Вы наверняка не раз встречали действительно первоклассные email-рассылки, popup-окна или лендинги, ведь так? Каждый из нас — независимо от того, знаем ли мы об этом или нет — ежедневно подпадает под влияние многочисленных маркетинговых кампаний, что подтверждают результаты некоторых исследований:
- Человеку ежедневно отображается 285-305 форматов рекламы, 76 из которых он замечает.
- Жителям городов в среднем представляется около 5 000 рекламных объявлений каждый день.
- Биллборды охватывают 93% населения США.
Вся реклама является формой убеждения, сочетанием убеждающих изображений, текстов и сигналов, каковые неизбежно оказывают на человека влияние. Большинство объявлений основаны на принципах классического обусловливания, посему даже секундного взгляда на медийный креатив достаточно, чтобы в подсознании возникла ассоциация определенного объекта с товаром/сервисом: например, ухоженное лицо привлекательной девушки может ассоциироваться с тем или иным косметическим продуктом.
Потребителей обусловили делать определенные ассоциации до тех пор, пока они закрепятся в подсознании. В результате, возвращаясь к примеру выше, когда представительница прекрасного пола захочет сделать кожу лица более совершенной, первое, что придет ей на ум — товар, который она неоднократно видела на рекламном баннере.
Представленная ниже реклама Coca-Cola основана на таком же принципе — счастливая пара с именитым напитком в руках используется для того, чтобы кола ассоциировалось у потребителей с позитивом.
Медийные креативы являются эффективной формой убеждения, однако работая с гораздо более продвинутыми маркетинговыми инструментами (например, посадочными страницами), маркетолог имеет возможность использовать тактики психологического воздействия максимально результативно.
Сегодня мы детально изучим 7 тактик убеждения, которые эффективны как в оффлайн, так и в онлайн-маркетинге.
Как оказывать влияние на целевую аудиторию, или 10 теорий убеждения
1. Альтеркастинг
Альтеркастинг (altercasting) в контексте маркетинга — проецирование на целевую аудиторию определенной социальной роли, релевантной цели конверсии. Суть заключается в том, что приняв определенное убеждение, человек, за счет природного стремления к последовательности, действует в соответствии с ним.
Например, если целью кампании является сбор благотворительных взносов для детской больницы, текст объявления можно сделать таким: «Вы заботитесь о здоровье детей. Сделайте благотворительный взнос для нашей больницы сегодня и спасите жизнь ребенка». Этот заголовок проецирует на человека роль заботящегося о детях, а затем привлекает к выполнению релевантного действия — внесению благотворительного взноса на благо детского здоровья.
Альтеркастинация разделяется на 2 концепции:
- Осуществляемая посредством вербальных оперантов (manded). Новая или существующая социальная роль делается более выраженной и проецируется на аудитории напрямую. Например: «Вы, будучи опытным маркетологом, прекрасно понимаете, что наше решение в разы превосходит по эффективности другие».
- Тактичная (tact). Более пассивная тактика влияния, используемая для донесения аудитории послания, на основе которого они формируют требуемую маркетологу точку зрения. Примером рекламы, основанной на данной концепции, может быть ролик, в котором сначала отображаются проблемы и неудобства тех, кто не использует рекламируемый продукт, а в конце показано удовольствие тех, кто им обладает.
Слоган платформы веб-аналитики KISSmetrics является хорошим примером второго метода: «Google Analytics показывает что происходит, а KISSmetrics — кто это делает». Это сообщение доносит ценность нахождения в позиции (роли), в которой у маркетолога есть доступ к более качественным данным, что привлекает его к пользованию платформой.
Ниже представлены примеры объявлений, основанных на концепции альтеркастинга:
«Пахни как мужчина, мужчина!»
«Зависимость приносит боль тем, кого вы любите. Нужна помощь? Мы фокусируемся на восстановлении, используя науку, дух, тело и поддержку вашей семьи. Если у вас или у вашего близкого проблемы с зависимостью, обратитесь к нашему консультанту в любое время».
Недостатки
Альтеркастинг эффективен для склонения к благим действиям (например, благотворительности), но если само маркетинговое сообщение и его цель недостаточно драматичны, глубоки или важны, проецируемая роль теряет свою привлекательность.
Кроме того, выгоды рекламируемого продукта должны доноситься в соответствии с его важностью — реклама приложения для организации времени должна привлекать к принятию роли организованного человека, а не гиперэффективного деятеля, который сможет изменить весь мир за счет одной лишь организованности.
2. ААБ-паттерн
В данном случае инструментом влияния выступает ирония: вы делаете первое заявление, второе, подтверждающее первое, а затем третье, которое противоречит предыдущим. Существует определенный ритм: «Мне нравится этот товар (А). Я нахожу его замечательным (А). Но я никогда его не куплю, потому что он слишком дорогой (Б)».
