Сделайте так, чтобы использование вашего продукта стало привычкой для аудитории, и успех вам гарантирован. В противном случае этим займется конкурент, и вам останется только сожалеть об упущенных возможностях.
Современный рынок крайне изменчив, и сегодняшние поклонники вашего бренда завтра легко могут оказаться по другую сторону баррикад.
Лояльность клиентов не вечна: пример Microsoft
Рассказывает эксперт в области поведенческой психологии Нир Эяль (Nir Eyal):
«”Я бесконечно верна”, — сказала моя супруга, глядя мне прямо в глаза. Но она говорила вовсе не о нашем браке. Речь шла о программном обеспечении.
“Я никогда не откажусь от Microsoft Office, — говорила она — этот софт слишком много значит для меня”. В этот момент я задался вопросом: разделяю ли я ее мнение? В конце концов, я прекрасно помнил о том, что Microsoft Office вряд ли можно назвать эталоном в мире программного обеспечения.
Поводом для разговора с женой стал вопрос о возможном переводе нашего домашнего бизнеса на Google Docs. И можно не сомневаться, что мы не единственные люди на Земле, рассматривающие альтернативы для программного обеспечения от Microsoft. Эксперты говорят, что уже сегодня Google Apps является более подходящим выбором для малых форм бизнеса.
Такая ситуация служит очередным напоминанием о том, насколько быстро меняется современный рынок, и как важно его участникам постоянно держать руку на пульсе.
Впрочем, в Microsoft никто не намерен сдаваться на волю победителя. По мнению Wall Street Journal, рыночный тренд заставит руководство корпорации уделять больше внимания взаимодействию с клиентами. В своем недавнем интервью Ци Лу (Qi Lu), отвечающий за работу над Microsoft Office, заявил: «Мы хотим, чтобы использование нашего софта стало для людей привычкой».
Microsoft — классический пример компании, вынужденной углубляться в область потребительской психологии для сохранения своей доли рынке. Но почему Office вызывает у некоторых людей чувство привязанности?
Нир Эяль проливает свет на этот вопрос в своей книге «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: How to Built Habit-Forming Products).
В случае с Microsoft Office любовь к программе «прививается» в несколько этапов.
4 шага к лояльности клиента
1. В первой («триггерной») фазе пользователь получает стимул к использованию софта Microsoft. В роли такого стимула может выступать, к примеру, присланный коллегой файл Word, Excel или PowerPoint, открыть который можно только с помощью соответствующего программного обеспечения.
В данном случае отпадает необходимость в использовании внешних триггеров (вроде email-рассылки). Каждый раз, когда человек производит расчеты или создает презентацию с помощью Office, привычка все глубже проникает в его сознание.
2. За триггерной фазой следует «фаза действия». Чтобы получить вознаграждение, человек должен приложить определенные усилия. В случае с Office все предельно просто — от пользователя требуется только открыть файл.
3. В «фазе вознаграждения» клиент должен испытывать любопытство. Получив файл от коллеги, человек наверняка захочет узнать, что внутри. И открытие файла — самый быстрый способ сделать это.
4. Заключительным шагом на пути к лояльности является «фаза инвестиций». Рассчитывая в будущем получить выгоду от использования продукта, потенциальный клиент вкладывает определенные усилия. Человек, инвестировавший свое время в изучение функционала программ от Microsoft, естественным образом привязывается к этой компании.
Тот факт, что софт с каждым днем становится все сложнее, делает пользователей более верными своему выбору. В современных условиях освоить с нуля новый программный продукт весьма непросто, и люди не торопятся изменять привычкам. Впрочем, так происходит не всегда.
Ничто не вечно
Укоренившиеся в сознании привычки могут казаться абсолютно непоколебимыми. Однако под давлением внешних обстоятельств люди порой кардинально меняют свое представление о той или иной сфере. Так, в последнее время наметился глобальный сдвиг в области программного обеспечения: пользователи все чаще отказываются от продуктов Microsoft в пользу Google Docs и Apple iWork. Почему это происходит?
Одной из главных причин, безусловно, является то, что Google и Apple не требуют платы за использование своего софта в личных целях. Многих пользователей подкупает и тот факт, что с помощью Google Docs, к примеру, можно открыть документ Word.
Но Ахиллесова пята продуктов Microsoft — это конвертируемость полученных при их использовании навыков. Человек, на протяжении многих лет пользовавшийся Office, может без особых проблем переключиться на софт от Google или Apple. Таким образом, потраченные в рамках заключительной фазы работы с клиентами усилия не позволяют Microsoft получить какое-либо преимущество в конкурентной борьбе.
Многие воспринимают программы от Apple и Google как некий упрощенный вариант привычных решений. Несомненным преимуществом Google Docs является наличие социальной составляющей. Возможность совместной работы над одним документом пришлась по нраву большому числу пользователей.
Чтобы сохранить высокий уровень продаж, Microsoft нужно поддерживать интерес к своим продуктам. Однако делать это становится все сложнее. Проблема состоит в том, что многие потребители (особенно младшего поколения) просто-напросто никогда не пользовались Office.
«Мир меняется. Люди все чаще выходят в интернет с мобильных устройств и активно используют возможности облачных технологий. В течение ближайших 12 месяцев более 2 000 000 000 человек по всему миру будут использовать мобильные гаджеты, подключенные к «облаку». Нет ничего удивительного в том, что некоторые ни разу в жизни не пользовались офисными программами от Microsoft» — комментирует ситуацию Ци Лу.
Ци Лу рассматривает рост популярности облачных технологий как возможность для развития корпорации. Однако необходимо отметить, что этот процесс одновременно несет в себе и угрозу: руководство Microsoft вряд ли устраивает тот факт, что потенциальные клиенты компании привыкают пользоваться продуктами конкурентов.
Впрочем, более 1 000 000 000 человек остаются преданными поклонниками Office. Для многих программное обеспечение от Microsoft — своего рода выбор «по умолчанию».
Но это вовсе не значит, что так будет всегда. Технологический прогресс заставляет участников рынка быть максимально гибкими и чутко реагировать на изменения потребностей пользователей.
Нир Эяль иллюстрирует данное утверждение примером из собственной жизни:
«Каждую неделю я отправляюсь в магазин за продуктами. Моя жена, в свою очередь, отвечает за список покупок. И если раньше она составляла его в Microsoft Excel, то теперь она использует в этих целях оптимизированную под мобильные устройства программу Google Sheets».
Привычки, безусловно, оказывают весьма значительное влияние на поведение людей. Однако не стоит думать, что привыкший пользоваться вашим продуктом человек — ваш клиент навеки. Только непрерывная работа позволит вам сохранить завоеванные ранее позиции на рынке.
Высоким вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, image source: Julian Schimmel
