Ценообразование всегда было и будет непростым занятием, и в этом нет ничего удивительного. В то же время новые исследования в этой области указывают на весьма оптимальные варианты решения этой сложной и крайне важной для бизнеса задачи.
При этом такие исследования не касаются вполне рядовых процессов установления рентабельности цены и прочих общих вещей, а относятся к более тонким материям, находящимся на пересечении экономики и психологии.
К примеру, ряд экспериментов убедительно доказывает, что психологически сумма $499.30 воспринимается гораздо дальше от $500, чем это есть на самом деле. К сожалению, некоторые научные открытия не так однозначны и в прямом смысле противоречат друг другу.
Сила точности
Многочисленные исследования доказывают, что точные цены (особенно те, которые включают в себя десятичные дроби, центы, копейки) повышают воспринимаемую стоимость в глазах покупателя. При проведении опытов было обнаружено, что реальная ценность товаров, предлагаемых целевой аудитории за $4 988 и $5 012, воспринимается выше требуемой суммы, чем аналогичный товар, предлагаемый за $5 000.
Таким образом, цифровая камера, выставленная на продажу за $598.37, будет восприниматься, как более дорогая, чем такая же камера, но за $600.
Цены делятся на слоги?
Приведенной выше закономерности противоречат исследования, утверждающие, что чем проще выглядит цена (без десятичных дробей и т.д.), тем она более низкой кажется покупателю. Эффект, который известен под названием «Легкий способ психологически снизить ваши цены», связан с так называемым числом слогов в цене.
Ученые доказали, что люди, видя цену какого-либо товара, мысленно проговаривают ее (неосознанно, конечно). Чем больше слогов в цене, тем более высокой она кажется.
Кому верить и какого способа ценообразования придерживаться – решать вам. Точные цены психологически повышают ценность товара, а округленные воспринимаются как более низкие.
Эффект округленных цен
Найти выход из этой непростой дилеммы нам поможет новое исследование, проведенное сингапурскими деятелями науки Моникой Вадхва и Куангии Жанг (Monica Wadhwa, Kuangjie Zhang). Результаты справедливы только для некоторых категорий товаров и все же: исследователи выявили, что цена покажется покупателям правильной, если она совпадет с характером принятия решения о покупке.
К примеру, округленные цены хороши тогда, когда покупка совершается под воздействием эмоций. Более точные цифры в стоимости товара отлично подходят к тем категориям, над покупкой которых люди склонны долго и обстоятельно размышлять.
Ученые приводят в пример покупку камеры для семейного отдыха. В данном случае покупателями движут эмоции, а не рациональный выбор, поэтому округленные цены будут более эффективны. А вот если камера приобретается, к примеру, для фото-сессий товарного ассортимента компании, то в этой ситуации более подойдут точные цены. Бизнес не терпит эмоций, здесь важнее качество, а это всегда оценивается логически.
Говоря проще: используйте округленные цифры для эмоциональных покупок, точные – для рациональных.
Очень важно иметь в виду, что стоимость одного и того же товара может восприниматься по-разному в разных обстоятельствах. Нельзя сказать, что цифровая аппаратура должна продаваться только за точные цифры с десятичными дробями. Все зависит от ситуации.
Как это работает?
Ученые объясняют обнаруженную закономерность такой мыслительной особенностью, как когнитивная беглость. Суть ее заключается в том, что мозг «предпочитает» думать о том, о чем думать проще. Округленные числа обрабатываются с минимальными усилиями, в отличие от более точных «сложных» цифр.
Округленные цены ($100) будут более эффективны в случае, когда от покупателя не требуется каких-либо серьезных раздумий. Точные цены работают в противоположном случае.
Эмоциональные решения принимаются легко, в то время как рациональные требуют серьезных энергозатрат. Таким образом, при совершении эмоциональных покупок округленные цены не усложняют задачу, а, напротив, сохраняют работу мозга «легкой». Точные цены заставляют мозг работать усерднее, что соответствует логическому выбору.
Округлять или не округлять?
При принятии окончательного решения не стоит забывать о маркетинге, ведь в проведенном исследовании не учитывалась связь цены с другими элементами, которые также влияют на процесс покупки. Именно здесь и кроется ключевая мысль. Вместо того, чтобы угадывать тип мыслительного процесса, которым руководствуется покупатель, маркетолог должен суметь повлиять на этот процесс (спроектировать) с помощью верно подобранной презентации товара.
Компании используют разные триггеры: кто-то в своих рекламных материалах делает упор на эмоции покупателей, кто-то заставляет подумать о выгодах, есть и те, которые стараются совместить все лучшее от обоих подходов. В таком случае и выбор формата цены будет зависеть от выбранной изначально общей маркетинговой стратегии.
Вам следует округлить стоимость товара, если ваш маркетинг опирается на эмоции покупателей, использует яркие образы. Если же ваша стратегия раскрывает продукт со стороны его технических характеристик и разговаривает с покупателем на языке выгод, делайте цены точными.
Допустим, вы позиционируете свой продукт (цифровую камеру) как фотоаппарат, которым легко и уверенно можно делать снимки для семейного фотоальбома. В этом случае округленная стоимость позволит вам поддержать в покупателе эмоциональный настрой на покупку и приведет к большим продажам.
Напротив, если в рекламном буклете вы акцентируете внимание на характеристиках товара, сравниваете цены с ценами конкурентов, тогда точная стоимость будет работать лучше и станет созвучна рациональному принятию решения.
Что касается продажи предметов роскоши, то здесь, конечно же, речь идет, прежде всего, об эмоциональной покупке и, следовательно, округленная стоимость будет выглядеть выигрышно.
Заключение
Конечно, исключения из правил тоже могут быть. К примеру, часто размышления о покупке того или иного товара сопровождаются комбинацией эмоциональной составляющей («Я хочу это купить») и рациональной («Этот ли товар мне нужен?»). Разные люди принимают решения о покупке одного и того же товара, руководствуясь разными критериями и предубеждениями.
Однако в очередной раз напоминаем вам, что не следует изменять что-либо в имеющейся системе без предварительных тестов и анализов. Довольно рискованно внедрять новшества, предварительно не проработав их в сплит-тестах на своем продукте.
Хорошо подготовленный A/B-тест сможет указать вам не только на более выгодный способ ценообразования конкретно в вашем случае, но и то, как покупатели оценивают ваш товар. А это уже позволит вам переосмыслить всю концепцию маркетинга или основательно ее доработать.
Высоких вам конверсий!
По материалам neurosciencemarketing.comImage source aZ-Saudi
