Преобразование входящего трафика на интернет-ресурсах основана на поведенческой психологии — в процессе покупки потребителем движет множество эмоций, на которые влияет как оффер (его цена, качество, ценность и т. д.), так и мощные психологические триггеры, во многом определяющие исход сделки.
Казалось бы, все хорошо понимают, насколько важно оказывать психологическое воздействие на потребителей, однако большинство маркетологов не используют психологические триггеры в продающем контенте. В результате, ресурсы либо не достигают пика эффективности с точки зрения коэффициента конверсии, либо вовсе теряют свою бизнес-жизнеспособность.
Предлагаем вам ознакомиться с принципами доверия и ограниченности — факторами, оказывающими на потребителей наиболее сильное влияние.
1. Завоевание доверия
Все просто: устранив возможные причины недоверия покупателей, вы снизите конверсионное трение, тем самым увеличив показатели преобразования.
Представленные ниже 3 принципа помогут вам заслужить доверие посетителей:
Целостность презентации бренда
На всех точках взаимодействия с целевой аудиторией (начиная медиа креативами, лендингами и заканчивая страницей в социальных сетях) должен быть использован один и тот же брендовый дизайн (логотипы, цветовая палитра, графики и т. д.) — последовательность визуального оформления формирует узнаваемость бренда (тем самым увеличивая к нему доверие), что повышает не только конверсию, но и степень лояльности покупателей.
Простой пример: какой оффер с большей вероятностью предпочтет потребитель — от неизвестного ему бизнеса или от бренда, который он хорошо знает и с товарами которого знаком? Ответ наверняка очевиден.
Персональные обращения
Люди хотят, чтобы к ним обращались как к личностям, а не к серой массе — они хотят взаимодействовать с другими людьми, а не с безликим брендом.
Чтобы сделать продающий контент более ориентированным на индивидуальность покупателей (тем самым установив с ними персональную связь и повысив доверие), используйте прямые обращения: например, личные местоимения «вы» и «ваш» в текстах СТА и повествование от первого лица («я» вместо «мы») в постах корпоративного блога.
«Это твоя жизнь. Будь героем» (This is your life. Be a hero).
GoPro (производитель экшн-камер) используют описанную выше концепцию не только для привлечения к сделке, но и для мотивации своих покупателей к распространению записанных при помощи камеры роликов во всемирную сеть.
Социальные доказательства
Наличие, например, положительных отзывов, вызывает чувство того, что продукт широко известен, популярен и заслужил доверие — это устраняет сомнения пользователей в его ценности, что повышает готовность к преобразованию.
Форм социальных доказательств существует довольно много, посему выбрать наиболее эффективную непосредственно для вашего бизнеса позволит тестирование.
Рассмотрим несколько примеров:
Маркетологи Slack (решение для корпоративной коммуникации) донесли ценность своего оффера словами пользователей — на посадочной странице размещен видео-отзыв компании клиента, в котором представители рассказывают о функциях и выгодах решения.
Такой же подход используют Zirtual (сервис по предоставлению услуг персонального ассистента), используя в качестве социального доказательства историю своей успешной клиентки.
2. Принцип срочности
Данная концепция более сложна с точки зрения внедрения, однако является наиболее эффективым мотиватором. Использование принципа срочности повышает привлекательность предложения и меняет восприятие потребителей — они перестают оценивать продукт как один из множества и испытывают желание к немедленному совершению покупки, так как возникает боязнь утраты выгодной сделки.
Как правило, если человек заинтересован в продукте, ограниченность привлечет его к быстрому принятию позитивного решения о покупке.
Срочность можно применить при помощи следующих факторов:
Время
Ограничение сроков продажи продукта, продажа исключительно в течение нескольких часов с момента посещения, а также скидки, действующие лишь в текущий момент — примеры временных ограничений, усиливающих эффект срочности оффера без необходимости создания дополнительных лимитов. К слову, эта тактика широко используется телемагазинами («Позвоните в течение следующей минуты и получите 2 товара по цене 1»).
Conversion Rate Experts (консалтинговая фирма в области CRO) увеличила заказы интернет-магазина цветов на 27%, добавив таймер обратного отсчета, сообщающий о том, до какого момента будет возможна доставка в день заказа.
Ограниченное количество товара
Ограничение предложения увеличивает спрос и позволяет установить премиальные цены. Кроме того, если лимитирование показало положительный результат, вы можете увеличить доступность товара.
«Коробка для игрушек Грейси (пробный товар) — осталось всего 3 экземпляра!»
Маркетологи ModMom (интернет-магазин мебели) не только увеличили спрос, установив лимит количества товара, но и привлекли внимание СМИ.
Эксклюзивность
Эксклюзивность позволяет увеличить спрос и количество социальных доказательств.
Этим принципом умело воспользовались маркетологи email-клиента Mailbox, ограничив доступ к своему приложению (возможность скачать клиент предоставлялась в порядке очереди).
Данный список ожидания делает две вещи:
- Демонстрирует ограниченность предложения.
- Служит сверхэффективным социальным доказательством (количество пользователей, ожидающих своей очереди, составляло 780 000+).
Эксклюзивность привлекла к Mailbox внимание СМИ и сотен тысяч пользователей. Безусловно, качество продукта также сыграло важную роль, однако ключом к успеху стал именно эффективно примененный принцип ограниченности.
Вместо заключения
Как мы неоднократно писали в множестве других статей, всегда проводите сплит-тестирование перед внесением каких-либо правок на лендинг. Если принцип эксклюзивности сработал для Mailbox, это вовсе не значит, что он будет эффективен для вашего бизнеса (будь таковым мобильное приложение или физический товар). Более того, эта тактика может не только оказаться неэффективной, но и повлиять на конверсию негативно.
Помните: убедиться в целесообразности и эффективности тех или иных изменений можно исключительно за счет сплит-тестинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Sherif Waglh
