Тепловые карты — это метод исследования, который на основе движения глаз (eye-tracking) и нажатий мыши (click-tracking) позволяет установить, как именно ведут себя посетители, оказавшись на вашем лендинге или сайте. В отличие от других методов анализа, для чтения карт вам не требуется никаких специальных знаний: здесь действует принцип WYSIWYG, или «что вижу, то и есть».
Тепловые подписи, или «heat signatures» — наглядная демонстрация того, куда чаще всего смотрят или кликают пользователи. Зная горячие точки, или объекты наибольшего интереса своих посетителей, вы можете таким образом изменить ваше предложение, чтобы генерация лидов иди другая конверсионная цель проходила более эффективно.
Pronto, маркетинговый сервис «все-в-одном», предлагающий поддержку малому и среднему бизнесу, обратился к сервису Crazy Egg с целью понять, как происходит взаимодействие между сайтом и потенциальными покупателями. В результате, был проведен полный редизайн лендинга, поднявший конверсию до 24%.
Старая версия сайта
Главная цель лендинга компании — как можно скорее направить владельцев бизнеса в отдел продаж, превратив их из обычных посетителей в активные, квалифицированные лиды.
Для оптимизации конверсии было принято решение о составлении тепловой карты, которая позволила бы своими глазами увидеть, как интерактивные элементы сайта, такие как видео, выпадающие меню, ссылки, кнопки и другие, используются посетителями.
Благодаря технологии Heatmaps была получена следующая информация:
Тепловая карта лендинга показала, что посетители далеко не всегда вели себя в соответствии с ожиданиями компании, игнорируя большую часть информации и обращая внимание только на очень специфичные секции лендинга. Однако, эти данные стали основой для дальнейших изменений.
Анализ тепловой карты
Тепловая карта выявила три ключевых момента:
- Посетители лендинга проявляют стабильный интерес к интерактивным образовательным элементам, таким как информация о продукте, его преимущества, тарифы, данные о компании и так далее.
- Внушительное количество пользователей выходило на связь с компанией лишь благодаря малюсенькой ссылке «Контакты» в футере страницы.
- Неожиданно много посетителей выразило желание увидеть примеры сайтов, разработанные для конкретной продуктовой ниши.
Интерпретация данных
Инсайт №1 подтвердил обоснованность инвестиций в образовательный контент, а также дал понять, что такой подход генерирует правильный трафик. Владельцы бизнеса, заинтересованные в полном аутсорсинге маркетингового отдела, редко принимают такое решение поспешно, и тепловая карта показала, что посетители внимательно изучают всю доступную на сайте информацию о компании и продукте при взаимодействии с лендингом.
Инсайт №2 выявил, что пользователям нравится предложение, причем настолько сильно, что они ищут способ связаться с компанией, спускаясь в самый низ лендинга, где находится крошечная ссылка «Контакты». Таким образом, решение о размещении контактной информации на главной странице сайта было верным, однако, выбор ее расположения — крайне неудачным.
Инсайт №3 обозначил повышенный интерес посетителей к офферам, предназначенным для определенной продуктовой ниши. Идея о маркетинговом плане, отвечающем уникальным особенностям какого-либо бизнеса, оказалась невероятно привлекательной для потенциальных клиентов.
Результаты
В то время, как первый и третий инсайт подтвердил целесообразность принятых усилий и подсказал дальнейшее направление развития, то второе открытие дало возможность действовать незамедлительно.
Маркетологи пришли к решению разместить ссылу на контакты компании в виде яркой CTA-кнопки в хедере лендинга, а также в «липком» навигационном меню, которое перемещается вслед за пользователем, делая навигацию по сайту более удобной, а конверсию — более эффективной:
Новый хедер и навигационное меню Pronto
Теперь на сайте намного проще найти примеры продуктов, заточенных под определенные бизнес-ниши:
Подпись: «Не важно, какой бизнес вы ведете. Вы будете довольны результатом».
Область, рассказывающая о метриках компании, которая до этого выглядела как пустое место из-за скучного графика, была заменена красочной иллюстрацией в виде книги с названием «Отчет об эффективности веб-сайта» и СТА-кнопкой с предложением получить бесплатный отчет:
Дизайн лендинга претерпел значительные изменения, став более ориентированным на презентацию ценностей и уникального предложения компании, а информативное видео теперь подробно рассказывает о преимуществах работы с Pronto:
Раздел лендинга, посвященный преимуществам работы с компанией
В результате проведенной работы количество кликов для перехода в раздел «Контакты» увеличилось на 17%, а общий показатель конверсии вырос до 24%.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.comImage source: Jenna Gersbach-King
