Намерение пользователя является одним из ключевых факторов в процессах поисковой оптимизации и оптимизации конверсии. И все же все разговоры о работе с намерением обычно сводятся к SEO, но не CRO (от англ. conversion rate optimization).
По факту же и SEO, и CRO находятся в такой тесной связи друг с другом, что их не так-то просто отделить и рассмотреть по отдельности. Джереми Смит (Jeremy Smith), автор маркетингового блога The Daily Egg и бизнес-консультант, предлагает по-новому взглянуть на имеющееся противоречие, ведь, как он считает, намерение пользователя — это отличное подспорье для начала работ по оптимизации конверсии. Если вы сможете оказать влияние на этот фактор, то получите желаемые результаты. Все просто.
Сегодня мы рассмотрим пример от LPgenerator и два примера от самого Джереми.
Что такое намерение пользователя?
Под намерением пользователя обычно понимается то, что человек ищет, когда обращается с запросом в поисковую систему. При этом сами запросы нельзя считать собственно намерением. Все, что юзер вводит в строку запросов, — лишь набор ключевых слов, описывающих ту причину, из-за которой они и появились. Собственно, эта причина и есть намерение.
Выделяют, как правило, три типа намерений:
- навигационный. Пользователь ищет какой-то конкретный сайт.
- информационный. Человек ищет какую-то информацию.
- деловой или транзакционный. Пользователь намеревается либо что-то купить, либо провести какое-то специфическое действие.
Главная идея в том, что каждый, кто инициирует поиск в интернете, имеет какое-то намерение. Говоря по-простому, эти люди чего-то хотят. Та информация, которую они получат в поисковой выдаче, вполне может удовлетворить их интерес.
Что нам говорит намерение пользователя?
Большинство маркетологов видят практическую пользу от знания намерений пользователей в проектировании на их основе стратегий поисковой оптимизации. И в этом есть смысл. К примеру, если вы будете знать, в чем заключается информационное намерение вашей потенциальной целевой группы, вы, несомненно, предложите отвечающий этому запросу контент на своем сайте и, таким образом, увеличите трафик и продажи.
Скотт Линзер (Scott Linzer), ответственный за поисковый маркетинг (комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с поисковых машин, так называемый SEM) в агентстве AKQA, указывает на необходимую связь между намерениями клиентов и содержанием контент-маркетинга коммерческих организаций.
Намерение пользователя — прерогатива маркетинга
Поисковая оптимизация как полноценный инструмент для привлечения целевых посетителей сегодня уже теряет актуальность. SEO все чаще заимствует некоторые ходы из других маркетинговых областей, и CRO — одна из них.
По словам Джейсона ДеМерса (Jayson DeMers), популярного блоггера и маркетолога, «специалисты в области поисковой оптимизации все больше приходят к пониманию важности концентрации на опыте пользователя, а не только на поисковых системах».
Так намерение пользователя становится отправной точкой для seo-оптимизаторов, которые ищут наиболее эффективные способы удовлетворить желание потенциального покупателя. Кстати: тем же занимается и интернет-маркетинг.
Чем знание о намерениях пользователей полезно при оптимизации конверсии?
Частично ответ на этот вопрос уже дан в предыдущем абзаце. Намерения пользователя, они же потребности или цели — все, на что следует опираться при оптимизации конверсии своих посадочных страниц. Как именно?
1. Выявить запросы, по которым пользователи переходят на ваш сайт.
Первое, что вы должны узнать, — перечень запросов, по которым потенциальные клиенты попадают на ваш интернет-ресурс. Сделать это довольно просто, если вы используете контекстную рекламу в Яндекс и Google или органический трафик.
К примеру, наш сервис люди находят благодаря следующим запросам:
Получив необходимую информацию, мы можем двигаться дальше.
2. Попытаться расшифровать намерение, скрывающееся за этими формулировками запросов.
За каждым запросом стоит некое намерение. Понять, какое именно — ваша следующая задача. На самом деле, ее не так трудно выполнить. Помните о трех главных типах пользовательских намерений — навигационном, информационном и транзакционном.