Такие офферы удивляют, запоминаются и привлекают к прочтению продающего текста — людям становится интересна причина непоследовательности заявления. Они часто используются в юмористической рекламе с целью удивить таргет-группу, разрушив ее ожидания.
Заявление А можно использовать больше двух раз, а структуру паттерна можно менять (например, АБА). Однако важно учитывать, что при использовании, например, шаблона АБА заявление А должно быть реальной целью, а Б выступать ментальной касательной.
Пример паттерна АБА:
«Крабы» — заявление А.
«Они во многом схожи с коровами» — заявление Б.
«Кроме того, что не похожи на них вовсе» — заявление А, подтверждающее первое.
Недостатки
Эффект ААБ-паттерна может быть негативным по причинам запутанности заявлений, долгого рекламного послания и нечеткого призыва к действию. Более того, обоснования заявления Б может быть недостаточно для успешного убеждения потребителей.
3. Золотые наручники
Если велика вероятность того, что потребитель покинет воронку конверсии, ему следует сделать среднесрочное предложение, от которого будет сложно отказаться. Например, в целях увеличения коэффициента подписки, посетителю landing page ритейлера можно предложить купон на 25% скидку взамен на его контактные данные — это подтолкнет потребителя к выполнению целевого действия, даже если он не будет до конца уверен в его целесообразности. Грубо говоря, потенциального покупателя убеждают пройти на следующий этап воронки продаж.
Эффективность данной тактики объясняется очень просто: людям сложно отказаться от предложений, представляющих ценность. Такие приманки часто используются в корпоративной политике — дабы избежать ухода ключевого персонала, менеджеры предлагают кадрам повышения, премии и другие бонусы, привлекающие остаться на должности. Говоря метафорически, руководство сковывает работников в «золотые наручники», ограничивающие/изменяющие поведение.
В качестве примера, рассмотрим поход в супермаркет: многие посетители изначально знают, за какими товарами пришли, однако множество акций, пробников и других предложений, встречающихся в процессе шоппинга, привлекают их совершать множество незапланированных покупок. Более того, информация о некоторых акциях размещена на ручках тележек для покупок, что привлекает внимание с первых минут нахождения в магазине.
Ниже представлен пример концепции «золотые наручники» — потенциальной покупательнице предлагают не только 2 бесплатных бонуса, но и огромную 95% скидку.
Недостатки
У некоторых людей скидки ассоциируются с низким качеством, посему, например, объявление выше может вызвать скептицизм и сомнения в эффективности продукта. Более того, обесценивание оффера за счет привлечения большого числа мотивированных покупателей и отсутствие лимитов на специальные предложения может привести к потере прибыли.
4. Изоляция
Эта концепция, являющаяся формой манипуляции, имеет негативную коннотацию в социальном смысле, однако является эффективным инструментом для мотивации целевой аудитории к принятию позиций, положительно влияющих на готовность к сделке.
Изоляция часто используется для убеждения больших групп людей — не имея контакта с теми, кто может противоречить проецируемым убеждениям, человек поддается стадному инстинкту и принимает общую точку зрения.
Однако использовать упомянутую выше концепцию в online-маркетинге не так просто, так как маркетолог не имеет возможности ограничить аудиторию: например, он не может повлиять на то, какие сайты посещают потребители. Кроме того, чтобы вызвать такие эмоции как исключительность, чувство вины, отчаяния и даже неуверенности, не вызвав при этом сомнений, требуется эффективная, отлаженная стратегия. Если пользователь поймет, что на него пытаются оказать влияние серыми методами, манипуляция сыграет против маркетолога.
Но невзирая на трудности и риски, изоляция является сверхэффективной тактикой убеждения. Рассмотрим несколько ее форм:
- Черно-белое мышление. Человеку представляют 2 возможных сценария без варианта компромисса: «Вы либо с нами, либо против нас — других вариантов не существует».
- Информационный контроль. Отображается только тот контент, который напоминает аудитории о ее боли и проблемах, и который преподносит рекламируемый продукт как способ их решения.
- Эмоции и сомнения. Название говорит само за себя. Сообщения выстроены по подобной схеме: «Люди, информация и эксперты, которым вы доверяли, уже нерелевантны и неправдивы — им больше нельзя доверять. Но мы представляем информацию, которая откроет всю правду».
Рассмотрим 2 примера использования изоляции в контекстных объявлениях:
Объявление 1: «Если MBA поднимет годовую зарплату в среднем на $6000, будете ли вы считать свой заработок достойным?»
Объявление 2: «Ваш клининговый сервис предлагает уборку 1 комнаты бесплатно, ведь так?»
Недостатки
Если представленная информация окажется неубедительной или плохо продуманной, возможны 3 сценария: аудитория может попросту проигнорировать рекламу, понять моменты, которые не должны всплывать наружу, или публично заговорить об обмане.
