Куда мы смотрим в первую очередь, открывая страницу в браузере? На что обращаем внимание прежде всего? Ответы на эти вопросы дает айтрекинг (eye tracking) — технология, отслеживающая движение глаз и перемещение взгляда по странице.
Разработки оборудования для айтрекинга начались еще в конце XIX века. Но тогда все исследования проводились исключительно методом наблюдения. В 1879 году французский ученый Луи Эмиль Жеваль (Louis Émile Javal) заметил, что глазные яблоки в процессе чтения движутся не монотонно, совершая короткие остановки (фиксации) и резкие передвижения (саккады).
Первое устройство, способное отслеживать движение глаз, было создано русским ученым Альфредом Лукьяновичем Ярбусом в 1950 году. Для регистрации перемещения взгляда на глазное яблоко испытуемого крепилось небольшое зеркальце. Отражаемый световой зайчик «писал» узор на бумаге — это и была траектория движения зрачков.
В то время технология айтрекинга использовалась для исследований в психологии, педагогике и медицине. С 1980 года eye tracking начали применять в маркетинге для изучения поведения человека при просмотре рекламных объявлений. Сегодня это один из популярных методов исследования у ведущих маркетинговых и дизайнерских агентств.
На основе айтрекинга сейчас строятся основные концепции веб-дизайна. Так, например, в ходе экспериментов было выявлено — в первую очередь человек сосредотачивает внимание на заголовке, который должен быть крупным и информативным. А размещать наиболее важную информацию, которую пользователь должен запомнить, стоит в левом верхнем углу страницы.
Так Fox News использует правила айтрекинга, размещая заголовок статьи в верхнем левом углу:
Кроме того, в ходе исследований было открыто явление «баннерной слепоты» — пользователи сайта неосознанно игнорируют рекламные блоки (баннеры), а также объекты, похожие на них.
За все время существования eye tracking дал много ценных находок веб-дизайнерам и маркетологам. Якоб Нильсен (Jakob Nielson) и Кара Перниче (Kara Pernice) проанализировали более 1 500 000 фиксаций взгляда пользователей во время просмотров сайтов, чтобы провести одно из крупнейших в мире исследований для разработки оптимального веб-дизайна страницы.
Результатом многолетней работы стала книга «Веб-дизайн. Анализ удобства использования веб-сайтов по движению глаз». Если вы — разработчик или владелец сайта, прочтение этой книги будет для вас очень ценным. Авторы дают множество советов по компоновке содержимого на странице, расположению навигации, меню, других элементов интерфейса, а также по размещению рекламы и подбору изображений.
Eye tracking: дорогое удовольствие
В то время как айтрекинг — крайне эффективная технология, ее применение не только труднодоступно, но и очень дорого. Лидер отрасли — компания Tobii — недавно разработала передовое аппаратное средство. Это особая «камера», встроенная в 24-дюймовый монитор и отслеживающая перемещение взгляда. Система настолько умна, что компенсирует движение головы, которое раньше оказывало большое влияние на результаты экспериментов.
Такая система обойдется покупателю в десятки тысяч долларов. И, несмотря на то, что подобные устройства идеально подходят для больших университетов и юзабилити-лабораторий, многим учреждениям они недоступны.
Eye tracking: испытания в офф-лайне
Президент Tobii, Оскар Вернер (Oscar Werner) заявил «В 2015 году айтрекинг выйдет из лабораторий в офф-лайн, где потребители будут находиться в естественной для них среде».
И практика это подтверждает. Компания SteelSeries Sentry разработала технологию для отслеживания движения глаз во время видео-игры. Геймеры могут использовать ее, дабы транслировать друзьям и знакомым, что они видят во время прохождения очередного уровня. А исследователи, в свою очередь, наблюдать за перемещением взгляда.
В прошлом году специалисты Tobii выпустили специальные очки для айтрекинга. С их помощью они смогут увидеть, на что смотрит человек при выборе товаров в магазине, на что обращает внимание, читая журнал или газету, на что отвлекается, прогуливаясь по улице. Даже с учетом того, что подобные технологии стоят недешево, они уже пользуются популярностью у ведущих торговых сетей и рекламных компаний.
Еще одна передовая разработка последних лет — Google Glass от корпорации Google. Если сейчас основная задача этих очков — заменить смартфон и освободить руки пользователю, то, возможно, в будущем, у гаджета появится функция айтрекинга, и его можно будет использовать в исследовательских целях.
Вместо заключения
Eye tracking прошел долгий путь — с момента появления громоздких машин до разработки микро-камеры, встроенной в монитор и революционных очков. Дальнейшее развитие айтрекинга очевидно — технология пользуется популярностью не только у ученых и исследователей, но и у обычных пользователей.
Широкое использование ее в будущем должно сильно изменить привычное нам интернет-пространство. Осуществится давняя мечта маркетологов — рекламные баннеры будут следовать за нашим взглядом. А на что станут похожи трехмерные компьютерные игры, даже страшно предположить.
Высоких вам конверсий!
Image source: usertesting.com