К примеру, первый запрос в нашем листе — «лендинг». Очевидно, что это информационный запрос, то есть пользователь ищет какую-то конкретную информацию, выраженную в нем.
Если вбить этот запрос в строку поиска, то результат будет следующим:
Как видите, ссылка на наш сервис находится в ТОП-5 выдачи Google. Превзошли нас только Wikipedia, известный ресурс Хабрахабр. А все потому, что на данный информационный запрос наш ресурс предоставил информационный результат. Люди, вбивающие в поиск именно это ключевое слово, ведь не хотят что-то купить немедленно. Им нужна информация, контент, который мы, в том числе, и предоставляем.
Алгоритм действия состоит из трех шагов:
- Определяем намерение пользователя.
- Создаем посадочную страницу, которая предлагает посетителю ту информацию, которую он искал.
- Также активно используем CTA-кнопки, чтобы смотивировать человека на целевое действие.
Когда пользователь переходит на страницу, то сразу понимает, что попал по адресу и здесь можно получить еще больше информации:
В самом центре находится яркая СТА-кнопка, нажав по которой, можно запустить бесплатный тестовый период пользования платформой
Намерением может быть также и получение каких-либо дополнительных знаний. Специально для этого случая реализована следующая форма в нашем блоге:
Все эти приемы так или иначе работают на повышение конверсии. Кроме рассмотренного выше, наша главная страница полна другой важной для клиента информацией: презентацией оффера, обоснованием стоимости, отзывами и другим контентом.
В случае навигационных запросов вам не стоит думать об оптимизации конверсии. Однако, следует больше внимания уделить своему интернет-ресурсу: сделать его информационно насыщенным, по-настоящему полезным для клиентов, адаптивным, с дружелюбным интерфейсом и т. д.
Что насчет транзакционных намерений?
В этом поле вы можете использовать все имеющиеся у вас инструменты по оптимизации конверсии. Рассмотрим на примере. Допустим, мы хотим купить Bluetooth-гарнитуру Jaybird. В поисковой строке мы вводим «buy jaybird headphones» (купить гарнитуру Jaybird).
Наше намерение очевидно. И вот что мы получаем:
Следуем по первой ссылке, которая ведет непосредственно на сайт производителя этой гарнитуры.
Товарная страница, бесспорно, обладает неплохими показателями конверсии. И несмотря на то, что в техническом отношении это не посадочная страница, тем не менее она продает, а это главное.
Пройдемся по наиболее важным пунктам этой страницы, чтобы понять, как идеально интерпретировать намерение покупателя в формате интернет-страницы.
1. Как и у каждого порядочного лендинга, на этой странице есть заголовок. Он гласит: «bluebuds x». В этом кроется незначительный недостаток, поскольку запрос-то был иным, а именно — «купить гарнитуру Jaybird». Но мы простим им эту ошибку, так как название бренда расположено в верхнем левом углу сайта, куда, как правило, посетители смотрят в первые секунды. У заголовка есть подзаголовок: «Совершенство беспроводного звука». Предложение призвано укрепить решимость покупателя приобрести эти наушники.
2. В центре товарной страницы — презентабельное изображение товара. В данном случае оно работает как индикатор, что пользователь попал туда, куда и хотел изначально.
3. Сильный призыв к действию. На темном фоне довольно трудно разместить яркую и привлекающую внимание CTA-кнопку, поскольку выбор доступных для использования цветов сильно ограничен. Но дизайнеры Jaybird потрудились на славу. И хотя выбранное цветовое решение повторяет стиль заголовка и верхней панели меню, призыв «Buy Now» четко виден и не теряется среди других элементов. И это главное, поскольку основная цель страницы — продать. Именно поэтому покупатель с четким намерением «купить» и попадает на эту страницу. Тем не менее сам призыв (текст) можно было сделать более ярким и мотивирующим.
Рассмотрим еще один пример. На этот раз введем в поиск еще один транзакционный запрос — a/b testing software free trial (с англ. — программа для проведения a/b-теста бесплатно).
