В эру свободного распространения контента остро встает вопрос: как можно генерировать лиды и выстраивать отношения с пользователями посредством статей, видео, обновлений - словом, с помощью входящего-маркетинга? Дизайн вашего ресурса и качество материалов, предлагаемых вами, определяют поведение пользователей и восприятие ими вашего ресурса.
Возьмем в качестве примера сайт бизнес-журнала «Harvard Business Review» и посмотрим на оформление. Во-первых, «Harvard Business Review» позволяет читателям прочесть 5 статей в свободном режиме, прежде чем начинать конвертацию в лиды. Благодаря этому посетители получают полное представление о темах и качестве контента: прочитав несколько статей, человек понимает, на что подписывается: то есть, на ценные сведения и актуальную информацию.
Рассмотрим общий вид страниц, разберем процесс регистрации и проанализируем, как все это влияет на юзабилити и пользовательский опыт посетителей.
Платный доступ к странице (paywall)
После прочтения пятой статьи пользователю предлагается два варианта: бесплатно зарегистрироваться в обмен на личные данные или оформить подписку для доступа к полной версии.
Посмотрим, как оформлена эта страница блога.
Во-первых, обратите внимание, как много здесь свободного, белого пространства. Простота дизайна исключает любое давление: согласитесь, приятное ощущение, когда вас не заставляют сиюминутно принимать решение и не навязывают рекламу. Тем не менее, мы видим две четкие кнопки призыва к действию («call to action»), отделенные друг от друга тонкой серой линией.
Обе колонки рассказывают нам об определенных преимуществах. Но обратите внимание: в колонке с платным вариантом подробно перечислены все возможности в виде списка буллетов.
Страница регистрации
Когда вы оказываетесь на этой странице, то первое, что видите – преимущества оффера: что конкретно вы получите. Тем не менее, свободное пространство по-прежнему присутствует. После выбора бесплатного тарифа пользователь видит простую страницу с одной колонкой, где ничто не отвлекает его от дальнейших действий. Обратите внимание: прежде, чем подписаться, вы в любой момент можете переключиться на платную версию. Также, для уменьшения «эффекта трения» и упрощения процедуры, пользователю предлагается войти через аккаунт в социальных сетях.
Поля формы просты: фамилия, email и пароль. Никто не заставляет делиться дополнительной информацией для создания бесплатного аккаунта.
Пользователям также предлагается войти (если аккаунт уже создан) и познакомиться с политикой конфиденциальности сайта. Все эти опции не отвлекают от самой главной, контрастной СТА-кнопки “Зарегистрироваться сейчас” (кстати, это единственная контрастная кнопка на странице).
Что дальше?
После заполнения полей появляется лента светло-голубого цвета. Кликнув на нее, вы можете вернуться к той самой статье, которую читали, когда вам предложили регистрацию. Кроме того, у вас есть возможность заполнить профиль, указать предпочтения и т. д.
Благодаря присутствию белого пространства, каждая форма выглядит легко и элегантно. Вы можете оставаться на этой странице, а к статье вернуться в любое время.
Добавив информацию о себе, вы получите контент, соответствующий вашей должности, интересам и сфере деятельности компании. То, как эта опция преподносится, говорит об определенной аудитории: это мотивированные пользователи с конкретными целями. Но обещание предоставить ценный и полезный контент «работает» даже для неопределившихся.
Что можно вынести из этого примера:
- Большой объем свободного пространства позволяет посетителям легче «дышать» и уменьшает «эффект трения».
- Ясность, лаконичность каждого сообщения в процессе регистрации – лучший «гид» для любой аудитории.
- Добавляя ценный контент рядом с призывами к действию, вы уменьшаете недоверие пользователя.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingexperiments.comImage source: Stefan Klauke
