Что такое email-маркетинг? Просто рассылка писем по базе целевой аудитории, или все-таки нечто большее?
Директор по маркетингу компании cloud.IQ Кэт Пэй (Kath Pay) убеждена в том, что эффективно использовать электронную почту для продвижения товара не так легко, как может показаться на первый взгляд. Несколько лет назад она ввела термин «Holistic Email Marketing» («комплексный email-маркетинг»).
Кэт Пэй:
«Я люблю электронную почту, однако давайте говорить откровенно: в большинстве случаев email-рассылка выступает в роли инструмента, с помощью которого маркетолог просто направляет потенциального клиента вниз по воронке конверсии. Случаи, когда электронная почта является конечной точкой «путешествия» клиента достаточно редки».
Таким образом, email-рассылка обычно представляет своего рода «транспорт», основная задача которого состоит в том, чтобы с максимальным комфортом доставить потребителя до «пункта конверсии» — целевой страницы. Если Landing Page, на которую попадает пользователь, не работает должным образом, даже самая эффективная рассылка будет практически бесполезной. В соответствии с принципами комплексного email-маркетинга, путь аудитории (customer journey) необходимо оптимизировать от начала и до конца.
Разумеется, подход к оптимизации customer journey должен зависеть от источника трафика, с которым вы имеете дело.
PРC-объявления
Тестировать и оптимизировать PPC-объявления достаточно просто. Однако, создать эффективное объявление недостаточно — необходимо также уделить внимание странице, на которую попадет человек. Рассмотрим конкретный пример:
В своем объявлении компания Homebase предлагает приобрести мебель стоимостью более £150 со скидкой в 20%. Звучит неплохо. Пользователь кликает по объявлению и попадает на страницу…
Но ведь на этой товарной странице нет ни слова о выгодном предложении, которое привлекло человека. Ожидания пользователя обмануты, и вероятнее всего, он незамедлительно покинет сайт. Компания, таким образом, лишится не только возможности получить доход, но и шанса на увеличение подписной базы.
Диаграмма от Alchemy Worx демонстрирует, как меняется click-through rate с каждым последующим письмом, полученным пользователем (представлены данные по email-рассылке одного из онлайн-издательств за март 2014 года):
Как видите, подписчики проявляют наибольшую активность на начальном этапе взаимоотношений с осуществляющей рассылку компанией.
Подписка и регистрация
У пользователей, которые приходят к вам и хотят подписаться на рассылку, возникают проблемы с поиском соответствующей формы? В таком случае, вам срочно нужно что-то менять.
Многие фирмы включают наращивание подписной базы в число своих приоритетных задач, но при этом не уделяют должного внимания проектированию пользовательского опыта. К примеру, они могут поместить кнопку подписки в «темный угол» где-нибудь в самом низу Landing Page, заставив потенциальных клиентов прикладывать массу усилий при поиске этой кнопки.
Даже осознав, что выбранная «планировка» страницы откровенно тормозит процесс лидогенерации, некоторые маркетологи не спешат начинать перестройку. Они объясняют это необходимостью сохранять домашнюю страницу в неизменном виде.
Однако, прежде чем зафиксировать расположение элементов, следует удостовериться в том, что это расположение является оптимальным. На изображении ниже представлены две версии стартовой страницы бренда Alchemy Worx:
Изначально Call To Action, предлагавший подписаться на email-рассылку, располагался ниже линии сгиба. Перемещение кнопки призыва к действию в верхнюю часть страницы позволило компании на 30% повысить subscriber rate (показатель, который равен отношению количества подписавшихся на рассылку пользователей к общему числу посетителей лендинга).
Целевые страницы
Клиент, получивший email от вашей компании, должен пройти три этапа конверсионного пути:
- Открытие письма
- Переход по ссылке на целевую страницу
- Оформление заказа (загрузка, регистрация и т.п)
Как мы уже говорили ранее, вам необходимо позаботиться о том, чтобы подписчик чувствовал себя комфортно на каждом из этапов своего пути.
Будьте последовательны: посадочная страница должна дать человеку то, что вы обещали ему в письме. В качестве примера можно привести компанию New Look. Как вы видите, информация о скидках («up to 60% off») присутствует как в письме, так и на целевой странице:
Процесс совершения покупки
Статистика показывает, что примерно в 70% случаев посетители интернет-магазинов «бросают корзину», так и не оформив заказ. Тем не менее, 20% несостоявшихся покупателей успевают оставить адрес своей электронной почты.
Каждого пятого из тех, кто отказался от совершения покупки, можно вернуть в стан потенциальных клиентов посредством ремаркетинга. Пренебрегать такой возможностью — непозволительная роскошь. Именно поэтому работающие в сфере электронной коммерции компании весьма активно используют такой инструмент, как письма для закрытия брошенных корзин.
Вы тоже делаете это? Прекрасно. Однако, необходимо понимать, что результат, который принесут ваши усилия, напрямую зависит от эффективности работы по сбору электронных адресов. Страница, которую вы видите ниже, собирала emails лишь от 9,13% пользователей, бросивших корзину:
Недостаток лендинга заключался в том, что она предлагала человеку слишком много вариантов, заставляя его обдумывать свой следующий шаг вместо того, чтобы просто продолжить путь к цели.
При этом посетители не имели возможности зарегистрировать свой email до того, как добирались до страницы регистрации аккаунта. Как итог, менее 10% покидавших сайт пользователей становились потенциальными «мишенями» для ремаркетинга.
А вот обратный пример: оптимизация customer journey позволила компании получать адреса электронной почты от 83% посетителей, так и не сделавших покупку. В результате, бизнес получил дополнительные £114 660 на каждые 10 000 клиентов:
Безусловно, грамотно настроенная email-рассылка является весьма грозным оружием. Однако полностью раскрыть свой потенциал этот инструмент может только в том случае, если все остальные механизмы вашей маркетинговой кампании работают слаженно и должным образом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: kissmetrics.com, image source: Richard Moross
