители роговых очков, фактически вытащившие компанию из глубокой пропасти, очень легко найдут ему замену. Более дешевую и менее популярную замену.
Вместо заключения
Появление нового сегмента потребителей способствовало повышению спроса на дешевое низкокачественное пиво, что позволило слабым пивоваренным компаниям — таким как Pabst — неплохо на этом заработать. Возможно, вам кажется, что повышение цены банки пива PBR с $2 до $2.50 не могло оказать сильное влияние на показатель прибыльности, однако в действительности 1% прироста стоимости товара может быть равен 11% прироста прибыли.
Маркетологи Pabst знают, что «крутые» юноши и девушки готовы заплатить за пиво PBR немного больше, чем обычные покупатели, потому что им не интересен вкус продукта, главную ценность хипстеры видят в самом бренде. Если Pabst и владельцы баров, в которых можно найти пиво с голубой лентой, рискнут поднять цены выше приемлемого для хипстеров уровня, это может нанести серьезный вред их репутации.
Суть заключается в том, чтобы с максимальной точностью определить, как повышение стоимости продукта отразится на спросе и показателях прибыльности. Это возможно только в том случае, если вы знаете, какую ценность ваш товар представляет для того или иного потребителя, и сколько он готов за него заплатить.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.com, image source Cecilia Sánchez Sánchez
