B2B-потребители являются обычными людьми, которые испытывают эмоции и имеют определенные потребности. Об этом очевидном факте часто забывают контент-маркетологи B2B-сектора — помимо того, что специалисты не составляют и не анализируют персону идеального покупателя, они генерируют контент для бизнеса, а не живых людей.
Совершая сделки, представители B2B-рынка руководствуются теми же принципами, что и аудитория B2C-сектора, посему контент для конвертации первых должен соответствовать двум базовым, но важным критериям: представлять ценность для целевой аудитории и доносить выгоды оффера.
Критерии эффективности контент-маркетинга в B2B-секторе значительно выше, чем представляют маркетологи, а если учесть, что современные потребители становятся гораздо более требовательными, то задача встает далеко не из легких.
Чтобы понять природу B2B-потребителей и тем самым обеспечить эффективность лидогенерации при помощи контента в будущем, предлагаем вам ознакомиться с исследованием Forrester Consulting (консалтинговая фирма в области маркетинга) и практическими советами, основанными на его результатах.
Особенности современных B2B-покупателей
Forrester Consulting опросили 1 500 сотрудников компаний со штатом от 500 кадров, которые являются представителями рынка B2B:
- 85% B2B-покупателей, начиная рядовыми сотрудниками, заканчивая вице-президентами, совершают покупки в рабочее время.
- 25% конечных покупателей совершают сделки на потребительских ресурсах.
- 52% респондентов приобрели продукт, связанный с онлайн-бизнесом, на срок более 6 лет.
- 64% ответчиков заключают сделки без предварительного согласования в отделе закупок минимум единожды в месяц.
Респондентов попросили оценить, как изменилось их покупательское поведение за последние 18 месяцев (опрос проводился в августе 2014 года):
Количество онлайн-покупок, связанных с работой
Увеличилось — так считают 55% сотрудников компаний.
Уменьшилось — 3%.
Средняя ценность сделок
Увеличилась — 44%.
Уменьшилась — 4%.
Эта статистика свидетельствует о том, что частота и ценность покупок, совершаемых целевым рынком B2B-индустрии, увеличиваются.
B2B-потребители, как и представители B2C-рынка, используют различные девайсы для поиска и приобретения офферов: 90% конечных покупателей чувствуют себя уверенно, используя в процессе покупки ноутбуки/стационарные ПК, 69% — планшеты, а 51% — смартфоны.
Ниже представлены результаты исследования IDG (исследовательская организация), которые показывают, в каких целях B2B-покупатели используют мобильные девайсы:
- Посещение веб-ресурсов в целях ознакомления с торговыми предложениями — 67% респондентов.
- Сравнение цен и офферов — 65%.
- Чтение статей о трендах и стратегиях — 57%.
- Просмотр видеороликов — 48%.
- Просмотр контента и общение на форумах/в социальных сетях — 47%.
- Изучение кейсов — 41%.
- Чтение White Papers — 34%.
- Чтение аналитических отчетов — 28%.
- Просмотр вебинаров/вебкастов — 25%.
Резюмируя представленную выше информацию: ландшафт B2B-рынка изменился (и продолжает меняться). Из этого следует: дабы завоевать конкурентную позицию в своей нише в будущем, B2B-компании должны предоставлять клиентам качественный продукт/сервис, подкрепленный ценным контентом и высококлассным клиентским обслуживанием.
Будут ли B2B-потребители искать ваш оффер?
Ответ на этот вопрос может показаться очевидным, однако результаты исследования свидетельствуют об обратном:
35% потребителей B2B-сферы ищут торговые предложения в поисковых системах
Искать необходимое при помощи поисковика вполне логично, однако возникает важный вопрос — почему 65% покупателей этого не делают? Ответ прост: они начинают искать информацию на хорошо знакомых им ресурсах, которым доверяют.
27% покупателей начинают поиск офферов на сайте бизнеса
Это значит, что за счет завоевания лояльности, социальных медиа и «сарафанного маркетинга» (word of mouth marketing) B2B-маркетологи привлекают четвертую часть лидов без финансовых затрат.
18% начинают поиск на потребительских ресурсах
Как ни удивительно, почти 1 из 5 B2B-покупателей сразу же переходит на сайт, известный ему как потребителю.
Практические советы по контент-маркетингу
Оптимизируйте контент по ключевым словам и фразам
Используйте как платный, так и органический поиск.
Используйте простые для запоминания URL
Потребители вряд ли запомнят URL корпоративного сайта, который не связан с брендом. Вам наверняка удастся подобрать подходящий URL из нового массива доменов высшего уровня.
Распространяйте контент в социальных медиа и посредством email рассылки
Ваша задача: собрать лиды, когда они находятся на первых этапах покупательского цикла.
Будьте готовы взаимодействовать с B2B-потребителями, пришедшими на ресурс, предназначенный для B2C-аудитории
В зависимости от оффера, вы можете привлекать B2B-покупателей, не подозревая об этом. Чтобы определить тип покупателя, спросите в постконверсионном письме, с какой целью (для личного использования или для бизнеса) клиент приобрел продукт.