Заметьте, что транзакционные запросы не всегда направлены на покупку чего-либо. Они отражают некое действие, которое пользователь намерен совершить. Быть может, воспользоваться скидкой, зарегистрироваться на каком-либо сайте, скачать программное решение на тестовый период и т. д.
В случае нашего запроса поисковик Google выдал следующий перечень сайтов:
Откроем сайт сервиса Optimizely, раз уж он находится выше всех.
Помните о том, что оптимизация конверсии начинается с умения правильно прорекламировать свою компанию и продукты. У Optimizely это получилось превосходно:
- во-первых, они использовали словосочетание «a/b testing software» в заголовке, что на 100% соответствует нашему поисковому запросу. Несомненно, пользователь обратит на эту рекламу самое пристальное внимание.
- во-вторых, здесь очень правильный призыв к действию: «Test it out» (с англ. — протестируй), что также соответствует нашему запросу. Запрос «free trial» говорит о нашем намерении протестировать продукт.
Итак, мы переходим на лендинг пейдж:
Посадочная страница весьма лаконичная. Кто-то найдет ее скучной и неинтересной, но все же это пример эффективной целевой страницы, в которой соблюдается главное правило всех лендинг пейдж: одна цель — одна страница. К тому же, она полностью отвечает заявленным намерениям.
Итак, что же удалось дизайнерам в Optimizely?
- Повторение поискового запроса в заголовке. Это лишний раз убеждает в том, что пользователь попал на верную страницу и здесь он сможет удовлетворить свое намерение, то есть найти бесплатный софт для проведения сплит-тестов.
- Форма подписки включает призыв «Try It Out!», что обозначает «Попробуй сейчас». Это полностью отвечает нашему запросу.
- CTA-кнопка «Test it Out» также соответствует нашему намерению совершить какое-то действие онлайн.
Таковы примеры оптимизации конверсионных страниц под намерения посетителя, попадающих на страницу с поисковых систем. Применяйте находки лидеров, и вы сами удивитесь полученным результатам.
Еще несколько советов по оптимизации
1. Создайте сеть посадочных страниц, заточенных под различные транзакционные запросы.
Вы можете реализовывать только один продукт, но посадочных страниц должно быть гораздо больше. Выявите больше запросов, раскрывающих какое-либо транзакционное намерение пользователя, и настройте под них систему из лендинг пейдж. При этом оптимизируйте страницы именно под намерения (как это было продемонстрировано выше), а не под продукт.
2. Используйте только те призывы к действию и торговые предложения, которые созвучны намерению пользователя.
Намерение пользователя — это не просто какая-то теоретическая модель. Намерение присутствует во всем, что делает ваш потенциальный клиент.
Пользователь руководствуется своим намерением при выборе того или иного поискового запроса. Среди выданного поисковой машиной перечня интернет-ресурсов будет выбран наиболее релевантный намерению. Наконец, та страница, на которую пользователь в итоге попадет, также будет оценена с позиции соответствия начальному намерению.
Кажется, что на этом ваша работа с намерением заканчивается, но это далеко не так. Ваше конверсионное действие также должно быть соразмерно намерению. К примеру, если пользователь ввел информационный запрос, то вам не стоит предлагать ему купить ваш ebook или протестировать ваше программное решение. Вместо этого нужно привлечь клиента соответствующим намерению предложением — например, скачать бесплатный гид по услугам, подписаться на бесплатную информационную рассылку и т. д.
Вы можете привести в соответствии с намерением и имеющийся призыв к действию. Можно использовать разные CTA, но только от намерения человека зависит, какое из них сработает:
Для информационного запроса
Для транзакционного запроса
Заключение
Основная идея этой статья предельно проста: оптимизируйте офферы под намерение пользователя. Когда выполняете те или иные действия по оптимизации конверсии, не забывайте задавать себе следующие вопросы:
- в чем потребность клиента?
- в поиске чего клиент находится?
- в чем заключается намерение пользователя и каким образом его можно сконвертировать?
- какие действия пользователь совершит согласно своему намерению?
Это одни из наиболее важных вопросов. Ответить на них так же важно, как и выбрать, какого цвета будет ваша CTA-кнопка.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.comimage source Mark Dries