5. Высшая цель
Практически каждому присуще природное влечение служить высшему предназначению, значимость которого превышает важность его самого. Будь таковое духовным, политическим или социальным, стремление к его осуществлению подталкивает делать поступки, которые бы не рассматривались при других обстоятельствах. Например, человек, служащий цели помощи другим, может пожертвовать своим благосостоянием и отдать месячную зарплату в благотворительный фонд.
Высших целей может быть огромное множество — одни люди усердно пропагандируют экологичность, заботясь об окружающей среде, другие инвестируют в стартапы, желая оставить свое имя в истории IT-индустрии. Ваша цель (в рамках маркетинга): определить, инструментом достижения какой высшей цели может служить ваш продукт.
Ниже представлен пример социальной кампании, призывающей людей экономить воду: «Экономьте воду. Спасайте жизни».
Некоторые из наиболее привлекательных и доставляющих удовольствие рекламных роликов основаны на концепции высшего предназначения, которая имеет сильное эмоциональное влияние. Цель такой рекламы заключается в том, чтобы вызвать у аудитории вдохновение к какому-либо действию.
Отличный пример трогательной и вдохновляющей рекламы виски Bells в Южной Африке — отец, не знающий английского языка, усердно учился, чтобы прочитать книгу своего сына. Достигнув цели, мужчина встречается с сыном в баре, где они отмечают значимое событие рекламируемым напитком.
Недостаток
Единственный недостаток этого метода — вероятность неправильного донесения послания. Людей легко как привлечь, так и оттолкнуть, особенно если в рекламе присутствуют смешанные послания, спорные темы и излишне драматичные образы.
6. Отвлечение внимания
Дистракции являются не только паразитом продуктивности, но и инструментом достижения маркетинговых целей. Склонность к потере концентрации заложена в нашей природе — как только что-то новое попадает в поле зрения, наше внимание начинает рассеиваться. Однако это продолжается до тех пор, пока человек не определит, достоин ли внимания источник дистракции.
Именно поэтому важно отвлечь потенциального клиента от окружающей среды и сфокусировать его внимание на маркетинговом послании. Но чтобы достичь этой цели, потребителю нужно дать причину остаться на лендинге, прочитать продающий текст или посмотреть рекламное видео. Следовательно, маркетинговый контент должен быть максимально увлекательным, а для достижения наилучшей эффективности его следует подкреплять вознаграждениями (смотрите пункт 3).
Предоставляя целевой аудитории причину отвлечься от текущей активности/окружения, вы увеличиваете эффективность рекламного послания.
В качестве примера эффективного источника дистракции можно привести отображенную ниже ленту с текстом: «Папа, ты поможешь мне с домашним заданием?»
Недостатки
С точки зрения отношения ко времени людей можно разделить на 2 типа: одни высоко ценят свое время, считая, что его можно либо использовать, либо потратить впустую, а другие склонны жить текущим моментом и оценивают время больше как опыт, нежели ресурс. Если ваши потенциальные покупатели относятся к первому типу, концепция отвлечения внимания может оказаться неэффективной, так как они легко переводят внимание с источников отвлечения внимания и плохо поддаются маркетинговым тактикам.
7. Специальный язык
Селфи — исключительный пример того, как жаргонный, несуществующий термин может привлечь внимание, распространиться и укрепиться в повседневном языке широкой общественности. Это слово было добавлено в один из наиболее распространенных словарей английского языка не просто так — оно мощное, новое и вызывает воспоминания. Selfie является блестящим вымыслом, который не только повлиял на стиль фотографии, но и на то, как люди относятся к ней и как фотографируются.
Брендам целесообразно комбинировать распространенные в их нише слова и фразы, чтобы создать новый, интересный термин — любопытство может стать ключом к высоким показателям CTR. К слову, чтобы сформировать несколько идей необычных фраз и терминов, можно воспользоваться генератором слов.
Перейдем к примерам:
«Итак, сегодня на завтрак мы съели много овсянки и выпили много кофе. Есть предположения, когда мы будем #твититьсунитаза?».
«Разница в выпиваемости».
«Четвербед — прием пищи между обедом и завтраком».
Недостатки
Одним из конкурентных преимуществ больших брендов является возможность создавать тренды, посему распространение забавных и необычных фраз является для них безопасной практикой. Однако компании, которые мало известны широкой публике, рискуют сотворить путаницу и навредить эффективным маркетинговым посланиям, предназначенным для конвертации посетителей в покупателей.
Заключение
Подход к использованию той или иной техники убеждения зависит от целевой аудитории, индустрии и масштаба бизнеса. Для начала, проанализируйте рекламу конкурентов и определите, какими тактиками пользуются они.
Но что самое главное, независимо от того, какую стратегию убеждения вы будете использовать, всегда создавайте 2 версии послания — это позволит проводить различные типы тестирования, результаты которых послужат основой для дальнейших исследований и оптимизации.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Lea FERY