Предоставляйте возможность оптовых закупок
Для этого потребуется оптимизировать процессы оплаты и доставки.
Привлечение B2B-покупателей
Поскольку современный B2B-покупатель мыслит как обычный потребитель, его решение о покупке принимается на основе критериев, которыми руководствуется B2C-аудитория.
35% B2B-пользователей предпочитают взаимодействовать с брендом, который знают и которому доверяют
Чтобы завоевать лояльность целой компании, следует удовлетворять ее отдельных сотрудников.
28% покупателей ищут наиболее низкую цену
Это показывает, как возможность совершать сделки online влияет на природу шоппинга. Более того, не стоит забывать, что B2B-покупателям также присуща ценовая чувствительность — игнорирование этого факта может крайне негативно повлиять на конкурентоспособность вашего предложения.
Также стоит заметить, что оптимизация ценовой политики способствует укреплению отношений с текущими клиентами.
28% потребителей B2B-сектора хотят получать техническую информацию
Предоставление ценной для потребителей информации посредством контент-маркетинга увеличит приверженность клиентов и привлекательность оффера.
27% покупателей желают получать быстрый сервис поддержки
Время B2B-потребителей — это их деньги. Помимо обеспечения клиентов качественной технической поддержкой, предоставьте им возможность связаться с представителями компании в социальных сетях — 54% конечных покупателей лояльны бизнесам, предоставляющим положительный опыт интеракции.
27% B2B-покупателей считают важной информацию о дополнительных расходах
Очевидно, что B2B-аудитория хочет знать полную стоимость оффера, поскольку дополнительные затраты критично важны для вычисления многих показателей, связанных с деятельностью предприятия.
Какой тип контента нужен B2B-потребителям?
Технические брошюры и руководства (в них заинтересован 61% B2B-покупателей)
Поскольку потребность в этом типе контента наиболее высокая, предоставляйте его в простом для усвоения и распространения формате White Paper.
Инструкции (46%)
Мануалы по использованию решения представляют большую ценность для клиентов, так как помогают в достижении наилучших результатов.
Видеоролики (38%)
Классический формат обучающего контента, помогающий быстрее освоить продукт.
Отчеты (31%)
Традиционный тип материала для контент-маркетинга в сфере B2B. Чтобы сделать отчеты привлекательными для широкой аудитории, предоставляйте их формате электронных книг или презентаций.
Вебинары (30%)
Онлайн-семинар — дешевая альтернатива индивидуальной презентации торгового предложения.
Инфографика (25%)
Инфографика является более привлекательной версией отчета, в которой представляются обучающие руководства или ценные статистические данные.
Социальные сети (25%)
Некоторые B2B-потребители обращаются к своим коллегам в социальных медиа, чтобы принять окончательное решение о сделке.
Мобильные сервисы (22%)
Так как мобильные девайсы используются для шоппинга на ходу, B2B-потребители, рабочий день которых в большинстве случаев проходит за компьютером, редко используют смартфон/планшет для поиска и приобретения офферов.
Бизнес-события (21%)
Низкое число людей, готовых посещать бизнес-события обусловлено двумя причинами: во-первых, вебинары заменяют живые презентации и семинары, а во-вторых — лидогенерация при помощи проведения встреч и презентаций утратила свою эффективность.
Помимо описанных выше типов контента, B2B-потребители также ожидают получить следующую информацию:
- Цена — отображение стоимости важно для 73% потребителей.
- Техническая информация — 64%.
- Стоимость шиппинга — 53%.
- Информация о наличии продукта — 49%.
- Специальные предложения и скидки — 48%.
- 3D-изображение товара — 46%.
- Срок доставки — 44%.
- Рекомендации релевантных предложений — 37%.
- Демонстрационные видеоролики продукта — 30%.
Несколько советов по контент-маркетингу
Создайте персону пользователя социальных медиа
Проанализируйте активность целевых покупателей на различных социальных площадках.
Создавайте контент, который поможет лидам убедить руководство в превосходстве вашего предложения
Помимо контента для лидогенерации, создавайте материалы, подтверждающие эффективность и ценность оффера (например, кейсы текущих клиентов).
Разработайте серии обучающего контента
Станьте экспертом в своей нише: например, создайте канал на YouTube с полезными для целевой аудитории обучающими материалами.
Привлеките всех сотрудников к постингу информации о компании
Чем больше людей распространяет информацию о бизнесе в социальных медиа, тем выше степень осознанности о бренде.
Транслируйте мероприятия в режиме online
Проводите онлайн-трансляции ваших мероприятий и публикуйте их записи на канале YouTube или в разделе корпоративного сайта.
Заключение
Современный B2B-потребитель — опытный и продвинутый покупатель, который точно знает, что ему нужно для принятия решения о сделке.
Конкурентная ценовая политика, высококлассный клиентский сервис, и, наконец, качественный, ценный контент — это ключи к высоким показателям конверсии и удержания клиентов как в нынешнем году, так и в обозримом будущем.
Высоких вам конверсий!
По материалам heidicohen.com, image source 10ch
